忽然间，很多人都有了聊聊六神花露水的意愿，原因只是他们花4分30秒在网上看完了一个视频。

　　这条名为《花露水的前世今生》的视频短片自从6月底在各个网络平台发布后，在最初两周内就获得了近30万的转发和评论量，截至7月15日，总点击数超过1200万次。据上海家化的后台统计，还有一小部分播放直接产生自智能手机等移动终端。

　　没有炫酷的特效或是天马行空的故事情节，整条短片的内容确实只是在介绍花露水的“前世今生”─完全就像片名所说的那样。仅仅从技术上来看，动画画面和俏皮话配音的搭配形式其实没有太多与众不同的新意。

　　但人们看完这条短片后或多或少都留下了一些深刻的印象。从那些留言和微博转发就能看出来：有人觉得那个男配音“很有爱”，有人则一下记住了介绍产品名字来历的那句“花露重，草烟低，人家帘幕垂”，有人满意地用“十里洋场曾经的潮品”来验证自己那个“花露水堪比香水”观点，以及更多人看完后发表了“夏天真的有往浴盆/毛巾/席子上洒几滴花露水”这类童年感怀……虽然各个人的“萌点”不尽相同，但所有这些评论传递出了一个共同的信息：这个短片引发了话题。

　　可观的信息量是这条短片最大的特点，也是六神最初的要求。过去，六神的传统广告内容多集中在产品功效上，“很少有机会从文化层面上进行传播，但这反而是最能产生价值的品牌营销”。相比之下，网络视频脱离了电视广告的那种局限，能够以较低的成本承载更多的信息量，形式上可供延展的空间也更大。按照上海家化事业一部市场总监秦奋华的设想，这条短片必须同时传递关于产品、品牌、文化三个层面的信息。

　　基于这个想法，六神品牌团队首先需要定位出那些过去没能够被消费者了解的内容。例如上海家化最早把中药古方和作为香水的花露水相结合，使得六神花露水拥有了清热解毒、消肿止痛的功效，后来在时代变迁中为了满足消费者多样化的需求，又陆续开发出了止痒、驱蚊、清凉提神、健肤等不同的功效。但事实上，对于这些功效以及更多花露水在家居生活的用途，人们往往只了解一部分。于是关于“花露水为什么可以这样使用”以及“还可以怎么使用”，他们找到研发部门从配方原理上进行解释，而市场调研部门历年的积累又补充了不少直接来自消费者本身的生动描述。

　　大多数人对六神可能都只有一个“经典国货”的概念。针对这一点，六神品牌团队从上海家化的资料室里找出相当多关于花露水的记录，用以显示了它的“前生”曾经有另一种符号意义，且大多用于与现代日常生活中不同的高档重要场合。而关于不能喝酒的中东人偷偷购买花露水解馋的说法，最早就来自一位进出口业务部门的老员工的回忆。这会儿他已经退休了，但这条趣闻被六神的市场团队给保留了下来。

　　为了尽可能多地博得网民的好感，短片出品方六神把大量的心思放在了内容编排上，花了整整一个月时间整理资料，并与制作方数字营销机构维拉沃姆（Verawom）反复推敲。“这些内容的收集范围包括研发、业务、市场、消费者调研等公司里的各个部门，最久的则可能要追溯到十几年前。”秦奋华说。文案敲定后，短片很快就被制作出来。

　　但六神并不想拍一个只是单纯容纳了更多信息的广告片。“好的品牌传播目的性会很明确，就是要获得消费者的好感度，”秦奋华说，“如果首先有了文化认同，消费者更容易从情感上认可品牌的价值主张。”

　　于是，当这些“素材”摆在面前的时候，“演绎”的切入点被设定在如何从文化层面来进行。

　　最后你不仅在短片里看到了冰片、薄荷在六神配方里的功效，还看到了“酒剂”在传统中草药方面的使用机理；关于花露水的典故也一直扩展到了欧阳修的诗句和海派俚语“有点花露水”的来由。至于花露水的各种用途，它们只是很自然地说起了各种“有六神在场的夏日生活”到底有多美好。

　　网络文化则起到了催化剂的作用，让这些内容表现得足够有特点。“设计文案的目标就是要把花露水这种十分平常乃至很容易被忽视的东西塑造得让人觉得既亲切，又有点距离感，因为这样才能成功唤起年轻人的情感共鸣。”项目执行方维拉沃姆的副总裁涂晓明表示，文案初步成型后在公司内部做测试，受访人员站在网民的角度听完都很有感觉，“既怀念了我们的美好童年，又展示了我们所不知道的花露水之种种”。最后选择动画的形式，也是因为“可以不受局限地把说明性、陈述性的内容可视化”。

　　最后，还有“时光如高铁，岁月如动车”这样用来串场的脚本─大量趣味性的细节一个接一个“勾”住了你，让你甚至感觉不到这是一个通篇在说花露水的商业视频。“这样全部看完以后不仅会觉得很有意思，还让人觉得长见识了。”涂晓明认为仅这一点就激发了很多不自觉的转发。

　　在上海家化的社会化媒体营销中，旗下另一个品牌家安此前曾推出过一条名为《咆哮私奔谍战剧》的网络视频，由胡戈导演，也同样受到了大量点击。成功之处并不在于胡戈本人─他不出名已经有一阵子了─而是他在广告里调侃了这则广告本身。

　　胡戈自己扮演一个小编剧，而男主角是让演员把家安空调消毒剂从产品功能到详细使用步骤反反复复念出来的广告片导演。“明明知道这就是广告，但还是要看完，因为介绍产品的突兀感已经被带有悬念的故事进展和略微的恶搞成分很好地化解了。”同时负责六神、家安、美加净等品牌的上海家化事业一部市场总监秦奋华称，考虑到家安从品牌到产品线都非常新，所以在品牌传播策略上也适合尝试一些特别的形式，比如通过网络视频来解决“知名度问题”就是一种。

　　对于在花露水市场占据绝对份额的六神来说，这个品牌则在遭遇另一个问题。市场调研数据显示六神的消费群在老化。为了从长远角度应对潜在的市场风险，上海家化必须让六神的品牌形象年轻化。“无论《花露水的前世今生》有多成功，说到底它也只是一条品牌推广视频。但通过这样的沟通，六神让消费者联想到清凉和夏天。这才是让品牌具有生命力的营销。”秦奋华说，所以让消费者“爱上夏天”会在品牌任何形式的营销中被不断强调。“不过，诸如网友们送给六神的英文名字Six God，某种程度上我们也把这视作是六神品牌资产的一种外延。”