国家广电总局《通知》促电视剧告别“截肢时代”

　　国家广电总局日前下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》（以下简称《通知》），对电视剧插播广告的时长、次数以及广告类型做出进一步规定，同时严禁在片头片尾插播广告。其中，要求黄金时段播放电视剧，必须持续播出25分钟后才能插播一次不超过1分钟的广告。

　　《通知》可以说是对此前颁布的《广播电视广告播出管理办法》（以下简称“61号令”）的进一步补充，是广电总局近期发现违规现象后，再次出手整治电视剧广告乱象的一个重要举措。业内人士纷纷表示，该《通知》有望为观众创造良好的观剧环境，从根源上精化广告、净化电视荧屏，让影视剧告别被广告强行割裂造成“不知是看广告还是在看电视剧”的情况，但是对各大省级地方卫视可能造成不小的冲击。

　　片头片尾成“禁地”

　　插播广告模式面临大调整

　　“非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19:00-21:00）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。同时要做到：禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告；在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后，方可依据规定插播商业广告；播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。”国家广电总局日前在其网站公布了《通知》细则。这一细则不仅是对2010年1月1日起实施的“61号令”的重申，而且是首次对片头片尾插播广告做出禁令。

　　相关地方卫视频道广告部门负责人表示，上述几项规定将对全国电视行业产生深远的影响，打破地方省级频道此前在影视剧片头之后和片尾之前插播广告的模式，让各频道从整体上重新考量在影视剧中附加广告的方式方案，以及观众的感受。

　　相比一年多前广电总局颁布的“61号令”来说，此次《通知》也采取了更加严肃的态度，表明了广电总局对于彻底规范影视剧中插播广告的决心。“《通知》中多次出现‘坚决禁止’和‘从严查处’的字眼，说明了此次整治的力度和决心。”中国传媒大学文化产业研究院副院长谢伦灿认为，这将有效督促电视机构规范自己的广告播出行为，使节目、影视剧播出更为优质化。

　　此前，为赚取高额的广告收益，一些电视频道不惜破坏影视剧和电视节目的整体性和连贯性，来满足广告商的要求。“虽然这次《通知》发布非常及时，但我们不能指望一次《通知》就能彻底解决问题，肯定还会不断有冲击规则底线的行为。”北京工商大学艺术与传播学院副院长罗子明认为，要想彻底规范电视剧广告插播泛滥的现象，还需要长远的计划。

　　卫视面临编排“空档”

　　创新模式用好黄金时间

　　事实上，目前我国大多数省级地方频道影视剧中插播广告的频率、时间、内容等方面，相较《通知》和“61号令”所规定的标准还相差甚远。据记者调查，一般情况下，如果晚间电视剧采用三集连播的方式，通常在22：00左右就可以结束。但事实上，有些地方频道在播完三集电视剧后可能已经到了22：15甚至22：20左右。

　　大部分省级地方频道都会用广告时间来“凑”整个电视剧时段的播出时长。以北京电视台综合频道正在播出的电视剧《护国军魂传奇》为例，每天19点40分左右开始播放至21点20左右结束，两集总共90分钟左右的电视剧共播放了100分钟，其中有10分钟左右主要都是播播广告。由此可见，《通知》限制在电视剧播放过程中“非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒，共3分钟以及黄金时间（19:00-21:00）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”的规定会使得原本安排了广告的“总电视剧时长”相对减少，从而留出了一个“空档”时间，改变了电视台原本的时间编排。业内人士透露，由于“限娱令”的限制，22点前的黄金时间基本不会做过多调整，主要都会针对22点之后的时段重新编排。“大部分地方卫视因为‘限娱令’的把关而无法随意安排娱乐节目，也不足以再播放一集电视剧，只能插播一些新闻、气候类的节目填充。”青海卫视总编室相关负责人分析道。“不过，也不排除各频道将因此再塑一个‘黄金时段’，开创另外一种播放模式。”该负责人表示。

　　另外，影视剧中广告插播限制后，原本能够播出的广告数量、时间都会被压缩，势必会影响到部分广告原本的播出计划，而这部分广告量也需要有电视台自己来进行消化，“由于现在对娱乐节目的严格控制以及新闻节目不能插播广告的规定，我们只能将原版影视剧中插播的广告转移到集与集中间，或者利用特别活动和特别节目冠名的方式来弥补广告未播出的空缺，希望能不断寻找新的广告合作模式”。青海卫视总编室相关负责人表示。

　　相关专家认为，从创新广告与电视剧结合方式的角度看，植入式广告或是一种新的选择，“不过也要切记‘度’的问题，既能不破坏电视剧的情节故事，又让观众在收视过程中默认、接受。在这方面，需要广告商和制作公司多些创新，更多的合作”。谢伦灿建议道。

