原标题：香港和台湾的品牌观到底有多“不正经”？

两岸三地有哪些真实存在的“奇葩”品牌名？它们“不正经”的背后又隐藏了什么样值得我们思考的品牌观？

①  

金拱门的热闹算是已经尘埃落定，尽管麦当劳声明这次只是企业执照层面的更名，但依然挡不住网友的戏谑追捧。问题的核心是，为什么我们愿意接受“麦当劳”，而不愿去“金拱门”吃汉堡？除了“价值感”的因素，我们还能从中得到什么启发？

其实，论“奇葩”金拱门也要在下面这些品牌面前低下头。

从飘柔到飞柔，少的只是韵味。从高洁丝到靠得住，掉的可是节操了。

—大哥你是开啥车来的？

—小弟不才，开的是“鹰飞凌”。

—不错不错，可以跟我的“积架”相媲美了。

事实上，不仅是妆护用品和汽车，外来品牌登陆中国，香港和台湾的品牌名翻译总是给人一种不着调的感觉，尽管在实际应用中常常以“英文”为主。

难道仅仅是因为“好玩”？    

说起翻译，你首先要知道两个核心的原则。

一个是严复在《天演论》里首提的“信、达、雅”。

“译事三难：信、达、雅。求其信已大难矣，顾信矣不达，虽译犹不译也，则达尚焉。”意思是说翻译这事呀，既要忠于原意、表意准确还得优雅得体。

比如洗发水Rejoice主打“柔顺”，翻译成“飞柔”倒是传递了意思，但总不比“飘柔”的意境更好。

一个是美国学者Venuti Lawrence在1995年的专著《The Translator’s Invisibility : A history of translation》中提出的“归化与异化”两个概念。

异化是以源语或原文作者为归宿，归化以目的语或读者为归宿。简答说来，异化就是译者不打扰作者，让读者靠近作者，把读者送到外国去；归化就是译者不打扰读者，让作者靠近读者，把原文的作者请回家来。

比如把CLATINS翻译成“娇韵诗”就是以中文为归宿，“克兰诗”明显是以原文为归宿。

我们平时所说的直译与意译，就是归化和异化之争的源头。这方面鲁迅坚持“宁信而不顺”。他宁愿翻成“山背后太阳落下去”也不愿改作“日落山阴”，他觉得“原意以山为主，改了就变成太阳为主了”。

我们当然不是只讨论翻译的问题，但掌握这两个原则，从品牌翻译说起，可以抽丝剥茧出品牌背后的“套路”。

②

回归到品牌，我门发现在决定一个品牌名的影响因素上，学术的严谨少一些，市场和传播的因素考量多一些。

一、市场因素

比如汽车Infiniti原意是“无限、无穷”的意思，在刚进入内地市场时品牌名和香港一样叫“无限”，后来才更名为“英菲尼迪”。

上面我们已经说过，异化是以源语为归宿，把读者送到外国去。英菲尼迪和麦当劳往往给人一种西式的陌生感，这在无形中增加了品牌的价值感。凌志更名雷克萨斯，楼盘开盘请一些外国人表演也是这个道理。

沃尔沃在港台叫富豪，也是基于市场的考量（“富豪”意图表明自己的高贵身份），只不过区域环境的品牌观不同而已。万宝路从女性定位到牛仔形象的男性定位，使其在欧美大获成功。但起初进入香港时，却被香港人认为是下层阶级的东西（牛仔的形象），后来转而诉求高端人士，才算打入市场。

考虑市场商业的因素，香港和台湾都格外在意。这一点在电影译名上充分展现。

此时的翻译管你什么信达雅，为了吸引观众买票，就要强调感官的刺激。其中最知名的莫过于台湾把《肖申克的救赎》翻译成《刺激1995》。原来94年台湾引进一部超卖座的电影译名《刺激》，到了肖申克这，就直接冠名为《刺激1995》。

