恐惧是一种复杂情感。

很多东西会带来这种情感，比如死亡、离开或是孤单。就像电影《寻梦环游记》的一句台词，真正的死亡是世界上再没有一个人记得你。

恐惧也是一种动力。你害怕迟到扣钱，所以你会从床上弹起来。你害怕被人超越，所以努力加油学习。因此，当你想让消费者行动起来，可以试试制造点恐惧。

如何写恐惧型文案呢？所谓恐惧型文案，就是把事情的负面后果指出来，让读者感动害怕，继而产生行动或者放弃某个行为。这个我之前讲过，但下面的注意事项才是关键。

1、恐惧要具体清晰

越具体清晰，恐惧就越大。千万不要那种抽象的恐惧，比如梦想破碎、爱情悲剧等。这些东西看不到摸不着，恐惧就会削弱，对应的行为就难以激发。

举个房地产的例子，写一句恐惧型文案。

“没有房子，就没有美好生活。”这看起来是恐惧型文案，但后果太模糊了，构成的恐惧不足。应该把恐惧后果具像化，越具体越有杀伤力。比如：

“没有房子，就没有老婆。”

“没有房子，就没有房事。”

2、恐惧要因人而异

恐惧要找准对象，这是最容易忽视的。你惧怕的东西，别人不一定害怕，反过来也是。因为每类群体在乎的东西不同，所以他们害怕的事情不一样。这时候，你就要明确并找到你真正的目标对象。

举个禁烟的例子，写一个恐惧型文案。当你的诉说对象主要是男性的时候，你的文案应该这样写：

“吸烟导致阳痿。”

当对象是女性的时候，她们在乎的东西不一样，所以她们的恐惧点不一样。文案应该这样写：

“吸烟加速衰老。”

找到目标群体最在乎的事情，也就找到了最好的恐惧。这就是一种洞察，透过表象然后找到消费者的内心所在乎的。

比如山叶钢琴的经典文案，学琴的孩子不会变坏。这文案的逻辑也是利用恐惧，知道家长最在乎孩子的身心健康成长。找到了对应的恐惧，也等于找到了消费者的痛点。

还有一个恐惧型广告文案，我感触很深刻。是一个旅游或越野汽车的广告，记得不是特别清楚，视频画面大致是这样：

一个纹身的男孩对女孩说：美女，我带你去玩好么？

女孩说：好啊。

一个猥琐的大叔对女孩说：姑娘，我带你去玩好么？

女孩说：好啊。

一个色迷迷老头对女孩说：小美女，我带你去玩好么？

女孩说：好啊。

最后广告告诉你：多带孩子出去玩。

这个广告文案蛮有洞察的，找到了消费者也就是家长真正的恐惧，让他们主动取采取行动，多带孩子出去看看世界，避免不想发生的负面后果。

3、恐惧不能太大

恐惧大小是相对的。如果你的产品无法填补你制造的恐惧，那么这个恐惧就太大了。

比如前不久很火的金融广告，《年纪越多，越没人原谅你的穷》。穷带来了很多后果，但这些问题后果理财产品并不能解决。如果这是一个彩票的广告，这就是合理的，因为彩票可以解决这个恐惧。

所以设计恐惧的前提是，你的产品能解决它。如果恐惧太大，消费者就会放弃克服和反抗行为。消费者会认为，就算付出这个行动也无济于事，索性就不行动了。就像得了绝症，你还叫我吃那么苦的药？那我肯定不吃。

假设我是卖衣服的，然后我这样写：不会打扮的女人，职场没有前途。这制造的恐惧，一件漂亮衣服解决不了职场问题。文案应该可以这样写：

“不会打扮的女人，永远是个小透明。”

4、恐惧不能加入娱乐元素

最开始就说过，恐惧是一种严肃的情绪。不要加入娱乐搞笑的成分，否则就变味。有朋友留言了几个恐惧文案，是这样的。

如厕不冲，没有老公。

三天不读书，笨得像头猪。

文案的传递语境已经变了。看起来是恐惧文案，其实已经成了顺口的段子，起到得是幽默欢快的作用。表达同样的的意思，但语境也很重要。比如同样是写读书的文案，自行感受下哈哈哈。

三日不读书，便觉得面目可憎

三天不读书，笨得像头猪。

最后，在《宣传时代》一书中提出，只有满足以下4点时恐惧才最有效：

1.足够吓人。

2.能提供具体战胜威胁的建议。

3.使消费者相信提供的建议能降低威胁。

4.消费者执行建议时很方便。

我这里逐条简单翻译下。

1.恐惧要具体，要找准对象，这样的恐惧才足够大。

2.就是告诉消费者你家的产品或服务。

3.但是你的恐惧不能太大，大到你的产品无法去解决这个恐惧。

4.我家产品能达到预期效果，而且使用很方便。

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