欧莱雅凭跨屏GRP实践获得2012艾菲奖

　　10月28日，在第19届中国国际广告节上，欧莱雅凭借其在中国市场跨屏广告投放创新实践获得2012年中国艾菲奖(EFFIE AWARDS) 特别贡献奖。

　　艾菲奖中国组委会对于欧莱雅在跨多屏广告投放领域的实践给予肯定："欧莱雅一直致力于促进中国广告行业的发展，为提升广告投资回报率、解决广告行业的数据分析和优化难题进行着努力，积极投身于推进中国跨媒体GRP体系的广告评估标准的建立，通过与第三方广告技术公司秒针系统、市场研究机构华通明略的合作，利用MixReach®、VOptimizer™ 及CrossMediaTM等一系列广告优化工具，为艾菲奖在中国更好地推动实效营销提供了有力的评判标准和行业规范，推动了中国广告市场的繁荣与发展。"

　　自2010年以来，欧莱雅的广告投放正在从传统电视向互联网视频等新视频媒体转移。如何提升多屏媒介投放ROI，是包括欧莱雅在内的国际品牌近两年一直关注和试图解决的问题，并正在中国市场通过数据和创新技术应用寻求突破。

　　iGRP评估体系提供了一个与已有电视媒体评估体系GRP结合的互联网广告评估体系。GRP作为一个广告效果评估指标，体现的是广告播出后对目标受众的覆盖效果，从本质上来说，这个体系可以作为所有视频类媒体广告效果的衡量标准。从2010年开始，欧莱雅就开始通过与秒针系统和华通明略合作启动iGRP实践，对广告投放效果进行监测、评估和优化。欧莱雅使用秒针系统的MixReach®、与华通明略的CrossMediaTM工具进行研究，以验证电视+在线视频广告的到达率及重合度。研究证明了与投放单一媒体相比，二者共同投放所带来的效果更为显著。在该研究中，考虑到电视的CPM成本和到达率等因素，欧莱雅选择了三个测试城市与三个对照城市。秒针首先通过电视和在线视频的复合到达率曲线，随后华通明略在欧莱雅的测试城市中进行了CrossMediaTM（媒体到达率及重合度）调研，以验证实际的到达率结果。

　　对广告主来说，通过监测获得数据只是第一步，通过获得网络视频、移动终端、楼宇电视、IPTV等新视频媒体的到达率曲线，并同传统电视GRP评估体系实现整合，从而实现跨多屏媒体的效果评估和计划优化才是终极目标。

　　2011年开始，欧莱雅通过将同一目标人群在同一市场的在线视频广告与电视广告到达率曲线整合到一起，通过对目标人群在该市场的媒体使用重叠特征，计算出电视和在线视频在不同GRP/iGRP购买水平下获得的整合到达效果，并结合成本得出最佳媒体投放组合。

　　欧莱雅凭借之前积累的跨媒体广告历史追踪数据，对电视、在线视频等媒体效果做出预估，在媒介计划阶段即实现优化，最终广告投放的实际效果与之前的计划预估相比明显提升了到达率，并有效节省了媒介费用。目前，已有超过80%的视频广告主通过使用秒针的iGRP产品优化自己的媒体投放策略、提升到达效果、降低投放成本。

　　大数据真正的价值就是通过数据挖掘寻找到隐藏其后的模式及趋势相关性，借此才能减少风险、降低成本，发现更好的机会点。大数据在广告媒介投资领域的应用价值正在被欧莱雅们所发掘。