“在解决商业问题时，无数人都忽视了一个关键原则：我们所要研究的基本单位不应该是消费者本身，而是他们在特定场景下所需要完成的任务”

这篇文章，以nick最近研究的一个商业案例为核心，从消费者的场景任务中反向推导一种全新商业模式的可行性。

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前段时间，受邀和朋友一起体验了北京一家新的餐饮品牌“面与茶”，并和创始人深入交谈。

在分析了品牌的商业模式和产品体验之后，我发现这是一个非常有价值的商业案例，希望能够借这篇文章的分析，带给大家更多的启发。

对趋势的洞察往往要先于商业模式的创新 

“决定商业要素执行顺序的标准，不是看它解决了怎样的案例，而是看它回答了怎样的问题。”

如果说“营销方法”回答了品牌如何发展的问题，那么“商业趋势”则回答了品牌能否存在的问题。

我们生活在一个规则不断变化的商业社会，没有任何一种方法能够解决所有品牌的问题，哪怕对人类商业史影响巨大的定位理论也有其适用的局限性。

所以，“顺势而为”成了在不断变化的商业环境下唯一不变的真理。

是的，在趋势面前，所有人的力量都是渺小的。任何的营销方法，都是基于商业趋势下的战术行为。

于是，在探索一种全新商业模式的可行性之前，我们往往需要思考：它是否符合某种消费趋势？

而对于消费类产品来说，“消费升级”是几乎任何人都无法忽视的一种商业变化。

面对这种趋势的冲击，无数创业者迅速调整战略，希望能够抓住消费升级的浪潮。

可是，当几乎所有人都在为之而努力时，却鲜有人停下来真正思考过：消费升级到底意味着什么？

买更贵的产品？渴望更好的体验？

这样的答案并没有明显的错误，但它却无法指导我们作出正确的行为。

在这种思路的指引下，企业会更多的关注市场现有的产品品类和价格区间，以及消费者的年龄、收入，并以此来界定自己的目标市场。

这些单一维度的改进，仍然无法让企业跳出红海竞争。

就像是文章开头nick所说的那样：

“在解决商业问题时，无数人都忽视了一个关键的原则：我们所要研究的基本单位不应该是消费者本身，而是他们在特定场景下所需要完成的任务”

研究任何一种趋势，都应该从消费者所要完成的任务出发，从这些任务的变化中，洞察趋势的本质：

过去，面对家务问题，我们会选择自己完成。但现在，很多人会选择类似58到家等上门服务平台，花钱换取时间做其它事情；

过去，当我们产生需求时，才会去搜索商品并购买。但现在，随着社交媒体的发展，更多的人会在看到商品之后立即产生购买冲动

……

所以，消费升级本质上等于回答了这样一个问题：在完成一系列消费任务的过程中，金钱不再是最大的成本。

这也就意味着，除了产品所提供的有形价值之外，消费者会更加在意时间成本、购买体验等无形价值。

于是，这种变化催生出了餐饮行业的一种新的模式：小吃的简快餐化。

过去，小吃仅仅是解决了消费者的便利性购买任务：希望在路边赶快找一家面馆吃饱，然后去做其它事情。

在这种场景任务下，消费者考虑更多的因素可能是便利性、价格等等，至于环境体验、口味等则不会有太大的要求。

但随着消费心理的变化，人们对小吃的体验、口味逐渐有了要求。

现有的小吃餐饮模式和消费者变化的需求产生了冲突，“小吃的简快餐化”迎来了机会。

于是，我们看到了“遇见小面”、“周黑鸭”、“西少爷”等成功的小吃简快餐品牌。

而在研究“面与茶”模式的过程中，我也发现，他们通过对产品组合、空间体验以及制作工艺等元素全新的设计，将“面与茶”打造成了小吃简快餐这一大品类下的全新品类。

但是，前文nick也提到：“商业趋势”决定了品牌能否存在，而“营销方法”则决定了品牌如何发展。

所以，在趋势下的差异化创新，更是我们需要研究的主要方向。

品类融合，本质上是一种价值链的重构

“产品所提供给消费者的价值并不总是消费者所需要的。所以成功的创新，一定是围绕着用户价值链所做出的改进——加入用户需要的，剔除多余的”

