今年的广告界的“奥斯卡”——戛纳国际广告节与时俱进，首次颁发了最佳移动手机广告奖。手机“金狮奖”的得主们将创意与实用性融入小小的手机屏幕，他们靠的自然不是恼人的内置横幅广告，而是“深入现实并放大现实”或者提供了绝佳的应用体验的广告。

　　科技带动了广告载体和广告形式的飞速变革与淘汰。纽约数字互动广告公司R/GA的尼克·劳(Nick Law)表示：“我们已经不再是传统意义上的广告行业了——我们更倾向于自称‘代理者’。”

　　以下是在今年戛纳国际广告界赢得奖项的手机创意广告。

图一：移动特别大奖：再版巅峰想象(Hilltop Re-Imagined)

　　广告主：谷歌、可口可乐。

　　广告代理：格如互动(Grow Interactive)广告公司，乔汉尼斯·莱昂纳多(Johannes Leonardo)

　　“再造经典广告(Project Rebrief)”是谷歌针对数码电子一代推出的对历史上经典广告再创作的项目。可口可乐的著名经典广告“巅峰想象”——一群人聚在山巅，大唱“我要给世界买瓶可乐”——自然成了谷歌所选来进行重造的四大美国经典广告之一。

　　谷歌的新创意是这样的：借助一款叫做“再版巅峰想象(Hilltop Re-Imagined)”移动应用，免费给世界上的某个陌生人买一瓶可乐。如果用户在手机上安装这款应用，一键点击后，谷歌会将一个个性化的短信息(当然，由谷歌翻译为当地语言)发送给一个陌生人，这个陌生人接着会在纽约、布宜诺斯艾利斯等地方的某些特定位置的自动饮料售卖机里发现一瓶自动跳出来的可口可乐。

图二：移动获奖广告：后座司机(Backseat Driver)

　　广告主: 日本丰田汽车

　　广告代理：日本东京派对广告公司(PARTY Tokyo)

　　“后座司机”在争夺头等特别大奖中惜败给了“再版巅峰想象”——实际上评委第一次投票中两者达成平手，不得不再次投票。

　　这款iPhone应用其实更适合被叫做电子玩具，它利用手机GPS的功能，当大人们驾车带孩子出去时，坐在汽车后座的孩子们可以用这款应用来“驾驶”一辆虚拟汽车，虚拟汽车将与孩子们乘坐的汽车驶在同一条街上。这款应用中对接了Fousquare的API，因此虚拟车辆所行驶路线上的建筑与路标等等将与现实车辆路过的情况完全相同。

图三：移动获奖广告：VIP 冰箱磁铁(VIP Fridge Magnet)

　　广告主：“红色西红柿”比萨饼店

　　广告代理：李岱艾(迪拜)广告公司(TBWA/RAAD Dubai)

　　“红色西红柿”(Red Tomato)是一家位于迪拜的社区比萨饼店，但附近社区居住着超过来自200个国家的人，于是“红色西红柿”员工送外卖时与顾客沟通交流过程中不可避免的产生了不少问题。为了解决这个问题，“红色西红柿”为顾客送去了一块磁铁作为“比萨按钮”，这块磁铁可通过与手机蓝牙连接而激活，如果顾客下次想点比萨，只需要在网上挑选指定好，然后按下“比萨按钮”，就可以等着比萨上门了。

图四：移动获奖广告：停车场大清洗(Parking Douche)

　　广告主：The Village网站

　　广告代理：莫斯科“看向我”广告公司(Look At Me)

　　很显然胡乱停车在俄罗斯是非常普遍的现象。对此，俄罗斯网络报刊The Village.ru决定创造一款移动应用，以羞辱胡乱停车者。具体怎么做?应用的使用者可将胡乱停放的车辆拍下来，保存车牌号、型号、颜色等，这款应用将直接将这些数据生成一个横幅广告，根据用户IP地址，这些横幅广告将出现在车辆停放处附近人的手机里。当你在使用手机阅读The Village.ru的文章，带有车牌号等信息的横幅广告可能就会蹦出来。

