当社群行销不只是为了吸引目光、招募粉丝,而是要确实让大家接触产品时,应该要如何设计,制造正确的切入点达成目的?
最近有一部颇知名的企业行销短片在YouTube上爆红,描述一群人在荒野,和战争电影常看到的一样,拿着长枪、迫击炮、匍匐前进、丢手榴弹……「答答答」的机关枪声不断,火爆又刺激!
但这部影片用到的所有道具都不是真的枪或真的炮,而是「照相机」,有长镜头的、有短镜头的,有角架(如同枪架),有底片(如同子弹或手榴弹),而照相机连拍的声音还真的有点像机关枪。
这部网路影片在5月16日上传,大约两周后,已有134万人观赏,拍摄者是位于加拿大卡加利的一间卖相机的小店「The Camera Store」。员工们为自家小店拍了这部网路广告片,现在,好多美国人都知道了加拿大有这么一间小店了,知名度大增。
重点来了,照理说这是一部很棒的行销案例,但,如果说它还有可以再「进步」的地方,那会是哪里呢?
最近看到一篇有趣的文章,作者不是在讲成功案例,而是在讲一个关於社群行销、病毒行销、爆红行销的「看法」,他提出了「Product Social Marketing」(产品社群行销)的概念。
社群行销,最常见的手法之一是透过Facebook,设计「一个传一个」、「朋友传给朋友、再传给其他朋友」的内容,最後可能可以成为病毒行销。但这个作者认为这样很可惜,因为目前这些成功的行销案例,都只有把社群行销的「爆点」放在「行销活动」里,由「行销活动」来带「产品」。
他表示,社群行销的最高招,是要让你的产品──整个「社群化」。
他拿之前曾经在美国知名的爆红两个案例来说,一个是「Old Spice」体香剂,一个是「Farmville」美国版的开心农场,两者都是受惠於社群媒体,大作社群行销。但,前者只是一场「行销活动」,是行销活动充满传染力,但它的体香剂本身并没有传染力。反之,开心农场则是藉由游戏的机制,将传染力「融」进了它的主要产品,也就是游戏里面!他说,这个叫作终极的「产品社群行销」。
这位作者认为,大家迟早会开始了解「产品社群行销」的力量,会开始千方百计的想办法将他们的商品里面「融」进社群因子,世界会变得很不一样──
他举了两个例子:
例子一:一间餐厅可能将它的点餐系统改为透过iPad来点餐,但,当你点餐之前,餐馆会鼓励你登入Facebook帐号,点菜之後,自动告诉朋友你点了什麽菜,可以获得95折。
例子二:一间三明治店可以将它「买七送一」的集点券变成线上版,如果集了七个三明治,就告诉你的Facebook朋友知道,让大家一起来帮你集满。
但我深受这位作者启发,反而觉得,这位作者的两个例子,还是在一般的社群行销走,还没走到真正的「融入产品的社群行销」。
让我来修改一下:
修改后的例子一:这家餐馆不必改点餐系统,但是让他的餐变成一级餐、二级餐、三级餐,二级餐等於一级餐再加上一些特别的菜料,但是,抱歉,你平常不能点二三级;你必须带一位朋友来,才能点二级餐,你们一同分享二级餐,平常的时候你自己来是点不到特别的菜料的!
而三级餐,更是要找来另外五位朋友(家人),六位才能一起吃得到三级餐,而三级餐的特色可能是一级餐加二级餐,然後又加入一些特别的食物──这家虚设的餐馆说:不好意思,朋友不够多,还无法好好享用本餐厅的完整菜色!
修改过的例子二:这间三明治店不必集点上网,不过,他们做的三明治很特别,是像pizza一样,一大片的面包和材料,照你要的口味,送到烤箱烘焙一番,出炉之後,再切一小片给你带去当早餐,剩下的再零卖给其他人。
不过,由於不见得其他人想吃你指定的口味,因此你的三明治价钱是平常的两倍,除非,你愿意整块买下,就可以省一半的钱;但你说:今天吃不下这么多?没关系,可以先付钱、留在早餐店,过半小时后你再通知你的同事再来领取亦可(等於强迫大家集购早餐)。或者,你可以用「欠」的,你今天做了这个口味、又想付便宜的折价,那你明天必须无条件接受别人所做的口味,如此连续三天之後,才又由你自己来选口味……。
以上两个例子看起来相当疯狂,目前并没有这种餐厅、三明治店存在的,但我觉得,这才是真正的将「社群行销」,融到你的产品里面!
让社群行销不再只是办一场活动提升知名度,让它的好处就像开心农场一样,整个地融入在你的产品里面,那么,也就真的不需要再做什么行销活动了,可以省下大把的预算!
但,产品怎么带入社群?
每个产品都不一样,需要大家专业的智慧,这不再只是一次两次的尝试,也不再只是「行销部门」的事!不过,若产品可以真的社群化,全世界的行销层次,又整个来到了另一个境界了!