俗话说，女性能顶半边天。这不仅是因为女性占了总人口比例的一半，更是因为她们掌管着大部分的家庭可支配收入。而在中国, 每天更有无数女性在为她们的父母和公公婆婆做购买决定。以往，中国女性更习惯在实体店里购物。现如今，却有44%一二线市场女性和23%纵深市场女性同样也在网上购物。在过去一年，纵深市场的女性人均年网购花费为1757元，仅比一二线市场少了339元。

 

　　中国幅员辽阔，资产达到中产阶层及以上的人口在全国星罗棋布。然而，很多大品牌和国际品牌的铺货能力有限，一般只能在一些大城市觅到踪影。不过，电子商务为市场营销者突破了地域的局限，满足了全国各地消费者的购物需求。在中国，近90%的宽带接入率更为电子商务的兴起提供了坚实的基础。 瑞士信贷银行预期，到2015年中国电子商务的交易总额将达27,030亿元人民币，占零售总额的6.7%。

 

　　尚扬媒介从群邑智库的PDD纵深市场调研项目中抽取三期调研数据（2007、2009、2011年）来分析纵深市场（地级市、县级市、县）女性的网购行为，并以护肤品和化妆品行业为例进行深入分析。2011年的调研数据覆盖583个纵深市场，且拥有超过3800个女性样本。

 

　　 此次研究的重要发现包括：

 

　　1. 纵深市场女性网购的增长速度虽然没有一二线市场的高，但其网购渗透率从2007年的13%上涨到2011年的23%，激增了77%。而愈一半的纵深市场女性（56%）认为互联网是她们的信息来源，可以从中获取关于品牌和产品的信息。纵然纵深市场的女性相对比较传统，有62%的女性认为尊重传统观念和习俗是重要的，但仍有73%的女性认为不断学习新东西非常重要。而她们在冲动消费（39%）和追赶时尚潮流（52%）方面甚至比一二线市场更胜一筹。基于这些倾向，她们2011年购买进口品牌的意愿和对知名品牌的信任相比于2009年分别增长了120%和62%。

 

　　2. 相对于一二线市场女性网购者比较宽的年龄层（20-39岁)，纵深市场女性网购者则更加年轻,主要集中在20-29岁。并且，她们网购消费力的增长速度远高于一二线市场（相对于2009年增长146%，一二线是45%）。与此同时，纵深市场女性的年平均网购支出占家庭年收入的比例也要高于一二线市场（纵深市场：2.3%，一二线市场：1.8%）。可见电子商务在纵深市场不仅发展迅速，更有着巨大潜力。而在纵深市场女性网购品类中，最受青睐的是服装/鞋/包，护肤品/化妆品/香水和家居日用品三大类商品。

 

　　3. 以护肤品及化妆品为例，纵深市场女性网购者对这两大品类的使用超出一般女性的使用情况（对护肤品和化妆品的使用分别高出13%和25%），已经与一二线市场几乎相当。尤其是化妆品品类上，纵深市场所有女性中仅有不到三成的消费者使用化妆品，而在女性网购人群中，这一比例高达52%，仅比一二线城市低2%。切分到品牌去看，纵深市场女性网购者比一般女性对品牌的认知度更高，而认知度最高的前五个品牌与它们在一二线市场的排名非常接近，对这些品牌来说全国的知名度已经有相当的基础，如果再配备一个完善的网购渠道，就能大大地提高品牌的竞争力。