首届中国电商与媒介营销高峰论坛4月21日在北京隆重召开。梅花网将对此次论坛进行全程图文直播。详情请点击：

　　传统媒体和企业的触网策略，两场主题演讲之后，很多观众依然意犹未尽，接下来有请几位行业内的专业学者和专家以圆桌论坛的方面继续解释这个话题。

　　有请嘉宾主持卢烨先生，以及几位互动嘉宾：
　　中国人民大学传媒经济研究院副所长张辉锋先生
　　中国著名报业专家崔恩卿先生
　　国新办《网络传播》杂志副总编辑孙光海先生
　　CCTV证券资讯频道副总编辑郭建军先生

　　海南新生飞翔购物有限公司副总经理田密先生

主题论坛环节，嘉宾展开互动

　　主持人（卢先生）：

　　非常高兴和几位专家分享自己的心得体会，按照保健品的俗话说，他们可能有一些秘方，既然是论坛，专家在讲的时候，有什么问题，可以举手发问，抓住非常难得的机会。

　　首先是广联时代主办的会议，传统媒体想介入电子商务，我们也看到了很多互联网企业，新浪、网易、百度都在进行电子商务，他们做电子商务顺水推舟，很多报业也在做电子商务，可是传统企业也在做电子商务，传统企业和媒体如何能有效结合？广联时代给我们提供了一个非常好的平台，针对泛媒体的经营，如何结合提高竞争力？请中国著名报业经营专家崔恩卿先生分享一下。

　　崔恩卿：

　　我建议一下，在座的我认识两位，张辉锋和郭建军先生，让他们先说说。我一说就是老话，我听完有感而发说说我的想法。

　　张辉锋：

　　电子商务对于传统媒体而言，我们是做媒体研究的，电子商务与传统媒体是一个新兴事物，传统媒体在这方面的工作更多是探索和学习，应该说没有太多的成功的经验分解。

　　在现在这个形势下，传统媒体，面向新竞争，受众在萎缩，收益下降，这是传统媒体很大的危机。我认为传统媒体最重要做的是对已有资源的价值重新发现。传统媒体在现在的互联网时代，如果做电子商务，实际上有些资源是有先天优势的，分无形和游行。无形资产是品牌，有这个品牌做电子商务很有力，一是广泛的知名度，少了促销成本。同时又有公信力，，第一价值的资产就是公信力，在当前中国的诚信度不是很高的情况下，有非常重要的经济资源。

　　尤其是有形资产，网络和物流，呼叫中心等硬件平台都是传统媒体做电子商务的有形资产是非常重要的。 还有就是社会关系资源，印刷传媒对区域市场的有效覆盖，在当地属于强势的社会单位，很多社会单位都愿意和你发生关系，整合当地的社会资源，包括产品资源、手重资源、其他的辅助方面资源是非常便利的。

　　从无形和有形资产两个角度，传统媒体做电子商务资源上是有先天优势的，我认为传统媒体做电子商务，虽然现在教训多，经验少，仍然是一个有益的探索方向，非常有前景的盈利模式。

　　郭建军：

　　很高兴和前辈一起探讨电子商务与传统媒体的结合问题。前一段时间在我作泛媒体分帐研究院，我产生了一个梦，如果是在全球滞胀的情况下，房子都买不起了，大家都可以不出钱，政府腾出地来，建筑材料上拿出钱，建筑商把房子盖起来，比市场更优的价格把房子租出去，大家进行分帐。

　　这是一个玩笑，本人在传统媒体和新媒体都操作过，不能说有经验，应该有一些感想。刚才张所长说得很好，很重要。传统媒体一定要充分利用自己的公信力，花了这么多钱，干了这么多年，这么多人在这里生产，生产的是什么？现在生产的是构建和谐社会的思想和观点，在这方面非常和谐。，但是走完了一步，另一步是什么？没有发挥最后五百米的区域影响力，这是其他网站各方面所不能解决的。

　　现在所有的电子商务最后的完成还得要靠最后五百米送到人家那里去，现在鱼龙混杂，而且我们的网站和传统媒体的结合，网站是干什么？只是知道道这个网站可以有无限的空间，可以把报纸内容放进去。但是你的广告产品的一些东西，你不是可以做影响力的延伸？不仅仅是广告，围绕这个产品N个要素都可以放上。

　　如果传统媒体能够形成报、网站、店结合，我们想想是不是一个区域强势媒体可以覆盖的生活的方方面面？我是一个抽烟的人，我们小区有一个便利店，非常方便，没有烟了打电话就送上来了，就一包烟两块钱的服务费，五分钟之内肯定可以送到。如果这种便利店都挂到一个强势媒体下，如果用京华的品牌作起来，北京能够容纳上万个店，产生的东西不可限量。而这一万多个店，如果形成这样的局面，风投肯定在后面追上，传统媒体还存在生存的问题吗？

