电视广告的发展一方面依附于经济，一方面依附于电视节目。

　　回看2012上半年，一季度GDP增长8.1%，二季度增长7.6%，上半年平均7.8%的增幅创近三年来最低，很多企业经营困难直接导致广告花费锐减。对于2012下半年，企业投放出于经济大环境的不乐观，继续持谨慎态度。央行降息等信号一定程度上有利企业盘活资金改善经营，但效果显现仍需一段时间。

　　节目方面，正如之前预判，于2012年元旦正式生效的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》以及《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》确实给传统电视业务带来了一定影响，电视人在变革中找寻机会，挑战自己，成败均有，格局生变。

　　与此同时，新媒体势力越发壮大，尤以网络视频行业为最，不仅在电视剧资源占有上与电视媒体一争高下，自制节目领域的持续发力也让人惊叹，上半年一些传统媒体出身的主持人纷纷入驻新媒体引发热议话题，而广告市场，北京、上海4A电视花费的减量有相当一部分是流向了新媒体。电视广告市场的2012面临着前所未有的挑战。

　　电视广告调整之年

　　电视剧“中插取消”的规定虽并没有减少广告播出的时间总量，但重新分配广告资源，调整广告合约的任务让电视台忙得够呛。2012上半年，不少卫视都采取了加强大剧整合营销、将硬广转化为内容植入、寻找新兴广告主等手段应对广告新规。

　　从一个剧场变成两个剧场，之后再变回一个剧场，自制节目不断推陈出新，频道收视率出现较大波动，湖南卫视的2012成为了新环境中电视媒体变迁的重要样本，而有关江苏反超湖南，跃至卫视收视冠军的新闻，几乎成为今年话题度最高的行业事件。

　　由于电视剧看走眼导致元气大伤的案例早已不新鲜，这也让电视台更加重视对自制节目的培育。江苏卫视的崛起充分验证了这一点，2012上半年，《非诚勿扰》依旧强劲，新节目中，《一站到底》收视破1，这些都让大家看到了品牌节目的“不可替代”，因此尽管江苏卫视今年上半年整体广告营收“差强人意”，但并不影响频道对原创节目的投入和保护。

　　优势节目的冠名和赞助成为各频道广告突围的重要武器。浙江卫视，上半年的《中国梦想秀》，7月上档的《中国好声音》对平台收视提升、广告增长拉动效应明显。2012年，东方卫视《中国达人秀》一年播两季，第二季11期节目的硬广+冠名+赞助，总收入有望达1.5亿-2亿元，上半年新节目《梦立方》的冠名费也有2500万。下半年，东方卫视计划将刊例价上调20%，还计划拿出一些优势资源进行广告招标。

　　但，提价是一把双刃剑。今年上半年，部分频道出现广告空档却仍然还要提价的做法让广告主不满。在广告主看来，大家都面临经济下行的压力，在预算有限的情况下，如果投电视不能获得理想的性价比，自然会选择投放其他媒体。CTR市场研究相关调查显示，82%的广告主会考虑采用其他媒体来补充或代替部分电视广告，其中互联网是他们的首选。

　　视频行情看涨

　　尼尔森发布的报告显示，2012年第一季度全球广告开支同比增长3.1%，其中，互联网广告表现最为强劲，增幅达到12.1%，电视增长2.8%，广播增长7.9%，户外增长6.4%，报纸增长3.1%，互联网增长12.1%，影院增长4.1%，杂志下滑1.4%。

　　CTR提供的有关本土市场的数据显示，2012年第一季度广告花费同比增长1.4%(去年同比增长16.5%)，其中电视增幅1.9%(去年同比增长17.1%),电台增幅9.9%(去年同比增长39.0%)，报纸下降6.3%(去年同比增长13.1%)，杂志增幅5.7%(去年同比增长17.1%)，户外(含地铁)增幅2.5%(去年同比增幅4.3%)，户外(不含地铁)下滑1.9%(去年同比增长1.3%)，地铁增幅18.8%(去年同比增长18.3%)。

　　虽然两份报告监测的范围不同，但广告市场整体增长放缓，尤其是电视广告遭遇寒冬的结论是趋同的。

　　上海剧星文化传播有限公司董事长、总裁查道存预估，今年上半年国内广告市场，电视增长会低于5%，网络媒体则至少有50%的增长，其中，网络视频增速会超过80%，“网络视频现在已经变成互联网第一大应用，5月份超过了搜索，成为吸引网民最多的一种网络应用，今年优酷估计能做到30亿的规模。”

　　这种形势也给了剧星传播这种网络视频广告代理公司更多机会。2011年才成立的剧星传播第一年营业额做到了2000多万，今年上半年业绩已超过8000万元，“预计今年能做两亿多，比去年翻十倍。”查道存说。

　　不过，相比电视广告市场，新媒体的整体大盘还是小很多，而且，新媒体广告自身也面临不少问题，比如缺乏权威通用监测数据、视频的前插广告浏览器可以屏蔽等等，这些都在阻碍着其下一步的发展，需要行业进一步规范。

