什么样的新商标让消费者群起攻击，让品牌不得不立即将新商标「下架」熄众怒？星巴克的美人鱼商标如何换新妆，游向亚洲新市场？沃尔玛又如何利用商标，洗刷对小零售店赶尽杀绝的恶名？

　　近年全球掀起一股品牌商标改造的热潮。先是美国知名服饰品牌GAP，在2010年10月宣布换掉22年的招牌商标，GAP商标特有的深蓝色品牌识别色块不见了，而商标字母反白的设计也换成一般的黑色。此举引起轩然大波，许多网友纷纷在社群媒体上表达对新商标的不满，CNN甚至评论GAP的新商标「像是某个失婚保险业务员设计出来，史上最糟的logo」。面对各界批评压力，GAP不得不在一周之内，将商标恢复原样。

左图为GAP招牌商标，改成右图新商标後，各界批评声浪不断

　　商标是品牌接触消费者的脸孔与表情，商标不但承载品牌的DNA，表现品牌的生命力，还是传达品牌精神重要的一环。然而品牌如何透过具体的形象传达抽象的概念，更近一步的贴近消费者的心？

　　强而有力的视觉识别更胜文字

　　1995年改logo的Nike，删去商标上的英文字样，只保留经典的勾勾标志，用视觉的沟通取代文字的宣传，让不同文化的消费者，更容易接纳品牌想传递的讯息。

　　为什么同样是改商标，Nike的策略却未引起消费者的反感？观察Nike历年的商标可发现，Nike一直在传递一致性的品牌讯息，从品牌创立以来，经典勾勾的识别一直陪伴消费者。消费者想到勾勾，就想到Nike，因此，尽管新的商标有小小的变动，核心的精神却依然存在，消费者对Nike的品牌认知，自然就不会产生错乱。

　　从Nike的例子，到星巴克改新商标的新闻，可见「品牌英雄」所见略同。今年3月星巴克也发表了新logo，拿掉Starbucks Coffee的字样，只保留大家熟知的美人鱼图像。根据美国莱斯大学研究品牌识别的教授Vikas Mittal表示，星巴克的新商标除去英文字样，反而增加品牌文化渗透力，这将有助於亚洲市场的拓展。

　　从改商标开始，星巴克目标亚洲市场，计划在2015年前，达到中国展店数成长3倍的目标。根据美国《消费行销杂志》（Journal of Consumer Marketing）观察，圆形在亚洲地区国家，如中国、印度等较受欢迎，这和东方讲究圆融、和谐的文化内涵有关。而星巴克摘掉英文字母的设计，不但让商标突破了语言的限制，还柔和整体画面，少了原本字母有棱有角的感觉。

　　颜色透露的品牌讯息

　　知名跨国连锁店沃尔玛（Walmart），享有跨国连锁通路的资源，以低价攻占市场，但却被批评「对小零售商店赶尽杀绝」，因此沃尔玛在2008年进行商标改造计划，希望建立一个更有亲和力的品牌识别。

　　最新一期《时代周刊》分析沃尔玛的商标改造策略指出，沃尔玛将品牌识别色换成较不具侵略感的淡蓝色，并将先前商标的星号标志，改为黄色的光芒图像，带给品牌乐观、开朗的新气象。此外，全大写的品牌名称也被改成小写，让消费者感觉沃尔玛更加可亲。

　　从商标演进看时代潮流

　　身为可口可乐永远的竞争者─百事可乐，早期的商标以鲜红的识别配上飞舞的字母，让人印象深刻，不过却容易让人连想到可口可乐。1950年，百事可乐大幅更改商标，将百事可乐的瓶盖放入logo中，品牌识别色除了保留原来的大红，还加上对比的蓝，和竞品做出明显的区隔。

　　百事可乐走过一个世纪，品牌标志也历经无数次的更改，但百事始终保留当初瓶盖的设计概念，几经修改成为如今圆形的商标。而红蓝对比的品牌识别色，也为百事的招牌。

　　设计师David Carter认为，「最好的品牌再造计划，不是颠覆革命，而是进化演进」。而百事可乐的商标史，正说明了这个道理。