　　主持人：

　　非常感谢嘉宾的精采演讲，作为电子商务，其实简单来说，任何电子商务企业，都是媒体驱动型的企业，不管是利用互联网媒体，还是传统的报纸媒体，都是驱动型的，企业要想发展，必须进行和媒体广泛性合作，宋总可以提供好的媒体资源，媒体怎么用，如何用的好？，和大家分享一下心得。

　　王波：

　　很高兴有机会和大家分享，今天也很高兴参加这个论坛。

　　刚刚主持人提到了这个话题，我有自己的一个想法。首先电子商务是一个很大的范畴，电子商务的宗旨是什么？服务生活，方便生活，给光大的人们群众带来提高生活幸福感指数的。现在传统的媒体在新兴媒体的经营的挤压下，如何接触电子商务？如何发展电子商务？刚刚听了新浪周先生说的，还是制造需求和满足需求。现在这个情况下，媒体如何运用自身优势资源，传统媒体更大的优势就是作为一个宣传战线积累的底蕴、信誉、品牌、口碑等，如何去满足这些企业和光大消费者的需求？从企业层面来说，企业一个产品两个产品和媒体合作的时候，需要多少版面，传统的媒体可能会说这个需求不太好满足，量太小。我们今天又提到了分帐的模式，宋总又搭建了这样一个平台，更多的企业通过这个平台一起和传统媒体合作，我觉得这方面可能传统媒体又找到了新的发展机遇，企业找到了通向社会大众的通路。 我觉得这是值得探讨和值得研究，或值得执行的模式。

　　目前在新媒体的形式下，我接触更多的是电视购物，目前这些状况大家都觉得不太理想和乐观，很多都是涉嫌欺诈。说一个新的信息，左旋减肥的产品，每天接到了很多投诉，讲到了媒体特别是传统媒体在涉及商务领域更多的要关注的或重视的是媒体的责任，媒体是直接的面向广大群众，广大消费者也是最信任的媒体，如果说在选择一些产品时，我们是要严格控制好他们的品牌和质量。这里涉及到一个服务的问题，我个人觉得两个，产品品质的服务，整个电子商务服务品质。服务的品质我们的生产型企业不仅仅在生产上做好工作，也是电子商务面临最大的难题，售后服务方面的问题。

　　谢谢大家！

　　主持人：下面有请王违铭先生分享一下。

　　王韦铭：

　　我本人是做战略竞争力研究的，分享一下我自己的经验。

　　首先我有这样的定位，在中国内地当地的语境下，把传统媒体和电子商务分开就是悖论。电子商务分开，电子是途径，商务是本质。如果我们这里谈全民皆网，传统企业触网，一个企业要基于两个基本的出发点，第一就是定位，第二就是资源能力问题。

　　首先要解决是谁？要得是什么？准备好了没有？怎么要？能行吗？几个问题，因为十年的时间，仅仅就今天我们探讨传统企业怎么样，营销生产怎么做，有两个关健词需要大家深度的了解：

　　差异化、区隔。差异化来源于竞争对手还是线下线上的差别布局都需要差异化。区隔，怎么有效进行品牌区隔，进行自己的定单区隔，包括客户体验区隔，这是非常重要的。

　　我对传统企业做电子商务的基本观点，我们浓缩一下，。一个中心就是找到自己的核心竞争力，知道你的商业模型优势在那里，选择的东西怎么呈现，知道后面跟着谁，有多远。首先是核心竞争力，用电商的思维方式构件自己可持续的新的竞争力。

　　两个基本点，搭电子商务的车，走自己的道路。现在借用第三方平台还是自己建，都需要基于自己的定位观的前提下进行有效的战术上的组合。

，首先你就是要有合适的战略，没有最好只有更好。那个企业在不同的发展过程中，都会有取得自己相对的一个竞争优势合适的战略，代表人才。无论是在传统企业为王，还是在电商的整个背景下成为异军突起新的头羊，都要有合适的代表人才。

　　科学的机制：1、资源配给是什么？很同意分享嘉宾说的，要知道自己做的时候有多少数据来源。2、营销手段，电商的前提下怎么有效的进行战术组合。我觉得当我们关注变化的时候，变化已经悄然到来了，希望所有的中国未来的中国经济脊梁的民营企业一路好走。

　　田密：

　　感谢大家在这样的环境下和大家进行交流和沟通。我本人之前是在中国的最大的IT分销商神州数码工作，工作了五年。

　　今天说的话题，是说传统企业怎么和电子商务进行融合，这个话题其实在03年的时候，我在神州数码的时候已经上升到战略层面，我有印象，从09年开始参加过很多电子商务的论坛，几乎每一个会议都把这个话题提出进行讨论。

