在图书上做公益性广告，每本书可以得到最少6分钱的补贴，在上月举行的中国出版协会年会上，这一广告形式引起大家的关注。该项目主要由一个名为“京华傲博”的公司运作。图书广告到底是怎么一回事？是出版社还是广告商说了算？对此，“京华傲博”副总经理李翼为我们揭开了图书广告的操作流程和目前遭遇的困境。

　　有望进入教辅领域

　　向商业广告迈进挑选广告客户是关键如何定价是最大难题

　　从上月25日版协开会透露了这个项目以来，图书公益广告引起了不少出版人的关注。第一本登有公益性广告的图书，《我的儿子马友友》也在上月面世。李翼称，目前已有500多家出版社和他们达成了合作协议；这次来上海是希望和上海的出版社谈合作意向，目前也已经有十多家沪上出版社和他们签订了合作意向。

　　在李翼看来，这还只是一个开端。他透露，接下来可能还会将公益性广告拓展到教辅，目前上海和北京已经有一些教育领域的出版机构和他们达成了合作意向。李翼强调，国家对教材上刊登广告有明确规定，义务教育内的教材一律不准刊登广告，但大学教材不在其列，教辅也不在其列，“在遵守国家法规的前提下，我们对教辅上的广告肯定会更严格，因为年轻人独立判断力较弱，另外我们也会尽可能安排和图书内容有关的广告。”

　　向商业广告迈进

　　翻开上月出版的《我的儿子马友友》，封底虽然是一个关爱家庭的公益广告，但实际上是由一家家居品牌“冠名”，这难免让人质疑这是打着公益旗号的商业广告。对此，李翼认为是媒体误解了公益广告和公益性广告的区别，“公益广告是完全的公益宣传内容，如果完全的公益广告，其实不需要通过我们的运作，出版社自己就可以做，我们现在做的是公益性广告，就是企业提出的一些有关公益的理念。”

　　在他心中，公益性广告只是第一步，真正将来能让出版社尝到甜头的是商业广告。李翼认为，出版界应该打开思路，“现在实体图书一年出版的市值是500亿元，但广告界的产值有5000亿，如果我们能吸引这个市场的十分之一，就可以再打造出一个出版市场的体量。”

　　挑选广告客户是关键

　　尽管已经有很多出版社愿意签约，但这离最后广告登上图书其实还有很远的距离，这其中包括广告客户的挑选等流程。李翼坦言，目前出版社最担心的是政策问题，很多人都担心自己做广告是否符合相关规范，都在等国家出有关的文件来正式允许图书刊登广告，但在李翼看来，这会错过黄金时机，“既然国家没有法规禁止图书出版广告，所以出版社应该打开思路”。他打了个比方，“比如如今很多大楼里都有分众传媒的屏幕，但那时候有发文说允许在大楼里做广告吗？如果等到国家发文，时机就早已过去”。

　　很多人认为图书市场永远是内容为王，出版社只要有好作家和好作品，不愁找不到广告客户。但李翼认为不完全是这回事，因为图书广告市场人才很奇缺，“既要懂图书，又要懂广告，这两者都熟悉的人才不多，怎么找合适的广告客户，怎么和他们谈都是学问。比如，是先出封面设计还是先出广告设计？根据不同的广告客户，步骤都完全不同。”

　　如何定价是最大难题

　　李翼坦言，图书广告目前面临的最大困扰是定价模式的确立，“电视、杂志和报刊、网络，都可以根据过往的一个标准来确定广告的价格，比如电视台可以根据收视率，报纸有发行量，网站可以根据点击率，但图书是否能畅销是一个很虚的概念，比如，出版社觉得一本书能畅销，但最终的市场反响到底如何谁也说不准。”为此，他坦言，目前可以参考的标准不多，正在考虑“普通图书”和“教辅”两大类的定价模式：“普通图书”可能更多是看作者是否畅销，教辅的目标读者比较明确，比如高端的一些医学论文期刊，虽然它的读者才几千份，但读者定位非常精准，所以针对不同的出版物，我们正在研究完全不同的相定价模型。

　　三大质疑

　　凭什么为广告埋单？

　　图书广告从一开始就遇到的质疑就是，读者凭什么要为广告埋单？对此，李翼表示：“现在一些杂志的广告都比本身的内容还多了，但会有读者问，为什么要为杂志广告埋单吗？读者买一本书也好，一张杂志也好，更看重的是有没有他关心的信息，和有没有广告没有关系。”

　　补贴太少成“鸡肋”？

　　刊登公益性广告的每本书贴6分钱到1角2分钱。算笔简单的帐，以现在几万册就是畅销书为例，这意味着一本畅销书做广告也就几百到几千元的利润，而一些并不畅销的书甚至可能吸引不了广告客户，这就很容易让图书广告沦为“鸡肋”。李翼并不这么认为：“6分钱到1角2分的补贴是经过测算，这是出版社加印一页的最高成本，我们现在的很多广告都是免费，所以我们只是希望出版社在不需要增加成本的前提下能和我们一起培养这个市场。如果一本书确实畅销，印刷成本会随着发行量增加而降低，而且有些出版如果有好几本书畅销的话，每年有几万到几十万的收入，这是纯利润，对于微利的出版社来说，很不错了。”

　　借公益性广告谋私利？

　　虽然说是公益性广告，但上面有家居品牌的名字，看上去更像一个商业广告，更重要的是，每本书只给出版社6分钱，这背后是不是这家公司可以谋得很多私利？对此，李翼表示其实现在大部分的广告都是免费，“我们没法收费，任何新媒体的第一年都是不收费，我们也是在烧钱阶段。我们现在是摸索一个模式，一方面是在摸索成本，一方面还得替客户测算，这个广告的价值究竟有多大。公司目前的开销都是由公司的启动资金在支持。”