大约两三年前，广告网络（Ad Network）模式可能是Ad Tech中被谈论的最为主流的商业模式，但随着时间的推移，广告网络的某些短板也逐步被广告主认识。以往的模式由广告主从媒体或广告网络批量购买流量，买来的流量往往鱼龙混杂，广告主也无法检测，只能照单全收。广告网络最大的问题在于广告投放环境略差以及广告投放数据有差异，而从媒体的角度来看，广告质量偏低和投放量的浪费是最主要的问题。

　　日前，梅花网编辑对互动通控股集团CEO郑斌先生进行了专访。作为中国互联网广告营销行业的先行者，互动通首创采用富媒体技术投放广告，现阶段又率先把竞价排名技术与富媒体广告结合，自主研发推出了数字广告交易平台--hdtDXP。采访中，郑斌先生分享了广告交易平台的优势特点，促进大家对该领域的认知了解。"hdtDXP这个新的基于广告交易的商业模式，随着产业链上各个组件的完善正在快速崛起，为广告主、代理商和媒体提供一种崭新的互联网广告客户体验及服务。"

互动通控股集团CEO 郑斌先生

　　技术驱动  提高投资回报率

　　互动通数字广告交易平台集合了先进的广告技术和理念，为广告主和代理商提供一个全新的广告交易平台，可实现多渠道和基于人群购买的实时竞价功能，从而达到广告投放的高回报（ROI）、高效率和高透明度。

　　"原来这种功能只是在文字链广告和关键字中来开展，要运用到展示类广告中则会比较复杂。"如何把富媒体或者说展示类广告，与竞价排名整合在一起呢？郑斌认为，"这项技术组合中的竞价功能就显得极为重要。"广告交易模式能让广告主根据每次广告曝光来定价，而不再是批量买入媒体流量，很多DSP提供预测和优化算法来进行合理定价，"它搜集归拢了碎片化的媒体流量，即帮助大型门户网站、垂直网站中不太容易售卖的流量，通过重新组合之后，与其他流量聚合在一起产生覆盖度。将广告推送给最合适的受众，从而能实现投资回报率最大化。"

　　"我们采用实时竞价的公开透明方式，让双方在一个系统的前后端同时交流、接触，聚集在一起，让广告主能够购买到合适的媒体位置、合理的媒体价格，让媒体也能够充分售卖一些闲置的广告位。"由于是开放的平台，hdtDXP系统提供开放的接口，任何产业链中的其它系统都可以作为需求端或供应端来实现对接，并能在极短的时间内（通常100毫秒内），对每一个广告曝光机会进行评估，提供合理出价。

　　"碎片化的媒体聚合在一起后，通过先进的技术来实现精准投放，这有别于原先广告平台中各有各不同的精准方式，不同的选择维度。现在，随着广告平台规模的逐步扩大，广告主与媒体可以实现直接对话。"hdtDXP提供了价格动态调整的优化算法，在广告主设置的最高价格之内，系统自动实现价格浮动优化，随行就市。"它实际上和股票交易所类似。广告位的受众越广、带动消费的能力越强，价格也就越高。"hdtDXP预先整合了国内主流的广告交易流量和广告网络流量，并随着时间的推移，不断提供新的流量，供广告主、代理商选择竞价。

　　数据为王  支撑"人群购买"

　　互动通专注网络广告技术方面的努力是有目共睹的，"创新一直是互动通所倡导的，是我们的生命力。我们始终走自己开辟出来的一条道路。" 拥有技术、整合运营和整合资源优势，同时需要在互联网专业领域拥有广告创意，这些都需要类似于互动通hdtMEDIA这样的公司通过专业来担当和实现。

　　要了解广告交易模式，首先要掌握广告交易模式最主要的角色区分在于需求端平台和供应端平台，因服务的对象不同而有不同的侧重点：需求端平台是为广告主服务的，为广告主降低成本、提高投放效率和投放效果；供应端平台是为媒体服务的，为媒体获取最大的收益，保证所投放广告的质量。

　　"广告主一直在说广告要投放到我的受众中去，这在以前是无法实现的。对于交易平台之前的广告平台，我们的主要做法是采用一些定向打包的方式去实现，但没有完全依照人群定向去售卖。"人群购买就很好地解决了在投放中针对特定人群的投放，无论是客户提供的，还是从第三方整合进来后提供的人群数据，系统都能非常简易、快速地提供Cookie映射来实现跨广告网络的频次控制。"它能知道受众的职业、行为，甚至包括受众所希望看到的广告类型、创意构思。有些人可能喜欢看到很炫的东西，但另一些人可能偏向简单的诉求。"

　　由于采用人群购买的策略，减少了广告网络之间的重叠投放，实现跨媒体的全局用户频次控制（Universal Frequency Control，简称UFC），更重要的是可以在投放后对人群进行评估，从而不断优化和提升投放效果。数据库的完善再次发挥了功效，"我们认为做媒体以内容为王，而做广告则以数据为王，这和购买人群的趋势相辅相成。"

　　顺应需求  把握未来广告业动脉

　　采访最后，郑斌就"广告网络是否会退出历史舞台？是否会被广告交易平台慢慢取代？"发表了看法，他说，"广告交易平台模式相较于广告网络是一个升级换代的、渐进的过程。原来的模式是"大包大揽"，即广告平台把流量都聚拢在第三方，整合之后把它合并成一个媒体，再分成不同的类别卖给客户、广告主或者是广告代理公司。"然而，"随着流量的增长，以及终端的发展，广告主对于流量的认知度逐渐达到专业化。他们认识到可以通过一些技术方式来衡量适合市场推广活动的资源，以及其广告位的竞争价格。我们顺应这种需求，适时地推出了广告交易平台来满足媒体和广告主。"

　　"广告交易平台改变了原有的基于媒体投放的模式下投放量不能满足要求、频次控制无法实现，以及所有的广告网络都无法提供统一的重定向功能等问题。"大大降低了客户投放成本，改进用户体验，减少投放多个广告网络、媒体中普遍存在的因用户重叠而导致的流量浪费现象。除此之外，其它基于Cookie的行为定向方式都遇到类似的问题。在新的模式下，也都将得到较为完美的解决。"

　　广告交易平台的出现并不是偶然的，它是通过2、3年的孕育，建立在大量先进技术基础之上的。在互联网技术、云计算、大规模并行计算、数据库技术等不断革新、演进的基础上推动产生的，是技术和传统广告行业的完美结合，有理由认为广告交易平台的春天即将来临。

郑斌——互动通控股集团首席执行官
互动通控股集团创始人。
2000年担任互动通控股集团负责运营和商业策略管理的副总裁。
2002年就任互动通控股集团首席执行官。
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超过10年服务于跨国集团和大型企业的销售和市场管理经验。