家外传播有什麽新趋势?

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读422

  什么是家外传播?和五大传统媒体之一的户外媒体有什么不同?而当户外媒体和科技结合越来越密切,能为企业提供什么新的方法、创意,和消费者接触?

  家对户外媒体与家外传播之间的定义似乎还是有些混淆,过去民众透过简单制式的户外平面表现,只能接收讯息;家外传播是因新科技置入后,便掀开了全新面貌,人们不仅可阅览、进行互动、提供内容、还能即时分享。

  户外媒体(Outdoor)vs. 家外传播(Out of Home)

  户外媒体是一种单向行销的形态,简称为OOH 1.0。户外媒体融合环境运用、互动体验为OOH 2.0。家外传播其中的一个重大秘笈就是数位化(Digital out-of-home,简称为DOOH),与社群网站结合,展开了双向沟通的崭新概念,它将在途中的乐趣延伸到社群之中,故简称为OOH 3.0。家外传播让真实及网路世界串联起来,形成一股新势力。

  户外媒体正处于中壮年高峰期

  从户外媒体(Outdoor)的历史沿革来看,目前正处于世代交替、环境变迁的中壮年时期。早期户外扮演着平面媒体中最佳的传播工具之一--竖立在都会中心的看板、瞄准庞大车潮的高速公路、涵盖普罗大众的公车、长途沟通的火车都是第一代户外沟通媒介。

  随着过去10年重大经济起飞的脚步、房地产崛起、二线城市的开发、大众运输系统的建置,尤其北高两大城市纷纷积极投入交通地下化政策,将民众的生活脉动移至半封闭空间,户外媒体此时的变化从马路上简易的品牌露出,延伸到可近距离阅览的讯息,像是人潮川流不息的捷运、百货与娱乐场所的环境如KTV、兑换礼品、电影院、通路平台里的展示牌是属第二代可运用的多元行销工具。

  如今随着科技日新月异的发展,生活形态的巨大变化,许多户外空间充份被延展利用,除了以上的传统媒体形式,更渗透到衣、食、住、行、育乐、休憩各个角落,如住宅、办公大楼、餐饮、校园、运动、书局、便利商店、诊所、卖场等;一夜之间户外媒体从一张亮丽的海报或灯片,进化到家外传播无边界的新版图(Out of Home)。

  户外媒体第三代魅力:家外传播

  家外传播(OOH)的优势及精采度建立在四大趋势,除了强化在真实环境里与消费者互动,也能透过技术串连虚拟世界的平台,更可善用24小时不离身的手机媒介即时连线,抢先赢得虚实整合的新机会。

  这股新势力崛起,革新了过去户外广告仅能展示视觉效果的感官,展现高度弹性兼具视听功能,以更鲜明的画面、有趣的互动介面、良好的互动机制,解决了部分户外媒体无法被评估的魔咒。

  户外媒体数位化已是全球趋势,唯有注入科技元素,才能摆脱它是百年老招牌的宿命。目前全球约计有250万户外电子萤幕,让人惊艳的是可随时延用电视广告素材、可依产品特性来选购播放时段、透过蓝牙下载讯息,尤其是数位内容的客制化能完美的融入当下的环境。

  美国是全世界数位户外媒体最大的市场,尽管经济成长趋缓,但仍可以乐观预估这类广告投资量将在2011年成长16%,其他四个主市场如英国、巴西、中国与印度,也预计有两位数成长。

  2010年主要投资户外媒体的三张皇牌

  家外传播的最大优势之一就是可面对面沟通,无论是在途中巧遇、等待打发时间、穿插在城市与人流之中的最佳媒介,其接触面远至乡镇、近至社区,预算规模可大可小,动静皆宜。

  2010年投资户外媒体最耀眼的三大商业类别为:金融业、建筑类、服饰类。随着经济复苏,停滞一阵子的金融产业如雨後春笋,大量推出新服务,无论是联名卡或回归品牌形象,尤其投资型产品,趁买气回温之际,广告主积极在市场宣传动作频繁,而家外传播是其中一项最快速提高到达率的行销管道。

  建筑业长年以预售案指示牌的形式在户外露出已不是新意,值得注意的是,这个产业已跨入了商业版面或大量运用交通媒体来替代传统看板,反应了如日中天的房地产业主,为了提昇建案的质感,企图区隔与同业之间的地位,不惜提高成本采用了黄金地段的版面做为推广。

  另外,服饰类,除了日本休闲服品牌UNIQLO单波上市活动力道十足、藉着世足赛议题发辉的运动品类、大量透过知名代言人的各式牛仔裤、还有走在潮流尖端的休闲鞋也不遑多让。

  以上众多户外行销方法综合了传统形式、数位看板、立体装置物与整合行销,多元的搭配再次证明了家外传播的影响力及灵活性。

  被隐藏的户外数位媒体势力 蓄势待发

  户外媒体在过去8年占总广告量的最高纪录不过维持在整体的8%以下,2010年户外媒体总投资额成长了15%,却只占了整体的6%,然而这确实反应了市场的真相吗?从AC Nielsen早期追踪的16家供应商到去年仅有的13家供应商所提供的预估数字,几乎仍停留在制式的媒体形式上,许多新兴媒体皆未纳入监控的种类,例如台湾约有30家供应商所经营的35,000面电子萤幕,散布在全国各角落可播放广告讯息,营业额推估超出新台币12亿,但AC Nielsen 监控数据从2006至2010年仅记载了「办公大楼萤幕」。

  虽说参考数据与市场实际有悬殊差距,但是仍有不少看准这块黄金地的供应商积极建置平台,并栽培有能力後制数位内容的创意团队,促使手边缺乏电视广告素材的广告主也有空间运用此宣传管道。