电子杂志将给出版商带来13亿美元的收入增长，恰当的订阅模式和广告模式是关键。

　　众多媒介形式如音乐、家庭影像、书籍以及电视在很大程度上都受到了数字传播的冲击，某些媒介因此销量猛增，而其它媒介则遭遇价值缩水。现今，随着电子阅读器和平板电脑如Kindle和iPad的发展，杂志和报纸产业是否也将遭受同样的命运？

　　一个不可否认的事实是，网络提供的免费浏览内容已经影响到了印刷品的发行。印刷品的广告登载量下降，在线广告收益尚未能弥补损失。据一些业内人士预测，印刷品的收益将不可避免地持续降低。然而，也有一些人认为，通过产品和商业运作模式的革新可以提高出版商的收益，这其中最为有效的方法之一就是发展互动电子杂志。

　　互动杂志可以让出版商起死回生吗？为了解答这个问题，奥纬咨询公司开展了一项名为“未来市场模拟”的调查并以此为依据发布报告《出版商的数码未来》。该报告对各种阅读设备的市场占有量、互动杂志的普及度以及未来该类杂志的订阅量作出了分析预测。

　　研究结果表明，恰当组合印刷产品和互动产品能够增加报刊的订阅量和收益。到2014年，互动杂志预计将给出版业带来30亿美元的总收入。虽然电子杂志不免蚕食部分纸质杂志的销量，但即使算上这一点，电子杂志给出版商带来的收入增长也将达到13亿美元。

　　到目前为止，收费型电子杂志和报纸还没有站稳脚跟。然而，许多观点表明，期刊出版业即将发生积极的转变，理由如下：首先，彩色触摸式便携设备将在未来几年迅速发展（表1）；其次，从急速增长的移动数据通讯量和迅猛发展的手机应用程序来看，消费者们也愿意为这些移动信息付费；而且，许多电子设备运营商以及出版商正在努力将这一设想变成现实。

　　互动杂志的优势

　　互动杂志整合了印刷产品和网络产品的优势，在保留当今杂志沉浸式体验的基础上增加了图片库的容量和视频内容，并创造出了获取信息的新方式，如点击搜索与文章内容相关的信息、在线储存文章以及在网络社区里发表文章或与其他读者互动交流等。

　　“未来市场模拟”调查指出，互动杂志不会过多影响到读者对纸质报刊的忠诚度，反而能吸引到更多的读者订阅。经过精心策划，互动杂志能从以下四个方面提高发行收益：

　　在价格不打折的情况下，实现占有率持续增长。针对电子阅读设备拥有者进行的调查发现，假如互动杂志的定价与纸质杂志一致，其续订率将比纸质杂志55%的续订率高出9%（表2）。比如，单价为1.494美元的杂志无须通过降价的方式来吸引消费者，其互动版的最佳定价也应为1.494美元。

　　把印刷型杂志和互动型杂志捆绑销售，体现价格优势。不同于其它媒介的数字形式，杂志的印刷版和互动版对于读者而言具有互补优势。30%的订阅者会选择捆绑式购买，此时出版商可将捆绑的价格定为比单选择纸质版或电子版高33%。比如，一本电子版和印刷版单价均为1.495美元的杂志，将其捆绑销售的单价定为1.99美元即能让用户感到物有所值。

　　自动更新以简化订阅流程。通过绑定电子设备与信用卡账户（或支票账户、PayPal及无线账户），互动杂志可以实现自动更新。该功能替代了传统的订阅支付流程，将大大缩短所花费的时间。互动杂志的自动订阅模式平均只需花费传统模式25%到45%的时间。

　　交叉销售提高销量（交叉销售是指发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式）。互动杂志通过推荐功能可以达到刺激附加产品订阅的效果，这一特点能使总销售量在现有基础上提高17%。

　　为方便对比，我们在该报告中假设当人们只有纸质杂志可选时报刊的总收益为100（此数字即为基准线），通过调研，奥纬咨询发现，当出版商提供纸质杂志、互动杂志或二者的捆绑组合时，将大大提高收益，表3和表4展示的正是以该方法做出的预测。

　　在上述四重效果的共同作用下，未来杂志的订阅量将比纸质杂志订阅量提高54%。阅读设备的广泛运用和出版商纷纷推出的互动杂志计划让我们有理由相信，读者对互动杂志的潜在需求在2014年可为美国出版界带来20亿美元的发行和广告收益，算上它对纸质杂志销量的蚕食，出版商将获得3.3亿美元的增量收入。

　　上述奥纬咨询所得出的令人可喜的结果涵盖面很广，也就是说该结果适用于不同性别和不同年龄段的人群—互动杂志对于年轻人的吸引力最大，但同样也会吸引其它年龄段人群。

　　此外，各种不同种类的互动型杂志或报纸都将受到读者的热烈欢迎，其中新闻类、体育类和八卦娱乐类最为受宠。

　　如何实现新的增长

　　互动型出版物显然是出版商增加发行收益、稳固现有读者群和发展新读者群的绝佳机会。然而，要想把握好这个机会，出版商们必须在以下层面做出努力：

　　研发全新的产品。互动型出版物除取代印刷读物之外，还应包含更高级的内容（如视频）、运用新型的直观导航且支持个性化设置。

　　提供试用机会。消费者表示，在观看过互动杂志演示之后，他们的购买欲增长了一倍。有效的营销取决于引起消费者的兴趣继而刺激购买行为。

　　提供创新服务。消费者喜欢灵活的订阅模式，Netflix就是一个很好的例子。通过这种模式，用户可以在众多刊物中选择三种，并在一个月后更换订阅。这种定额给付模式将进一步增加销量。但是，这种模式需要细致的业务流程以及出版商之间的密切合作。

　　与其它出版商合作，进行交叉销售。交叉销售让消费者可以不管出版商是谁而自由选择各类报刊。为保证交叉销售的成功，出版商们必须通力合作并尽可能共享消费者信息。

　　确定未来广告的标准和特色。互动杂志整合了报刊杂志阅读的沉浸式特质以及电子版本互动性和流量可测的优点，是登载广告的绝佳机会。出版商应精心设计，促进其新模式的发展，而不是简单地将其设定为不能保证长期有效性的点击付费型网络广告模式。这些新型的产品和模式将迫使人们重新制定产业标准，建立共享的技术平台，实现行业内的合作。