烧钱，都烧到哪里去了？

　　2011年的中国电子商务市场，总结来说就是虚火太旺。创业者把市场往死里做，投资人在旁边添加柴火就怕烧得不够快。前几年一飞冲天的各种奇迹，现在纷纷遭到质疑。“电商大佬”走下神坛，开始为了营利苦恼，电子商务回归商务本质，这是理性的也是必然的修正。

　　都说电商烧钱，然而钱到哪里去了？这几年中国B2C电子商务的推广成本高昂，早年还曾有过投入一块钱广告费能赚20元回来的黄金年代，而这个投入产出比早就到1以下。节节高涨的媒体费用固然是竞争造成，但背后的深层原因却是一个不诚信社会正在为此付出巨大代价。

　　在海外生活过的朋友们可能都体验过在网上购物的便利。挑选商品，下单，支付的时候掏出信用卡，输入个人数据，卡号，到期年月，顶多加上CVV2码之类的认证码（信用卡背后签名条上的末三码），之后就等著送货上门。然而这样的一个流程，在中国却是要困难得多。

　　首先，在很多时候，网上使用信用卡支付必须要预先开通网上交易功能（为了安全，这个功能通常默认关闭）。开通后，交易是有限额的，如果要进行比较大额的支付，须要另外申请提高额度（再一次，为了安全）。很多人因为这样的环节，购物到一半买不下去了。

　　此外，使用部分银行的信用卡在网上购物，支付时必须要插入U盾（USBKey）除了安全考量，也能证明这是你本人所为（U盾具有电子证书，在法律上你不能抵赖说你没下这个单买这个东西或是别人所为）。没带U盾就抱歉了（例如在办公室里），买不了。

　　美国与中国网上支付环节比较：

　　支付的障碍来源自信任感稀缺

　　使用银行卡（储蓄卡）网上购物时，在支付环节所遇到的问题跟使用信用卡相差无几。有人会问，使用货到付款不就好了。是的，这也是中国70%以上网上购物者的选择。然而，电子商务的经营者并不喜欢货到付款，成本高回款慢风险高，总希望逐渐拉高在线支付的比例。

　　下图：比较美国亚马逊和当当网的付款页面

　　在比较了美国亚马逊和当当网的购物付款页面后，何者更令人眼花撩乱以及更容易放弃，非常明白。中国的消费者真不容易，电子商务网站同样不容易。花钱打广告引来的一个网站访客，他也把商品放进购物车，最后却在付款这个环节放弃了，有谁愿意？

　　使用类似美国PayPal之类的第三方支付能解决问题吗？实际上不能。虽然，类似支付宝或财富通的第三方支付在中国已经有了几亿用户，但使用起来并不如PayPal这么便利。在PayPal注册帐户后，只要添加信用卡到帐户里，用用户名支付时就可以直接从信用卡扣款。

　　而中国的第三方支付也类似，在开设用户名后添加信用卡或银行卡，以支付用户名付款时款项从卡里扣。也可以把钱从银行卡上先汇入到支付用户名，然后用支付用户名里的馀额支付。前者当然要方便多，只是不管哪一种，都会受到银行网上支付额度限制，但免去使用U盾的不便。

　　然而，大部分消费者习惯在付款前把钱先储值到支付用户名里，之后才用来付款，不想使用第一种方法。为什么选择了更麻烦的方式？消费者异口同声说，只要输入用户名密码，钱就直接从银行扣掉了，真恐怖！太不安全了，宁可麻烦点！

　　投资人正在为信任感的稀缺买单

　　对于美国的银行来说不是问题的事情，在中国的银行看来是问题（所以防客户跟防贼一样）；在美国的电子商务网站来看不是问题的事情，在中国的电子商务网站非常头疼（所以每取得一笔订单的成本非常高）；美国消费者从不担心的事，中国消费者担心死了，宁可麻烦点。

　　这背后的原因，在于，相较于美国，中国社会是一个信任缺失的社会。因为信任感的缺失，所以在中国做生意的成本非常高昂。为了保证结果，往往必须付出钜额成本，以弥补交易双方对于信任感的缺失。首先假定对方有恶意总是不会错的，先把各种防御措施建起来再说。

　　这种不信任长年下来培养出一群厉害的消费者，知道怎么样判断网上商店卖的是不是假货，页面上对这个网店的评价是真的还是马甲刷出来的。结果是，诚信商家即便在网站上声明假一罚十也没人要信，因为消费者首先假定你是坏人。这样的环境做生意成本怎能不高？

　　在大陆搬过几次家，都在知名租屋网站上搜索。让人崩溃的是，看上的房子打电话过去，中介总说那房子租掉了，我给你推荐另一套。后来才知道网上租屋信息通常假的，只是仲介为吸引你打电话过去的手段，网上看到的房子可能根本不存在。现在，这种手段租户习以为常。

　　电子商务公司“保证X日内送到”的承诺，只要遇到农历过年往往就跳票。与美国相比管理水平相差甚远的物流公司仓库里堆满了爆仓的货，在还不知道要花几年才能追上先进国家的水平时，很多消费者已经学乖了，自觉的在春节前停止了网购，因为反正收不到。

　　投资中国电子商务效益不高

　　从投资观点来看，十前前投资美国电子商务市场，跟现在投资中国并不相同。美国是一个物流与信用体系健全的社会，而且诚实的道德被提倡与实践（你能看到很多不诚信企业的下场有多惨）。把互联网（电子）加在相对健全的商业体系上（商务），效益很高。

　　因为社会的信任感稀缺，在中国做生意的成本很高，电子商务行业只是大环境的缩影。投资在中国的电子商务，资金很大一部分被拿去填入那个叫“不信任”的坑里。而这点钱当然不够呢，所以我们要上市，让美国股民来帮我们买单吧。中国的电子商务还有很长的路要走。