　　不同行业广告主表现

　　不少从业人员表示，今年很多行业的业绩不大好，比如服装、运动、家电、饮料、手机板块，企业偏向于短线投资，对保持业绩的关注多过尝试建立新的品牌。

　　国家对房地产行业的调控，带来新房入住率的减少，直接导致家装、家电行业的业绩下滑。加上此前多次出台的刺激政策透支了消费需求，去年还是各媒体广告投放大户的家电企业，今年刚过春节就提前进入“寒冬”。家电电商巨头京东商城CEO刘强东在微博上就感慨上半年“净利润为负”。

　　不知自6月1日开始实行的节能家电补贴政策能否为这个行业带来逆转。即便“价格战”会产生诸多负面效果，但这仍然是家电行业下半年的竞争主题。刘强东表示，今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战，苏宁易购也将在今年暑期发起更大规模的促销活动。

　　与电商们各种“价格战”相伴的是今年上半年电商行业广告投放的大幅增加。

　　“今年是电商的大年，大大小小的电商都在投广告，有些电商拿出几十亿做物流，如果规模不够、用户跟不上，就会面临危机。”智威汤逊·上海(JWT)总经理李巍表示，电商行业的大规模投放估计还能持续一年，拼过今年，到明年年中时哪些企业跑得远，哪些会掉队应该就能区分出来，“现在有些电商是被迫进来竞争的，如果缺乏长期规划很难维持下去。”有消息称，某电商企业原本购买了奥运资源，但由于诸多原因最近又把订单撤掉了。

　　除了电商投放明显，卫视反馈的信息显示，白酒行业由于销量未受到影响，广告投放在稳步增长，食品、化妆品、日化、快消等行业广告投放有所提升，尤其是快消及化妆品的冠名越来越多，“经济不好时，大家会花一些小钱，快消品的升级是一个机会。”李巍说。

　　小米手机的出现触动了本土手机品牌的神经，这让大家意识到中国手机突然之间完成了换代，网购业务的不断发展也给予了手机终端新的优势，2012下半年手机行业的竞争会更加激烈。目前，国际品牌、本土品牌、互联网品牌都在智能手机领域积极布局，这对手机行业的品牌、研发、产量等都提出了挑战。

　　新机会、新格局、新方向

　　“直辖市卫视的崛起是电视这几年最大的变化。”查道存说。集团整体实力、对卫视价值的重新认识、体制的创新等都是背后原因。

　　比如天津卫视，依托天视卫星传媒公司的灵活性，这两年快速上位，2012年1至5月份，天津卫视的排名从去年的全国第六，稳步上升至全国第五，5月份上升至全国第三，6月份全国第四。与此同时，今年上半年，天津卫视的广告收入较上年同期增长了30%。东方卫视也势头强劲，今年上半年的广告收入增幅超过30%，预计全年营收可达18亿元。

　　“电视台还是要找一些多元化的王牌节目去吸引观众，不能太依赖电视剧，除了娱乐节目，可通过制作一些好的纪录片、访谈节目来创新。”李巍表示，今年火热的《舌尖上的中国》给了大家一个启发，就是“绝对观众不是最多，但讨论很热”的节目也是一种机会，“2012下半年是一个乱局，大家都在尝试不同的方式，新思维的拓展有利于下一年的业务。”

　　而且，越来越多的从业人员意识到，收视率不再是衡量节目好坏的首要标准，也不再是广告主选择媒体的惟一指标，针对不同类别观众推出不同节目，让广告主可以进行定向购买，这种方案已经取得了一定效果。比如，开播仅一年半的央视纪录频道，在今年广告资源被竞相抢购就是例证。

　　在台网联动领域，2011年更多是电视剧在联动，今年则更多是自办栏目，比如山东卫视《歌声传奇》与优酷网《我是传奇》的联动，湖南卫视与搜狐视频合作的《向上吧!少年》。从内容契合度、内容植入、生产周期等角度看，自办栏目的网台联动效果要好于电视剧，自办栏目的植入价格也比电视剧要高。

　　微电影在2012年爆发，通过微电影增加曝光机会，利用微电影产生的内容进行营销也成为一种投放选择。在当前媒体格局下，多终端融合、多层次链接将成为主流传播模式，广告经营也应遵循这一规律，从产品创新、营销创新转向价值创新，给广告主提供新的传播价值。

　　就广告公司而言，与企业、媒体加深合作，从单纯的广告创意、媒介购买向全方位的营销服务公司转型也是一种趋势。现在智威汤逊的定位已不局限于广告公司，而是“品牌管理公司”，品牌策划、商品规划业务都有涉及。“电视+数码媒体产生的影响力是最高的。”未来智威汤逊会继续强化数码化进程，这种强化并非要成立专门的数码部门，而是在运营时将数码概念渗透到每一个员工心中，为客户提供更多的数码解决方案。