　　广告插播门槛提高

　　价格还需质量带动

　　不过，在影视剧中插播广告数量、时间压缩的情况下，播出广告的机会也将更为稀缺，广告价位也会有所影响。青海卫视总编室相关负责人表示，《通知》针对的是整个电视行业，因此所有的上星卫视都会受到影响，使得电视台播放的影视剧中插播广告的价格会产生整体变化，“虽然有部分地面频道会因价格维持不变在短时间内受到广告商青睐，但经过长期管理，这个变化还是会扩散到整个电视行业。”该负责人指出。

　　也有专家表示，虽然影视剧中插播广告价格提升了，但受时间和次数的限制，这部分利益却难以弥补原本插入广告计划获得的利润，以浙江教育科技频道每天午间播出的《震撼剧场》为例，其片头、片尾插播60秒广告的价格分别为2700元和2500元，《通知》规定禁止此举之后，该频道一年就损失将近190万元。而2010年全国电视台播出的电视剧数量在7万集左右，以此类推，全国电视台将在电视剧片头片尾广告禁播之后共损失1300亿元左右的收入。因此不难看出，电视台为保证利润不会过度降低，需要大幅度提升广告的准入门槛。“在不能确认电视台重新编排后的收视效果时，广告商也可以重新审视媒介传播格局，将原来电视广告预算转移一部分到其他媒介中去，而电视台也需要更加合理地编排电视节目，做好电视剧与栏目的有机结合、创新广告播出切口等。”谢伦灿建议道。

　　从长远角度来说，电视台若要从根本上吸引广告商以高价格往节目或者影视剧中插播广告，还需要把重心放在提升节目以及播出的影视剧质量上来。“过多电视频道中的媒体人为了谋求经济利益，把心思都放在如何给电视节目和电视剧拉更多广告上，而忽视了节目本身的质量，结果只能导致节目质量下降、收视率降低，从而促使广告投放价格更低，最终只能增加节目和电视剧中插播的广告数量保证利润，形成恶性循环。”罗子明强调。对此，谢伦灿则鼓励电视台制作更多的优良电视节目、提高广告播出价格、增加植入式广告的形式和比重等，由此继续完成同样或者更多的广告收入。使得广告播出既符合广告播出管理新规要求，也增加广告播出的实际到达率和传播效果。

　　告别“口罩”净化荧屏

　　规范广告代理制度

　　事实上，虽然《通知》中对于影视剧中插播广告的严格规定对电视台、广告商等方面都有着不小的打击，但却着实是电视观众所期待的。该《通知》发布的新闻一经报道，不少观众表示，“再也不用被广告影响看电视剧的心情了”，罗子明更直接地指出，自己虽然是研究广告的广告人，但看着节目、电视剧中不断出现的广告也觉得“心烦”。青海卫视总编室负责人也承认，这样强势执行此规定对观众肯定是好事，“没有‘灌水’的电视剧观众观赏的愉悦性肯定会有所增加，电视剧的收视率提高是必然的”。

　　究其本质，“此次发布的《通知》对黄金时段影视剧插播广告的时间、数量和内容都有严格规定，对非黄金时间段影视剧播出的持续时间也有明确规定，这对净化电视剧播放环境有积极的作用，更有利于观众的收看。”谢伦灿解释道。

　　而此前本报还多次报道，大部分电视频道中播放的影视剧在片尾出现覆盖演职人员名单和片尾画面的“口罩广告”，而这也成为了这次《通知》中被“净化”的焦点之一。有业内人士坦言，作为无关联低俗的贴片广告，“口罩广告”不仅不利于品牌的传播，甚至会有损品牌的形象，可能还会使观众在对电视剧的喜爱程度上大打折扣。“这类贴片广告是对演职人员的不尊重。本应该是精心剪辑的片尾，却换做覆盖演职人员名单的贴片广告。从美观角度来说，其严重破坏了电视剧本身的审美性，且这些广告极易于引起观众的反感。”谢伦灿称。

　　另外，让电视行业内广告和节目、电视剧编排重新“洗牌”的《通知》还给了一些“越俎代庖”的电视人当头一棒，“《通知》解决了电视频道节目、影视剧播出和广告插播不协调的矛盾，让媒体人知道他们的工作重心就是提升节目质量、选择高品质影视剧播放，提高观众审美情趣，广告还是要交给专业的广告代理人去做，遵从科学的制度投放广告才能形成对节目和影视剧质量的良性促进”。罗子明强调。