　　由于广告依据IP识别出现在停车处附近的人的手机上，所以实际上很多人会看到自己或者熟人的的车牌号上了广告黑名单。这款应用的口号就是：羞辱不知羞耻的人。

图五：移动获奖广告：“假广告”(Fake Ad)

　　广告主：巴西布拉德斯科股份银行

　　广告代理：巴西圣保罗Allmap BBDO广告公司

　　巴西汽车保险公司布拉德斯科(Bradesco)将一个活像车祸的广告放在了iPad上。当用户用iPad阅读伸手滑屏幕翻页的时候，一辆车在新页面出来之前先出来并且如同发生车祸般扭曲变形，这时候的字幕是：“意外总是不先警告就发生，参加布拉德斯保险计划吧。”

图六：移动获奖广告：雪佛兰游戏时间(Chevy Game Time)

　　广告主：雪佛兰汽车

　　广告代理：美国Goodby Silverstein & Partners广告公司

　　这款应用将美国收视率最高的橄榄球“超级碗”比赛从电视机移到了手机上，并且把比赛转播中所有非雪佛兰汽车的广告去掉。目的?当然是将观众的注意力从竞争对手的广告上转移，整场比赛过程中观众只能与雪佛兰互动，当然，雪佛兰设置了一些问题，回答的观众将获得丰厚大礼。

图七：移动获奖广告：疼痛小组(Pain Squad)

　　广告主：多伦多儿童医院

　　广告代理：多伦多Cundari公司

　　多伦多儿童医院专治儿童癌症。多年来该医院一直被一个问题困扰：患病儿童被要求记录每日的疼痛程度，但是在日常的化疗和手术后，孩子们已经筋疲力尽接近虚脱，很难握笔。

　　后来多伦多儿童医院开始尝试发给每个孩子一个iPhone，从一个简单的应用获得帮助。这个应用每天会两次提醒孩子们用它来记录疼痛变化情况，操作触摸几下就可完成非常简单。

图八：移动获奖广告：创可贴神奇影像(Band-Aid Magic Vision)

　　广告主：强生

　　广告代理：纽约智威汤逊广告公司(JWT New York)

　　经受疼痛的时候是不是非常希望转移自己的注意力?使用增强现实技术吧。邦迪创可贴推出了一款手机应用，不管是大人还是小孩，受伤贴了创可贴之后，安装这款应用后可以用手机将创可贴扫描，然后就会获得与知名动画玩偶们亲密接触的机会。只要扫描一下邦迪创可贴，你就会看见猪小姐皮吉(Miss Piggy)在为狗仔队摆pose、Gonzo 在做表演，或者青蛙卡米特(Kermit )在唱《舞出彩虹》(The Rainbow Connection)。

图九：移动获奖广告：神秘广告(Mystery Ad)

　　广告主：诺基亚

　　广告代理：柏林YOC公司以及克拉·杜塞尔多夫广告公司(Carat Dusseldorf)

　　诺基亚想在竞争对手iPhone以及安卓手机上向用户展示诺基亚windows手机的功能。于是iPhone和安卓用户在用手机上网的时候，他们的手机上突然出现了Windows手机系统的界面——简直是一种超现实体验。

图十：移动获奖广告：为生活捐赠硬币(Pennies for Life)

　　广告主：“微贷款”基金会

　　广告代理：伦敦睿狮广告传播公司(DLKW Lowe London)

　　采用移动短信服务(SMS)技术，“微贷款”基金会(一家旨在通过提供小额贷款帮助非洲女性创立中小型企业的慈善组织)打造了一款手机应用，帮助人们更快速便捷地捐款——还得获得“公共奖励”。“微贷款”基金会在伦敦一家大型购物中心设立了一个未补充完整的电子海报屏幕，这个海报是一张全部由英国便士硬币组成的一个非洲女性形象。基金会工作人员邀请捐钱的路人以自己的名字发出一条短信。创新采用了Grand Visual的OpenLoop平台技术，这条短信会激活海报屏幕上的一个序列号，然后一阵“硬币雨”降下，海报上这个序列号对应处的硬币被添上。捐助者的“硬币”成了这个海报的组成部分，算是精神奖励。