互联网时代，大部分购买行为都在网上。

不过，在网上无论有多么高清的图片，购买前都是没有实物的，多少让人有点担心。这是网上购物的客观存在的问题，没办法。这也就造成消费者购物的感知风险，最终影响消费者购买决策行为。

01 什么是感知风险？

消费者在作出购买决策时无法确定决策的结果，这种结果的不确定性中隐含的风险。值得注意的是，它是消费者的一种主观感受。

比如，在网上买一个包包，我担心它是不是假货，即便它是家正品店。比如，网上买一件衣服，我担心它尺码合不合适自己的身材。即便它标明的码就是我的码，但我主观感觉还是会担心。毕竟实物没在手上。

02 有哪些感知风险？

主要有六种形式，分别是时间风险、功能风险、财务风险、社会风险、心理风险和身体风险。

1.时间风险

购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。比如，衣服的尺码是否合身，来回换货怕麻烦。再比如，礼物能不能准时送到，担心错过了朋友的生日。

2.功能风险

产品不具备人们所期望的性能，或者产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。比如，我花199买了一副耳机，结果没两天，朋友花99元买的耳机比我还好。这就炸了。或比如，我上次在网上买了一个游戏鼠标，结果手感差强人意，现在不敢买了。

3.财务风险

产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。一般情况下，这个风险都是最大的。人人都想当精明的购物者，没人想吃亏上当。比如，买了一个家假包包，或者本来可以花一半钱就能买到的。

4.社会风险

因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。举个不恰当的例子，天啊你居然买了《小时代》的电影票，朋友们异口同声地哼着“我们不一样”。再比如，你居然买了这种垃圾牌子的化妆品，看来塑料姐妹情难以维持了。

5.心理风险

因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。换一种理解，这就是购买的负罪感，担心购买这个东西会带来负罪感。比如你已经有了100支口红，如果你再买一支，这容易给人扣上败家的帽子，给自己的情感造成伤害。

6.身体风险

产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。说实话，这个风险不怎么显著，除了在一些特定产品中，例如食品、风扇、插座等等。

03 如何减少感知风险？

一个感知风险到底有多大呢？主要由决策结果的不确定和决策结果的严重性这两个因素决定的。换句话说，控制这两个因素就能减少消费者购买的感知风险，从而让消费者更快作出购买行为。

减少消费者的感知风险，主要可以用这两种方法。给一个确定的结果（A），还有一个无关痛痒的后果（B），我分别把它们叫做A、B方法。

那么，接下来具体如何减少对应的五种感知风险。

1.时间风险

假设有个顾客要买个手表给男朋友当生日礼物。3天后就是生日，现在有一个时间风险。

A：通常情况下，我们快递两天就可以到那里，请放心。

B：礼物不会因为迟到一两天，分量就因此减少一分。

2.功能风险

假设有个顾客要买耳机，但他前几次购买耳机的结果都很不满意。现在，怎么解决这个功能风险。

A：发烧友专用耳机。

B：给一个机会去听全世界，花点钱是必要的。

3.财务风险

假设有个顾客担心你的产品有问题，对价格也保有怀疑态度。这面临着一个最大的财物风险。

A：我们的品牌值得信赖，能活到现在全靠口碑。

B：质量问题，退款。价格问题，退差价。

4.社会风险

假设有个顾客喜欢你家的衣服，但是样式有点古怪或者骚气。消费者想买但又面临一个社会风险，担心同事嘲笑。

A：这样有眼光的衣服，别人肯定会投向羡慕的眼光。

B：不管怎么讲，大胆都算不上一件坏事。

5.心理风险

假设有个顾客要买你家的昂贵护肤水，担心男朋友会因此有情绪。顾客过不了心理这关，开始上下犹豫。

A：打扮自己，就是在装扮男朋友。（你是在替男朋友爱自己）

B：男朋友的小情绪，最多持续1分钟。

最后总结一下。要想让消费者快速作出购买决定，除了购买动力之外，还应该清理购买通道。这样一来，购买行为才通畅迅速。

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