永远用不同的视角，审视相同的事物

　　雷少东，北京壹捌零整合营销传播公司总裁。曾荣获2005中国广告业年度人物、中国十大广告创意人、2006中国十大广告策划专家、2007科特勒中国营销专业精英等殊荣。担任过纽约国际广告节、伦敦国际广告节、釜山国际广告节国际评委，世界华文广告奖、中国广告节长城奖、中国广告协会学院奖评审委员，同时也是中国艾菲奖的终审评委和多所大学的客座教授。

雷少东

　　2008年3月，雷少东曾受邀参加新加坡举行的世界艾菲广告论坛，并向全球的品牌和行销专家发表演讲，分享他在中国的品牌传播实践。2011年6月，应戛纳创意节的邀请和中国广告协会的推荐，雷少东成为唯一一位来自中国内地的广告人，担任戛纳创意节"设计"单元的评委。

　　近日，梅花网编辑杜洋洋来到位于北京霄云路的壹捌零整合营销传播公司，对雷少东先生进行了专访。雷总以一个业界资深人士的视角同我们分享了他投身广告行业12年来所积淀的智慧与感悟。

　　梅花网编辑：首先祝贺你担任了本届戛纳创意节的评审，作为唯一来自中国内地的广告人远赴戛纳，那么从中国本土广告人到戛纳广告节评委，您一路走来，感触最深的是什么？

　　雷少东：每个人在戛纳的舞台上都会有收获，即使是评委也是一个学习的过程。各个行业都需要坚持不断的学习，唯此才能常葆自身的长久的竞争力，广告创意行业尤其如此。自我主观的驱动，对每一个想把创意做好的人来说都是必不可少的。通过学习而日趋提升的眼光与思维模式，随着社会、环境的变化，时刻都会有全新的认识。宏观上来说，整个创意产业正在与国际接轨，中国想要"国际化"的同时，国际也很想要深入了解中国的市场。戛纳也想要听到真正来自中国的声音，想要知道中国的广告环境究竟是怎样的、中国人是怎样做创意的，所以需要一个来自于中国的业内代表，所以戛纳会选择有这样背景的人参与其中。

　　梅花网编辑：国际上（戛纳）关于广告、创意的关注侧重点与国内有何差异？（戛纳）奖项的评定标准是否为专有的标准或者特殊之处？

　　雷少东：国际与国内消费者需求大致趋同，创意点都会关注消费者需求、品牌与消费者关系。文化产业是研究人、研究消费心理、研究消费趋势的。有差异存在不是因为国家地域不同，而是文化背景存在差异。譬如国际上理解创意的方法、角度会有不同，像是对于幽默的理解。戛纳奖项的评定标准会更关注于：这个创意点本身是不是具有创新性，执行的水平（画面质感、广告片水准），最核心的标准是消费者体验。因为这个行业最关注人、关注消费者，人是最重要的资产。

　　梅花网编辑：纵观国际，您认为中西方客户、广告主对营销以及对广告的需求，最大的差异体现在哪里？

　　雷少东：宏观上，需求是一致的。但从中国行业现状来看，多数企业主更关注短期效益。营销分为短期、长期，做品牌是一个长期的功课，而很多企业主鉴于自身状况，如果短期做不好，可能影响长期生存，所以更关注短期经济效益。国内外大环境不同，中国的创意执行周期短，国外的创意执行周期较长。一个好的创意孕育与孵化的时间不同，所以会有差异存在。

　　梅花网编辑：在多年的事业拼搏中，您认为成就您的广告梦想最核心因素是什么？是否有一些大事件可以和我们分享？

　　雷少东：关于壹捌零有三件事情可以分享：

　　首先是壹捌零的核心价值观：Rethink"再想象"用不同的视角，突破行业的界限。灵感源于爱因斯坦"在创造性解决问题的时候，不能用以前的思维模式"。跨界的思维，颠覆常规，打破思维定势。

　　然后就是关注点：这个行业最关注人，人是最重要资产。我们有一个理念叫"文艺复兴人"，广告创意行业需要这样的人才，逻辑性很强，同时又兼具感性思维，感性的创意能力很强。之所以说"文艺复兴人"，这一理念源于"文艺复兴三杰"之一的达芬奇，事实上他的角色不只是伟大的艺术大师，同时他还是一位工程师。它不但有艺术家的气质，更有科学家的缜密。强烈的好奇心、对生活有敏锐的洞察力、缜密的思维、天马行空的创意、逻辑思维和形象思维兼具，不偏颇一处，这就是广告创意所需要的"文艺复兴人才"。