　　站在我的角度，传统企业和电子商务，王先生也已经提到完全割裂了，站在我的角度，经过一段时间，没有传统企业和电子商务的分别，目前传统企业邮三个途径迎接电子商务的到来：

　　第一种企业，是采取一部分外包的形式，大家很清楚，比如五洲在线，只做一个尝试，找一家外包企业做服务。

　　第二种企业，专门成立一个电子商务部门，和我的传统企业几乎是割裂开的。比如欧莱雅集团，做了两个网站，09年的时候单月销量是600万，相当于欧莱雅在一类城市10家店面一个月的销量，相当于线下十家店的综合，维护电子商务用了不到十人。

　　第三种企业，传统的方式全部抛弃掉，完全转型到电子商务。非常大的一个代表就是京东商城，大家都知道，京东商城的刘总也是在中关村开店面的，真正转型是在05年，把店面关掉进行电子商务网站。

　　站在今天的角度，我们不能评判传统企业到底用那种方式和电子商务结合，相互融合那种方式更好？各有特点。嘉宾也提到了，掌握自己的核心竞争力和业态不同的情况。

　　我们公司是全资的子公司，面临怎么进行电子商务的变革？目前公司定位在海南航空下的增殖服务。国家有一个战略计划，预计2年之内，国内所有的航班上都可以上网，打电话。现在交给民航一家国企操作这个事情，对于我们来说也是一个转型，目前这种模式，我们自己定位传统企业，两年之内我们怎么迎接这次变革，因为信息化的时代，两年之后大家坐飞机不会在看杂志，可以上网看电视，我们怎么生存？

　　现在利用的在飞机上没有信号，用杂志销售我们的产品，两年之后怎么做？我们想到了，举例海南航空目前作了很多尝试，针对通信系统专门成立了项目组。大家如果坐过海航的话，网上订票会发现买票的时候，可以直接订购免税品，可以选择坐的航班上取货。坐飞机前或领登机牌取货，也是一个结合。我们现在作的传统企业和电子商务相结合，今天讨论的话题我自己的感受结合没有好和坏，进度没有一定要开放，关键是找到合适的点，合适的模式，谢谢大家！

　　崔恩卿：

　　我也听出来了，那一方是企业和电商合作问题，这边讨论的是媒介、传媒。我的有感而发，这两个都不一样。

　　电子商务和企业的合作比电子商务和传统媒介的合作，应该容易一点。为什么？为企业是推销产品，和媒介也是推销产品，但是媒体的产品有特殊性。

　　九十年代就讨论，媒体特别是新闻媒体、报纸，特殊的产品。讲法很多，我个人就在想，报纸作为特殊产品，、文化上这性那性，最重要是不能直接通过卖报纸给报社赚来再发展的资金。这是新闻大众媒体的特征或目前普遍的一种现象。

　　既然不能作为挣来足够再发展的资金，利用别的出路，盈利模式是什么？不能仅仅靠卖报纸，靠卖影响力，就是后来讨论的报纸上的广告经营。这个经营现在在互联网网络经济上也是重要的内容，这是传统媒体的重要特征。

　　因为这样的一个原因，今天讨论电子商务和传统媒体合作，我觉得有的朋友提几条建议，直接的建议没有，间接的不痛不痒的建议，比如作为电子商务这个系统如果和传统企业的合作，一定要研究传统媒体的盈利方式，这就是他的本质需求。盈利方式是什么？靠什么盈利？怎么给他服务？不是简单的卖几张报纸就是服务。

　　当年的北京青年报曾经全国发行，曾经在海南岛建特区、记者站，北京的宣传部长也去，立足北京面向全国走向世界，十二字方针都去，觉得北京报很牛。回来之后不到半年就把十二个字减少为八个字，立足北京，面向城市。京华时报不仅面向城市，面向三环以内，很集中，这就是地域性，靠地域性影响力，好带动广告。这就是大众传媒的营销。 中央级的报纸广告经营就上不来，这是他的特点。

　　比如电子商务如果给传统媒体代理广告，就必须考虑。覆盖全国的报纸广告不一定能拿得来。不如地方报，代理广告有可能成功。比覆盖全世界的报纸可能就能挣钱。一定要研究传统媒体的盈利方式，也有传统媒体是以发行为盈利模式，读者文摘、杂志都是以卖杂志、卖报纸就可以盈利，和他的合作就是和企业合作一样。 一定要区别，研究市场，研究需求，不能盲目。

　　合作，可以直接为传统媒体提供服务，利用我们的平台提供服务，或也可以渗透进去。现在很多传统媒体自己也要建立自己的电子服务的系统。有的作不起来，还是受旧的观念影响，仅仅做信息内容，、宣传内容，文化内容，经营的手段不够。电子商务可以进行合作，输入我们的观念，我觉得这个可以做一个尝试，积极上门。比如北京报有自己的系统、自己的网站，自己的小红帽物流，几千人的队伍，可以送货上门。有什么需求？我觉得我们可以把我们的技术、观点争取合作。

