中国的商业杂志市场吸引“热钱”来得快，但走得也快，这种表面繁荣能否持久呢？期刊杂志市场举步维艰，iPad将完成最后一击，电子阅读大范围代替纸媒阅读……在今天，几乎已无人再怀疑这一切的到来。

　　除了在使用习惯方面尚存优势之外，传统纸媒在信息成本、内容丰富度、信息再处理可能等方面，均处明显下风，这为“唱衰纸媒”提供了最好的论据。

　　然而，令人惊讶的是，自去年以来，国内商业杂志市场突然呈现出繁荣景象，再加上即将出版的《彭博商业周刊》等，大有市场回暖迹象，而一些传统名刊的发行量也有显著增长。难道，纸媒王朝将卷土重来？

　　对此，资深媒体人、作家郝晓辉表示，不应被“表面繁荣”所迷惑，商业杂志市场的忽热，很可能是国际游资的炒作行为。

　　郝晓辉认为，当下的商业杂志热中，虚火成分较多，体现在两个方面：

　　首先，圈内热圈外不热，新刊在杂志圈引起一片骚动，但对公众的影响非常小，绝大多数读者根本不知道它们的诞生。近期，名刊《商务周刊》宣布停刊，网上反响平淡，这充分体现了商业杂志目前的公众影响力。

　　第二，新刊并没有更新的理念与手法，基本是踵武前人，从内容到版式，都缺乏革命性的突破。

　　郝晓辉认为，在此番商业杂志的热潮中，国际热钱的介入非常关键，他说：“从去年开始，国际热钱即已成圈内谈论的中心话题，一般情况下，热钱比较重视传媒、娱乐、影视项目，因为有稳定的盈利模式，概念性强，容易出手。”在全球经济增长乏力的大背景下，国际热钱对中国市场寄予更高期望，也属正常。

　　“关键在于成本低。”郝晓辉表示，目前一本普通商业杂志年成本150万至200万之间。

　　“单期销量上万的杂志，影响力将是惊人的，所带来的成本压力也是巨大的，今天许多名刊其实都做不到这一点。”郝晓辉说。

　　用不多的钱，就能玩媒体，相比于电视、报纸动辄上千万的投入，商业杂志有先天的优势。

　　然而，这种靠热钱支撑起来的火爆局面，能维持多久呢？这就要对“热钱”的定义有一个冷静的认识，热钱是投机性短期资金，它善于在一个行业中营造出虚假繁荣的表象，而当真正的投资跟进后，它便立刻兑现出逃。

　　“目前商业杂志市场表面繁荣，但经营现状如不能改善，那市场很快又会陷入低迷。在互联网时代，商业杂志经营的难度大大增加了，热钱无法长期关注和扶持这一市场。”郝晓辉认为，去年到今年的局面，很可能是商业杂志市场最后的春天。

　　商业杂志发行量低，可为何能经营下去？

　　“这与企业投放战略有关。”郝晓辉介绍，许多品牌企业的投放规划是分开的，在电视、网络、杂志、报纸、活动上都会有相应的预算，杂志只要能进入该行业的前十名，客户关系搞得再好一点，就能赢得极高的广告投入。

　　“在国外，商业杂志的投放成本很高，他们不知道中国商业杂志的编辑收入如此之低，也不知道发行量水分如此之大，他们习惯于从形象的角度去评估广告投放，很少考虑投放的具体效果如何。”

　　郝晓辉介绍，一本商业杂志有了好的广告人员，单期就可获得200万至300万的投入，可够一年开销。如此“短平快”，自然会赢得“热钱”的青睐。

　　令人遗憾的是，过大的利润未有效推进中国商业杂志的进步。20多年来，真正办成名刊的商业杂志少而又少。

　　为什么有了钱，内容却没能同步提升呢？

　　首先，编辑质量不是杂志的核心竞争力，一本杂志编辑水准如何并不重要，重要的是卖相好，能争取到广告。在商业杂志经营者眼中，编辑是“花钱的”，广告人员才是“赚钱的”，难免会出现厚薄不均的情况。“商业杂志编辑工资在过去20年中不仅没增加，反而下降了，这又怎么可能留住人才，办出名刊呢？”郝晓辉表示。

　　第二，过于依赖国外经验，存在水土不服的问题。商业杂志的投资者多来自国外，广告目标客户也多是外企，这就决定了它从一开始就带有“外向型”的特点。绝大多数商业杂志的领头人都有在国外工作、学习的履历。郝晓辉说：“胡舒立就是一个典型代表，她在美国学习期间，恰逢美国揭黑新闻最火爆的时期，这对她后来办的《财经》产生了直接影响。”国外的经验直接舶来，与传统编辑经验在对接上并不顺畅，新思路没有形成一套有效的培训、传播机制往往人亡政息，杂志的性格多取决于总编的性格。

　　模仿气过重，内容松散，与普通读者的阅读趣味有距离，郝晓辉认为，“中国商业杂志基本不及格，它还没有真正植根于本地市场的土壤之中”。

　　商业杂志最后的这个春天，虽然谈不上轰轰烈烈，却也热热闹闹，但热闹之后，它将留给我们什么？郝晓辉表示，只能留下遗憾。

　　“中国的文化商人很少想到去做蛋糕，只想分食一个产业，只要出现一点机会，便立刻投入其中，大搞恶性竞争，这对行业的发展非常不利。”“热钱”来了，能用多久，回报如何，绝大多数经营者只有一个模糊的概念，总之，有钱就花，没钱就撤。这些年来，这样乍兴乍亡的商业杂志多如牛毛。用郝晓辉的话说，就是“只要市场上有资源，大家就会群起把它消耗干净，让自己潇洒一把”。

　　综观中国商业杂志发展之路，最遗憾的是产业一直没能形成中坚，生产长期徘徊在少投入、乏创意、粗制作的较低水平上。

　　郝晓辉认为，关键在于媒体经验没能得到较好传承。在传统媒体中，老师带学生的模式相对成熟，而在商业媒体中，许多编辑、记者只有在院校中学到的理论，知其然不知其所以然，只会模仿别人的经验，却不了解其精髓。随着商业媒体市场的发展，这批最早试水的编辑记者们走上了领导岗位，“但事实上他们依然不太了解媒体实务，依然是看得会没学会，这已成一个积重难返的问题”。

　　“热钱”来了，它仍会走，镜花水月之后，一切又将复归原状。对此，郝晓辉表示无可奈何：“以我们目前商业杂志市场发展的状况，想留住热钱，并把它有效管理起来，几乎不可能。”