《爸爸去哪儿5》即将接近尾声，很多人都跑来问广告君，这一季哪个品牌赞助商营销玩得最6？

思想前后，我还是果断说出了"那肯定是网易考拉啊"。

凭借着优秀的创意，不仅成功在十多家赞助商中脱颖而出，获得了芒果TV"最强原创"的奖项；同时在艾瑞2017年9月中国网络综艺品牌赞助效果排行中，获得第二的好成绩。

凭此还不能说明"网易考拉"就是众多品牌赞助商玩得最6的一个，但当你回顾完网易考拉整盘营销路径之后，你也会这样认为。

1、：发问中国爸爸去哪了？

总的来说，分为三个阶段：准备、蓄力、和爆发。

传统营销时代，品牌凭借大流量曝光便能引起关注，然而在碎片化的今天，媒介渠道分散，用户注意力下降，广告效果被大幅稀释，单纯的广告+流量已然不能让消费者全盘接受。所以，内容营销便成为了当下特别流行的营销手段。

也正是因为如此，从对受众生活的深刻洞察，了解到中国大部分家庭的生活状态，直言不讳地揭露出"不担当"的隐形爸爸群体。通过吐槽式采访，引出#丧偶式育儿#的话题，一时间引发了全网热议。

后来，整个传播由妈妈的吐槽图片拉开，被大量网友转发到自己的社交平台。从这一点上来看，其实就能看出网易考拉的用心。在话题准备阶段，考虑到了图片比视频能更为直观的展示出来，以及更贴合用户碎片化的阅读习惯，势必能进一步扩大话题的传播范围。

所以说，网易考拉在整局的开场阶段，就打了一场完美仗。

紧接，趁话题还有余温，网易考拉又继续发力#丧偶式育儿#，结合宝宝家庭中的各种生活场景，制作一系列品牌海报出街，发问：中国爸爸去哪了？再次将话题推向了高潮。

天凉了，夜深了，女儿还是习惯坐在地板上，

看着月亮，问："爸爸去哪儿了"

等着爸爸回家讲故事，最后却枕着妈妈睡着了。

爸爸下次可以早点回家么？

孩子发高烧，闭着眼靠在妈妈肩头，

说"我想爸爸了"

爸爸加班的日子越来越多，儿子抱怨着，

爸爸好久没有帮他洗澡陪他聊天了

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最终，网易考拉借助节目中刘畊宏选择和小泡芙住在最差房间，这让不少网友内心触动的举动，与品牌契合起来。用从网易考拉买来的全球好物，将一间最差房装点一新，瞬间让父女心情大好。

随后，刘畊宏小泡芙父女也为网易考拉独家拍摄了番外篇，面向网友，亲身示范了网易考拉是如何帮助隐形爸爸进行蜕变的历程，广受用户好评，为品牌揽获一大票新粉，这支视频后来还被芒果TV免费推到了首页。

2、洋屋民宿：育儿不一定要搞得一团糟

，到最终现身说法"中国爸爸其实就在孩子身边"。只是爸爸们的不善言辞，缺少了与孩子沟通、交流的机会，所以为了避免这种尴尬，大多数爸爸都选择了逃避。面对这些问题，网易考拉帮助爸爸蜕变和温情诉求，便深植进了每一个大人心里。

为了让整个事件不止停留于节目中，网易考拉又联合小猪短租，打造出四大风格的考拉"洋屋民宿"，邀请众多父子参与。

通过这样的方式，不仅在过程中给人展现出了网易考拉海购商品的高品质；设置的亲子游戏环节，也让爸爸们体验到了一直以来所憧憬的生活方式。

值得一提的是，除了在增强品牌营销整体的参与性上，网易考拉更多则是为了能够向消费传递出自己的品牌理念。正如网易考拉海购CEO张蕾在一次访谈中提到的："我们售卖的不仅是商品，我们售卖的更是生活方式，我们是全球好货的搬运工。"

从这一点上，也不难看出网易考拉在消费升级大趋势下，面对受众消费诉求变化的应变能力。将电商一贯以来售卖品质的重心，转移到售卖美好生活上。从而让人对网易考拉品牌好感倍增，也让人更愿意为这样的品牌买单。

3、H5发力：娱乐互动强化受众关系

将品牌完整呈现给人们之后，网易考拉还是选择了以"娱乐化"的方式来强化受众关系。

H5：全国爸爸上岗考试

这支H5和以往我们见到的答题H5不同，更像是马里奥与答题的结合，以闯关形式进行。这样的好处在于，不仅大大增强了整个H5的体验度和互动性，用户还可以通过这样的游戏，验证自己是否是一个"合格爸爸"，以及学到不少带娃的小知识。

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而且，出街的一系列海报也都是根据游戏来设定：

非常巧妙的是，这样的做法，不仅能够鲜明地与"带娃累"这样的痛点形成强烈冲突，同时还能突出网易考拉在其中起到的至关作用。

幽默搞笑，又充满槽点。在保证贴合品牌调性和品质诉求的同时，切入受众群体的兴趣点。从整体上，都会让人更有兴致去认真看完。也真正能让爸妈们意识到，如果把"带娃"当做是场游戏，只要买好装备道具，也不愁每一关都打的那么费劲。

进而让网易考拉的形象变得更加生活化，彻底打破了品牌与消费者之间的隔阂，从一个只存在金钱的"买卖关系"，升华变成了一个我更懂你的"好朋友关系"。

确实，我们经常会感叹现代人生活在一个物质大爆发，且同质化严峻的时代，常规营销手段越来越难以取悦消费者。所以，如何与消费者产生互动（大力度促销不算）便能看出一个品牌营销团队的功力。

而此轮网易考拉，将"旧东西"玩出"新花样"的策略，不论是从娱乐性上，还是从品牌诉求的表达上，都是切中了受众最为关注的问题--内容能不能让我感到愉悦，能不能给我带来价值。再通过社交平台的大范围传播以抓住受众兴趣点的营销策略，在互动过程中与用户联结起来，将品牌文化做了一次生动的阐述。

说到底，从对受众生活深刻的洞察到发现隐藏的家庭"困疾"，，最终引导到自身品牌、产品之上，与受众达成情感共识。紧接又将受众带入品牌营销，将品牌理念与文案都面向受众进行了完整的呈现，并与之建立强关系。整个营销脉络清晰，环环相扣，直逼受众痛点。不得不说，网易考拉，真的牛。