目前国内影院的广告收入一般占比票房5%左右，成绩好的影院能达到10%。影院广告收入主要分为两大部分——映前广告和阵地广告。其中映前广告的竞争格局和商业模式较为明朗，阵地广告则处于影院各自为战的状态。衍生品销售相较于卖品和广告，境遇较窘迫，但随着电影市场的不断成熟，前景被普遍看好。

　　映前广告：三家公司瓜分市场

　　映前广告是影院广告收入的重要组成部分，基本可以占据影院广告收入总额的二分之一强，而且收益相对稳定。

　　据了解，目前国内较大规模的映前广告代理公司有央视三维电影传媒公司（以下简称“央视三维”）、上海晶茂文化传播有限公司（以下简称“晶茂传媒”）和华夏时报传媒广告公司三家。其中央视三维占据核心重点城市60%以上的市场份额，晶茂传媒的市场占有率约20%-30%，华夏时报传媒广告公司则代理了万达院线的映前广告业务。

　　广告公司与影院的合作模式也较固定，广告公司以年租形式向影院购买资源，影院则按照合同规定时段和时长播放映前广告。

　　根据影院票房、人次和所处位置等条件的差异，广告公司对影院资源也划分了不同的给付标准。最低的价格只有几万元，最高的可达上百万元。而万达、星美、大地、横店等拥有众多直属影院的影院投资管理公司，往往会和映前广告代理公司谈一个打包价，再由管理公司将广告收入分别划分到旗下影院。除了对影院本身的考量，映前广告公司也会考虑影院的城市覆盖率。据央视三维媒介经理付操介绍，目前央视三维的媒体资源已经覆盖了100多个城市的400多家影院。

　　虽然模式成熟、格局明朗，但映前广告的发展也非一帆风顺，“价格”成为映前广告行业遇到的最核心问题。“现在很多影院的资源价格远远超出其真实的媒体价值，广告客户逐渐无法承受。”据付操分析，在影院房租不断上涨、票房分账比例又在逐渐下调的趋势下，影院经营方对广告收入的预期越来越高，再加上竞争对手相互抬价，造成了影院资源价格居高不下。

　　首都电影院副总经理于超并不认同价高一说：“影院经营者为影院争取最大利益无可厚非。而且价格是由市场调节的，高到一定程度无人问津，自然会下降。”

　　也有院线或影院管理公司为了增加收入而尝试独立运作映前广告。但付操指出，“院线独立运作并非不可行，但存在专业性及广告客户资源和影院覆盖范围方面的局限。”

　　阵地广告：各自为战

　　“影院阵地广告通常包括灯箱、立柱、场租、LED屏、电子海报等，没有一定之规。至于电影海报、展架、立牌等电影常规阵地宣传品的摆放，影院是不向片方收取费用的，因为影院也要依靠影片宣传提高票房。”传奇时代影城执行总经理刘振华表示。

　　目前影院阵地宣传尚未形成明朗格局，大多是影院各自为政，独立同片方或商家接洽。“不同的影院、不同的位置、不同的宣传手段，很难制定统一标准。”刘振华解释说。目前，在影院阵地宣传方面较有规模的有华谊兄弟传媒经营的LED显示屏广告，以及由博杰传媒经营的数码海报。但这两项给影院带来的收益远没有映前广告可观。以数码海报为例，黄金地段影院的年租金也只有10万-20万元，但这个价格已经让博杰传媒“不堪重负”。与央视三维的付操一样，博杰传媒媒介中心总经理赵海燕同样认为影院的资源价格远高于其实际价值。“但博杰正处于资源铺设阶段，而且为了实现最佳广告达到率，一般选择大堂、小卖部、观众休息区等优质广告位，所以在价格方面只好让步。”据赵海燕介绍，博杰传媒的影院选择标准是年票房票房3000万元以上的优质影城，目前其已经覆盖了65个城市的600多家影院，数码海报终端达5000多台。“计划明年年初突破千家影院、10000台终端。”

　　“时尚、前卫、消费能力高”，是广告主和广告代理商对影院这个媒体资源的定位。位于上海正大广场的上海星美正大影城，2011年的阵地广告收入达200多万元，“正大广场是上海人流比较多的广场之一，凭借优势地段，正大星美几乎每周都有几万到十几万的阵地广告收入。我们合作的商家也五花八门，电视、汽车、地产商...”星美集团华北区经理赖汝龙介绍说；观影人次一直居于全国前列的北京耀莱国际影城（五棵松店），其阵地广告往往要提前两个月预约，2011年进账150多万元。

　　但并非所有影院都能够得到商家和广告代理商的青睐。票房低、人次少，或者地处偏远的影院，连片方都会忽略其阵地宣传，影院工作人员往往要自行制作影片宣传物料，其映前和阵地广告收入更是微乎其微。

　　“提高影院阵地广告收入除了增加人次之外，还要合理规划阵地资源。”于超为各影院经理支招。刘振华就此举出实例：“某影院布置了一面广告墙，又不单单放广告，而是采取电影海报+广告+电影海报+广告...的形式。结果广告价值大大提高。”耀莱国际影城（五棵松店）店长张宁也表示， 影院市场部可以在推广团体票的同时顺便推广影院阵地资源。