不过凭心而论，台湾和香港也是有好翻译的。比如 《这个杀手不太冷》内地译名《杀手莱昂》，《神偷奶爸》译名《卑鄙的我》。

二、传播因素

有些名字我们不能用市场因素就能解释的通，比如捷豹香港翻译成积架。这个内在的原因其实跟所处的语言环境密切相关。

香港的文字表达以广东话或英文的发音为基础，既有广东地方色彩，又有英国色彩，粤语中融入了很多英语借词。

David Beckham，内地译为“大卫・贝克汉姆”，而香港译为“碧咸”；美国篮球传奇巨星Michael Jordon，内地译为“迈克尔・乔丹”，而香港译为“米高佐敦”。初见似乎觉得“碧咸”“米高佐敦”这些译名很奇怪，其实在广东话里，“咸”的读音就是“ham”，“米”的读音就是“mai”，相似于英文的“mi”。“积架”普通话读起来怪怪的，但却符合粤语的发音。奔驰的平治，大众的富士也是如此。所以说传播对于品牌某种程度上要比“信达雅”紧迫重要。

台湾这种给外国人名译个中国名字的做法，其实是从“五四”新文化运动以来内地翻译界承袭过来的。那时沿用下来的外国名人，多半有中国姓氏，例如：萧伯纳、卓别林、华盛顿、林肯、杜勒斯、、、史迪威、戴高乐。

在品牌命名的时候，台湾也借鉴这种约定俗成的习惯。比如欧蕾、宝狮、富豪、梅巴赫（就是马云的座驾“迈巴赫”），都是比较偏用中国化的词汇。

新中国成立后，内地翻译界强调外国人名的音译。1993年制定了《世界人名翻译大辞典》，翻译的外国人名中中国姓氏就少了，品牌的命名也受此“习俗”的影响爱用音译。

③

品牌名出现“一国三译”的情况，其实背后折射了广告的一个本质。我称之为：

广告是环境语言下的情绪表达

我们经常说写广告要分析受众、分析产品、分析市场、分析竞争对手。受众、产品、市场、竞争对手等的综合，便是我们广告面临的环境。

同一个方案，今年成功，明年就时效，在北京大受欢迎，在广州可能就冷冷清清。广告能起作用，是因为在这个环境里找到了合适的位置和语气，环境微妙的改变可能就会导致不同的效果。为此目的，广告从出现时，便分为“科学派”和“艺术派”。

这种诸多因素组成的环境往往纠缠不清、捉摸不透，但我们可以至少可以感知。比如，我们要写一个汽车免费质保4年的广告。因为我的甲方总要求文案不要太平淡，所以我很可能写成“质保4年，值得信赖”或是“无后顾‘质’忧”。但是斯柯达台湾是怎么写的呢？

好像在面对面和你说话，真好。这就是台湾和香港的普遍特征，平易近人。比如台湾有个饮用水品牌就叫“多喝水”，它的广告语“没事多喝水，多喝水没事”。还有香港的“人头马一开，好事自然来”、“学琴的孩子不会变坏”。它们都不那么“精巧”、“有文采”，甚至有的还有些世俗不正经。

并不是说香港台湾的广告就更加高明，只是相比自嗨和迎合领导，这些品牌做到了“在环境中为广告找到合适的位置和语气”。

我们常常觉得泰国的广告很有意思，可试想把它搬到中国来，还有那么大效力吗？环境改变了，你的广告怎么能不变？换句话说，你在写广告的时候，是否仔细观察了你的环境？

在《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》一书中，多位广告大师就有过诸下建议：

绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种像“所有大台北区有身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。 或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创造出她，才能创作其他任何东西。

这种震撼人心的广告，如果不是真正贴近目标群体，是写不出来的。

所以下次写文案的时候，在你认识的人中找出那个目标受众，假设你在跟他面对面说话，然后再开始写。

参考资料：

[1] 奚伟，一名何以三立？——从《变形金刚》看两岸三地专有名词的不同翻译

[2]《中国日报网》，两岸四地外国专名翻译异同趣谈

[3] 汪胜兰，两岸三地人名翻译差异与剖析

[4]《文汇报》，日前刊出文章《“一国三译”折射两岸三地文化》

[5] 宝洁香港/台湾官网

[6] 斯柯达台湾官网

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