　　这是对于电子商务服务方面，从传统媒体现在也是需要转变观念，不要停留在专门靠自己。比如北京市、全国范围内都有大的媒体的自办发行，怎么出来的？是被逼出来的，不是报业集团愿意自办发行的，完全逼出来的。

　　因为你是官商，不能给报社服务到位，报社没有办法，自己投资金，建队伍。

　　将来各个报社不一定都自办发行，都是社会化，自办发行成本很大，但自办发行可能是一个重要阶段，不能因为被社会化的发行代替。那是一个阶段性的需要，促进了生产力的发展。

　　传统媒体将逐渐的转变观念，刚才两位嘉宾说了，利用自己的影响力，利用自己的权威性，和现在的资源挂钩，和现代化手段搞发展。

　　报业的发展，其实不仅是做报纸，现在大家也讨论，特别是前几年，网络发展起来，互联网起来，传统媒体怎么办？

　　互联网是一个现代技术发展的必然，，必须顺其自然，促其发展，并且利用他。

　　网络为什么受欢迎？信息来的快，贴近百姓。我们一定要利用他。但是传统媒体怎么办？不仅是经营报纸，报业的经营本身就是包涵了几个阶段，至少有三四个阶段，必须产品经营，作报纸必须卖报纸，作水就卖水，一辈子就卖水吗？不见得。产品经营找到了盈利模式，通过网络积累资金，发展起来了。当利润有了，搞规模经营，规模经营是多种经营，包括利用现代手段，包括合作，你中有我，我中有你，壮大规模，可以搞其他的。

　　中国的报业历史上曾经有过搞房地产失败过，让你的记者搞房地产，肯定不行。可以投资房地产。可以拿资金，可以对外搞信息输出，多种经营。

　　第三个阶段高级阶段就是进入资本运营，不一定是上市，上市是资本运营，上市不是唯一的出路，把你的资金拿来投资自己的企业，扩大经营，不就是资本运营吗？股份化是资本运营的一方面，集团化也是一个方面，不能把集团化作为资本运营唯一的方式。我说报业传统报纸应该是抓住产品经营好的时机，有了钱多种运营，和社会各个方面的联系，利用先进的技术手段，当然电子商务就是一个现代的技术手段。

　　电子商务一定要研究传统媒体的盈利模式和特点，不要一概而论，和企业这么合作，和新闻纸就不能这么合作。考虑到可发行为主的媒体，可以先进入。

　　今天的讨论又是一个时代的开始，现代的营销模式，我想了四句话：

　　媒介融合普新天，策划电商上高端，合作共赢诚为本，事在人为登高攀。

　　成功不成功，除了条件和环境就是人。

　　主持人：

　　感谢崔老师非常精辟的讲解。作为传统媒体，象崔老师说的都在尝试多中经营，如何和企业合作，如何辨别企业的资质和产品，作为媒体方和企业，识别起来有一些压力，作为企业方有优秀的产品和产品质量，也想找到传统企业做一个结合点，进行电子商务推广。可能缺乏媒体资源，好比有一个婚恋网站要上市，他给大家提供平台，作为媒介想找各种企业，企业也想找优秀的媒体。

　　泛媒体分帐研究院这种形势非常好，不仅可以介绍企业进行合作，婚恋网站只是介绍认识，结不结婚不管，生不生孩子不管。作为宋总，不仅给你提供媒体和企业产品资源，还有策划、管理、营销各方面的指导，企业才能富有竞争力。

　　作为企业方，作为媒体方在广联时代平台上都能够广结善源，百年好和，希望企业方和媒体方合作，在宋总的带领下，每个人都能生不少金娃娃。

　　郭建军：

　　我做一个实例补充，大家知道我是CCTV证券资讯频道的，作为一个数字频道如何生存发展，实际上我早就采取了分帐模式。

　　一年了，我们前年的收入只有691万，一个频道要想生存运营，需要2000万资金，路怎么走？经营模式不能登广告，不能宣传，收入从哪里来？后来我们认识了只有利用CCTV的公信力进行竞合，集中全国最优秀的专家，集中全国最有研发能力的机构提供客观的公正的研发报告、投资工具等产品。

　　这些东西做下去之后，我们没有钱，这些研发单位没有出口，一结合就是大家分帐。去年年终算总帐，1.8亿。今天有望突破6亿，达到卫视的水平。

　　公信力不得了，大家要善于利用，利用好，要珍惜。

　　主持人：

　　由于时间关系，非常感谢几位嘉宾把自己多年企业和媒体经营的经验和大家分享，希望会后还有很好的互动和交流，再次感谢！