2017年，消费升级驱动电商营销的革新。各大电商平台在内容营销、渠道整合上做了新的尝试，致使电商平台的流量结构发生变化。

电商平台已然不再是单纯的卖货平台，在数据整合和消费升级的大背景下，电商营销究竟派生出多少新玩法？

在上月15、16日举行的第七届梅花网传播业大展上海站现场，来自阳狮电商的总经理王怡隽女士为我们带来了题为《电商的平台体验》的精彩演讲，为我们梳理2017电商营销的现状与趋势。

今年双11的成交量再创新高，你是不是也剁手了？其实，产品在双11的价格并不便宜，但你为什么还是会买买买呢？从电商运营的角度看，这是因为电商平台在消费者链路里扮演的角色发生了转变。

2017电商的角色转变：从卖货渠道→消费全链路平台

2016年是直播年，Angelababy在2分钟内卖掉了1万支口红，而2017年电商卖货的渠道又变成短视频营销。电商营销花样多变，这背后的原因是什么呢？原因来自电商角色的转变——从卖货渠道变为消费全链路平台。

在过去，传统电商的作用是转化购买，它只是一个方便消费者进行对比、比价、购买商品的渠道，但随着消费者在网购上耗费时间的增长，电商的作用也迅速丰富起来。

现在，新型电商渗透到消费者旅程的每一个环节：从激发购买意识（Awareness）、斟酌价值（Consieration）、到搜索比较形成偏好（Preference），最后决策购买（Purchase）并形成品牌忠诚（Loyalty），电商营销无处不在。

可以说，在消费者还没意识到自己想要购买某个产品时，电商营销就开始了。

举个例子，电商品牌进行的超级品牌日战役，会投放开屏广告，通过霸屏，品牌能与消费者做一个最广、最深的沟通，点进广告的那一刻，消费者可能原先根本就没有消费需求。线上电商平台正在打造一个超市，让消费者去看一看，去逛逛，在不知不觉中下单。

品牌重塑电商营销：从卖货→卖人设

在过去，品牌从三个维度进行电商营销：货（卖什么？）人（卖给谁？）场（怎么卖？）。传统电商营销以卖货为主，注重产品上传、上架的时间节点，为做“巨划算”、“淘抢购”等活动铺路。

而现在，品牌在电商上的布局已经脱离了“有什么货就卖给谁”，而是先圈定货品的目标消费者，就是TA，由消费者全权定义品牌要卖什么货、怎么卖。

随着大数据营销技术的提升，我们能够真正做到千人千面，对单个消费者推送专属产品广告，而不是再像传统电商时期那样，去给消费群打上标签，做群体推广。

产品和服务再升级：强互动导流

伴随消费升级与年轻群体线上购买力的提升，品牌在新型电商平台上加入更多玩法，开始强调与目标受众的互动性，以此获得更多流量。

内容营销

品牌通过内容电商拉近与消费者的距离。在阿里生态圈中，根据消费者不同的消费链路，整个淘系会从不同平台上打造有针对性的内容营销。比如，在优酷土豆上推视频广告，在微博、陌陌平台上推社交电商广告，从而进行导流，实现消费者的一键购买。

粉丝经济

粉丝经济不容小视，双十一，哪些明星最带货？迪丽热巴、鹿晗、杨洋、李易峰……

品牌可以通过阿里数据银行，把这些明星的粉丝导流到平台上，促进粉丝的购买。这就是阿里生态圈从消费者不同的链路上形成的有机闭环。

线下体验

电商通过全链路营销打通线上线下。在线下，品牌通过新品发售、明星站台等活动与消费者互动，或是通过抢红包、抢优惠券的形式，最终导流到天猫或者淘宝的手机端。在线上，通过霸屏等广告形式，制造线下体验的机会，促进线下购买。

2017品牌电商广告效果：流量结构的变化

在过去，搜索广告是流量的主要来源，但是现在游戏规则改变了。

内容接替了网站流量资源。近日, 电商平台的内容频道已经超越了搜索，创造了50%的流量。 APP在线支付也给商铺带来20%的流量，预计会给在建商铺带来30%的流量。

总体来说，最近几年电商平台的新变化，主要在于流量结构的变化，品牌在运营电商时，需要以人为本，以我们的TA为本，让消费者能够通过看看、逛逛的方式与品牌形成互动，这就像“种草”一样，最后达到“拔草”（售卖）的目的。

（完）

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