　　再者，我们有个工具书叫《品牌引爆》，可以将其视为创意执行的方法论。品牌引爆的理念是说在中国这样快速成长的市场中，如何用特殊方式使品牌在短期之内打出效益，快速成长。我们已经有了自己的方法论，成功的在各自领域内打造了很多品牌。像是一些农业产品，譬如咯咯哒、獐子岛等品牌，都是借由这一方法论而取得成功的典型案例。

　　梅花网编辑：作为一位广告人，您认为广告所要实现的终极目标是什么？创意和市场营销在这其中扮演怎样的作用？

　　雷少东：任何品牌都不是孤立的，是和整个营销价值联系在一起的。广告是营销的一部分，创意是营销的支持、是广告行业核心的驱动力。三者有不同侧重点，但终极目的是一样的，就是帮助企业实现其商业价值。其一，市场营销份额的增长，创造更多销售量，以取得更优的市场回报；另一点就是利用这些广告打造品牌，获得更多"溢价（高于使用功能）"，卖得更多更有价值。你感受客户品牌的成长历程，也是一种喜悦的收获，达到客户业绩的成长，营销的价值也得以彰显。

　　梅花网编辑：您认为杰出的创意需要的是什么？

　　雷少东：我觉得主要有三个方面：

　　首先要了解你所面对的客户产品以及消费者的需求，要了解他的心理，知道他在想什么，怎样才能打动他；其次，要有社会洞察，有时一些很棒的创意不是基于个人审美的，而是同步于社会趋势之中所取得的成功。不能人云亦云，用不同的视角理解这个世界，我觉得这个是最有难度的。再有就是要对品牌本身的理念进行充分的理解。

　　梅花网编辑：继门户网站、SNS、微博等平台相继井喷发展之后，您认为接下来的趋势是什么？SoLoMo概念的提出，会与"创意"擦出怎样的火花？

　　雷少东：时下很热的"SoLoMo"概念强调"社交关系是核心"，这会是一个大方向大趋势，中国分传统媒体和新媒体，但国外不这样区分。什么是客户需要的，他们就会服务客户。过去来讲，电视就是新媒体，而后来网络是新媒体，在不远的将来又会有新的平台取代。技术在影响着这个行业，但创意是这个行业真正的驱动力量。SoLoMo概念的提出使品牌与目标消费群的接触变得更为紧密，更具成效。所有平台都可理解为是一个形式，而真正驱动这个行业的还是创意。

　　梅花网编辑：最近热映的电影《变形金刚3》里，中国品牌组团"植入好莱坞"声势浩大，您对这一现象是如何看待的？是否看好这一市场？

　　雷少东：企业营销需要合理预算，将电影作为媒介把广告贴进去，事实上是个好事情，但是新鲜事物大家都相继簇拥，如果只是"植入"，没有传播，那么效果就很难考证。消费者不是专门从事这一行业的，有时对于这类广告敏感度就会相对低一些，除非很仔细地在电影里找，否则可能会注意不到。

　　梅花网编辑：最后，请你简要谈一谈对梅花网的看法，以及对梅花网有怎样好的建议？

　　雷少东：经常会浏览梅花网的行业资讯，很全面也很专业。希望今后除了提供给用户一个丰富信息平台的同时，在线上线下的结合以及互动上可以考虑多做一些项目，多向延伸交流。还可定期举办一些大的主题活动。

　　在创意的表现形式里，"跨界"已经成为流行趋势之一。中国文化与外国文化、传统文化与现代文化，相互交融再造出新的时尚与流行。优秀的创意人才既需要天赋异禀，又需要后天的执着。雷少东始终坚持："永远用不同的视角，审视相同的事物"。问题往往蕴藏机会，而质疑是成功的开始。中国品牌发展的道路上，西方化或者国际化，先进之处应当借鉴，但我们更要做的是，借着"巨人"的肩膀审视自己的道路，找到真正适合于中国的方法。