八年亏损的当当网在上市前夕实现盈利，却在上周公布的第三季度财报中披露再次亏损。尽管当季当当网总营收9亿元人民币，同比增长50%，但由于物流投入1.3亿以及低价策略全品类执行，整体仍亏损7110万元。在B2C行业获得大量融资、赴美上市窗口又即将关闭之时，大量电商企业展开的惨烈厮杀拉低了整个行业的收入水平。

　　亏损之中仍有亮点。财报显示，目前，当当网每天来自移动客户端的下单量已经超过7000单。在传统线上渠道利润不断降低的时候，移动电子商务似乎成为新的希望。

　　传统线上渠道面临停滞

　　从鞋类电商企业的境况中，可以对中国电商整体环境有“见微知著”的观察。

　　时隔两个月，易观国际于11月初再次发布鞋类B2C网站月度独立访问用户量排名。虽然乐淘、好乐买、优购网仍保持前三位置不变，但其各自的月度访问量均出现不同程度下滑。

　　数据显示，乐淘月度UV为958万，位列第一，好乐买778万位列第二，优购网113万位列第三，西街网89万位列第四。除西街取代名鞋库上升至第四外，前三排名未发生变化。

　　易观国际判断，2011年团购的快速遇冷将整个网上零售市场带入低谷。除资本开始收缩之外，电商企业的广告投放量也开始下滑。

　　与往年按部就班发展的局面不同，2010年，火爆的团购行业全面拉高了电子商务行业的运营成本。资金大量进入市场的同时，也让企业运营的成本快速攀升。在B2C市场尤其是某一些细分市场，新厂商不断加入，让市场格局更加不确定。

　　一位不愿透露姓名的服装电商市场部负责人告诉记者，今年以来，搜索引擎竞价排名费用至少涨了30%；门户网站、垂直类网站通常按照季度或两个月来调价，季度涨幅在50%左右。2009年4月，在360导航网站首页中下游的位置上，每个企业或网站名称一个月的展示价格才几万元，而现在基本上在60万-120万元不等。

　　在不堪高额推广费用导致投放缩水后，B2C为保持流量势必会以拓展品牌、减低价格等传统促销手段吸引人气。以乐淘为例，其在以耐克、阿迪达斯等品牌切入市场后，又陆续引进热风、哥伦比亚、乐斯菲斯等耳熟能详的品牌吸引更多消费者进入网站。乐淘还曾有过满300返600，满200送100等这样的促销力度。

　　“网上鞋城其实很难靠名牌鞋实现盈利，只有靠提人气，争流量，做旺场子，才能带得动其他品牌鞋子的销售，才能增强网站在供应链中的话语权。”易观国际分析师陈寿送表示。因此，流量仍是各家必争的要塞。

　　在垂直B2C领域陷入僵局时，飞速发展的移动电子商务市场给厂商带来了新的希望。尽管手机端业务还远远不能代替传统线上渠道，但它也将成为2011年一些公司的新增长动力。

　　移动电商获投资青睐

　　由于LBS（基于地理位置的服务）的兴起，今年以来，在移动互联网方面投注较多精力的部分电商亦开始获得资金的青睐。

　　成立于2003年的大众点评网一直深耕在城市服务尤其是餐饮领域，在iPhone开启移动互联网大潮后，该公司先后推出iOS、安卓、Symbian等平台的客户端应用。据内部人士透露，截至2011年第三季度，大众点评网每月浏览量超过5亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的60%以上，手机独立用户数超过1300万。

　　上述人士还透露，在北京地区，今年上半年，用户在大众点评网浏览电子优惠券834万次，下载量达185万，同比增长27.4%。

　　大众点评网是第一个手机浏览量在网站总浏览量中占比过半的网站，在移动互联网方面的成功扩张亦使它吸引了资本的关注。今年4月26日，挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投四家VC联合投资大众点评网一亿美元。实际上，在移动互联网初露端倪的2007年，大众点评网已经由Google处获得第二轮投资。

　　除此之外，在机票、酒店预订方面动作迅速地推出移动客户端的去哪儿网，亦于今年6月获得百度的3亿美元投资；移动客户端下载量最高的美团网，亦于7月获得阿里巴巴领投的5000万美元。

　　移动的不止是“渠道”

　　2010年9月，乐淘发布iPhone客户端，成为国内第一家推出APP的实物销售类B2C商家。

　　到2011年8月，乐淘手机客户端Symbian版首发，APP应用基本覆盖了主流的苹果、安卓、诺基亚手机平台系统。截至当前，乐淘APP客户端每月下载激活量约16万，乐淘客户端下载激活量共计160万，占比6.5%，仅次于凡客。 乐淘副总裁陈虎表示，9月份乐淘来自手机客户端、WAP站点的订单量占总订单的比例为20%－30%。

　　“乐淘是在2010年下半年制定移动策略的，APP的开发和WAP站的建立是首先要做的，但我们认为这并不够。除了在手机端销售诸如耐克、阿迪等知名品牌之外，手机这个通道还应该有它的独特性。当时我们想到的是大家都在玩的APP游戏，首当其冲的就是水果忍者、愤怒的小鸟、植物大战僵尸等热门游戏。”陈虎回忆去年做策略时候的想法：如果通道里卖的是符合这个通道人群的商品，转化率一定不比知名品牌差。

　　所以，乐淘又在今年上半年推出命名为“Applife”的品牌系列，将这个品牌作为一个池子，并装入了水果忍者、愤怒的小鸟等品牌。这一创意迅速得到很多游戏爱好者的青睐。“上线第一周即断货，这在预料之中也在预料之外，现在每周大概有1000多双销量。”陈虎告诉记者。目前，联合品牌的销量占乐淘整体鞋子销量的10%左右。