而“品类融合”，是重构价值链最好的方式。

还记得著名的餐饮品牌“真功夫”么？

很多人总结：真功夫的成功，是由于其“营养还是蒸的好”的品牌定位。

的确，真功夫提出“蒸”的概念，有效的攻击了肯德基、麦当劳等油炸快餐在中国消费者认知中“不健康、不营养”的感觉。

但是，我们往往忽略了一个更为重要的前提是：真功夫率先开启了“正餐的快餐化”这一品类融合模式。

在中国消费者的潜意识里，正餐时间如果没有饭菜搭配，往往存在一种“没有吃好一顿饭”的感觉。同时，对时间成本意识的逐渐敏感，消费者又希望中餐能够具备快餐的出餐效率。

于是，在这种需求和模式的冲突下，真功夫率先攻破了中餐“标准化”的难题，将正餐的菜品以及快餐的模式相融合，重构了一个全新的价值链条。

在和“面与茶”创始人交谈以及观察了店内的消费行为之后，我发现“面与茶”将“面类”和“茶类”的融合，同样重构出了一种全新的价值链：

从“便利性的购买任务”转化到“计划性的购买任务”。

我们都知道，营销最重要的，是洞察消费者的需求。但我觉得，叫“需求”不太合适，我更愿意把它称为“任务”：

我们走进宜家，看似是需要一套桌椅或书柜，但其实我们是想让家里增添一些设计感；

我们走进无印良品，看似是需要一个摆件，但其实上我们是想让书桌不在单调；

我们走近星巴克，看似是需要一杯咖啡，但其实我们是想和好友聚会畅谈，享受工作和家之外的第三空间

……

是的，我们生活在一个复杂多变的世界里，在每个场景下，我们都会有相应的“任务”要去完成。

而“产品”，则是“消费者”拿来“完成任务”的一个工具。

如果“面与茶”仅仅是一家面馆或奶茶店，那么即使它做出了“小吃简快餐化”的升级，但本质上，它所满足的仍然是消费者的便利性购买任务。

这也就意味着，此时产品仅仅满足了“我饿了，想找个地方吃饱”这一单纬度的任务。

所以我们能够经常看到这样的画面：和好友在餐厅吃完饭之后，会再去找一个咖啡厅坐下聊天。

但是，当“面与茶”将两种品类融合，并结合店内独特的体验设计，则进一步拓宽了所能帮助消费者实现的场景任务：这不仅以一家餐厅，更是一个工作、生活之余的第三空间。

但是，这些还远远不够，因为：

一个产品的价值，不应该让用户自己去发现，应该让创造它的人帮助用户去发现

仔细看过文章的读者应该已经意识到：想让消费者尽可能的购买我们的产品，就应该让产品和用户任务尽可能的建立关联。

所以，这些“任务“，就成了品牌触发点。

就像是：当我们坐在火锅前，会主动想起拿一瓶王老吉；准备打车时，会主动打开滴滴一样，品牌最理想的状态，就是当消费者想要做些什么的时候，能够主动想起你。

而我们需要做的，就是去洞察：那个“做些什么“究竟是什么？

然后以最合适的方式，呈现在消费者面前。

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结语

魏文王问名医扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪位最好呢？”

扁鹊回答：“长兄最好，中兄次之，我最差。”

文王再问：“那为什么是你最出名呢？”

扁鹊回答：“我长兄治病，是治于病情发作前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传播；

我中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只能医治轻微小病，所以名气只及于乡里。

而我扁鹊治病，是治于病情危重时。一般人都能看到我在病人经脉上穿针放血，救急于水火，所以都以为我的医术高明，因此名气响彻全国。”

……

我们常常觉得，必须要做出优秀的文案、火爆的创意，这些才叫“营销”。

但其实，商业模式本身，就是营销价值的体现，那些我们常常看不到太多营销套路的品牌，恰恰是从源头就已经将营销做好的品牌。

就像是老子在道德经中所说：“大音希声，大象无形”。

就像是规则常常无法让人感受到它的存在，却又能够维持事物的良好运转一样，伟大的品牌就是会让人觉得“没有太多的套路”。

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