纸媒二维码购物:概念还是泡沫

　　“我认为国内对二维码的认知经历了无所不能、飘在空中、心中无码三个阶段。”在国内从事了多年二维码业务的华阳信通的董事长黄新山感慨道。

　　在二维码引入国内早期，人们一度以为二维码无所不能，此后的第二个阶段，人们发现二维码“飘在空中，落不了地”——人们过于关注二维码本身，而不是二维码背后的应用场景。到后来，二维码开始进入“心中无码”的阶段，即不再关注二维码本身，而是关注二维码如何帮应用它的企业赚到钱。

　　随着智能手机在中国的快速普及，二维码也在过去一年里随之大面积普及，二维码的出现让许多传统媒体看到了一项新的业务。许多媒体开始在自己的报纸或者杂志上开辟二维码购物业务，在纸媒上刊登的商品图片边上配上二维码，并和手机上的商城相连，并希望形成一块新的盈利来源。

　　这将是一片新的蓝海，还是一个泡沫？

　　纸媒的二维码购物尝试

　　过去一年，国内用户对二维码的认知度发生了很大的提升。随着腾讯在拥有2亿用户的微信中加入二维码，二维码识别软件的装机量获得了极大的提升。此外，三大运营商也都开始通过各种途径推广二维码的应用，再加上其他互联网公司的一起努力，二维码在国内用户中的普及度已经大大提升。

　　“二维码业务的核心是，线下要接地气。要有线下的渠道来装上二维码。”一位投资过两家二维码公司的上海某大型投资公司的副总裁表示。

　　从这一角度出发，那些拥有庞大发行量的传统纸质媒体，很可能形成二维码购物的一个新的载体。从理论上来说，纸媒上刊登的二维码可以形成一笔不小的互联网流量。

　　目前通过搜索引擎、网络广告等互联网方式在网上获取流量的成本非常高昂，国内电子商务获取新用户的成本每年都以30%的水平增加，目前在网上获取一个新用户的成本已经达到100元左右。在这样的大背景下，二维码作为新增的流量入口受到众多电子商务网站的青睐。

　　目前国内比较受关注的二维码购物平台是位于广州的闪购，这家公司不久前刚刚以百亿元的估值完成融资。目前闪购正和《南方都市报》等平面媒体合作开发二维码购物业务，《南方都市报》的报纸版面变为可以随时下单的虚拟纸上商城，这一商城主要出售日用品、食品、酒等商品，宝洁是其最大客户，目前这项业务尚处于起步阶段。

　　此外，许多主要面对年轻时尚人群的平面媒体也尝试起二维码购物，在那些服装、化妆品、包、手机配件介绍旁边加上二维码，让读者在阅读杂志产生购买冲动时可以很轻松地拿起手机拍摄完成购买。

　　《玩手机》杂志的出品人阴永珂表示，该杂志平均每本被用户扫描的二维码数量已经高达10个左右——《玩手机》杂志是国内二维码应用广泛的杂志之一，几乎每页杂志上都有3到10个二维码供用户扫描，并且链接到手机应用商店等地。

　　“但是杂志的二维码购物能否形成规模，关键还是要看你的杂志的发行量。” 阴永珂指出，他认为纸媒做二维码购物仍然非常困难，因为大部分纸媒的发行量都有限，且大部分纸媒的发行量都有下降的趋势，他曾经考虑过在杂志上通过二维码销售各种手机配件，但是发现效果并不理想。

　　“在我们来看，可能会借助报纸、杂志，平面媒体做二维码购物的，更多的是品牌企业。”灵动快拍的市场总监张何指出，一些品牌会把纸媒的二维码购物作为一个全新的发布渠道，即其他地方还没上市，和企业的营销策略相结合。

　　张何表示，平面媒体发展二维码购物与媒体原有的广告模式并不存在冲突，相当于给了媒体新的发展渠道，因此媒体应该加强在这一块的尝试。

　　“凭什么要去拍二维码？”

　　不过，纸媒发展二维码购物业务首先要解决的问题是，用户凭什么见到报纸和杂志上的二维码就会去拍呢？二维码技术提供商华阳信通的董事长黄新山的研究发现，大部分时间，用户是不会去拍报纸和杂志上的二维码的。

　　黄新山指出，衣服、鞋子这些商品，并不一定适合二维码购物，因为这些商品是需要反复比较的，“哪怕去逛个街买衣服，还要多逛几家店呢。”这时候二维码购物的劣势就体现出来了，因为在挑选、对比上不如PC电商网站，由于报纸、杂志版面有限，在产品丰富程度上不如网站，限制了二维码购物的发展。

　　黄新山指出，对于二维码购物最大的威胁在于，现在的年轻人已经越来越少地去看报纸，报纸读者的年龄开始越来越大，而只有年轻人才知道怎么用二维码。从这一角度上来说，似乎那些仍然有稳定年轻人用户的时尚杂志会在二维码购物上有更大的空间。

　　他认为比较适合二维码购物的，是那些需要重复购买的商品，例如面膜，或者一些高度标准化的商品，这些商品不需要比较。

　　黄新山指出，为解决“我为什么要去拍二维码”的问题，需要在商业模式上做一些设计，例如在面膜这样需要多次购买的商品上印上二维码，当用户用完上次买的面膜时，扫描面膜包装上的二维码，下次购买时通过自动识别能够享受打折，才会有更多的用户愿意用二维码去买。

　　另一家叫做VINUX的创业公司正帮助许多传统纸媒搭建二维码购物平台。这家公司的系统能自动帮助传统纸媒生成手机商城——这些商品都会自动匹配一个二维码，由纸媒印在杂志和报纸上，然后用户扫描购物。

　　VINUX的创始人张斌指出，已经有大量纸媒开始尝试二维码购物业务，不同媒体之间的效果差别非常大。效果最好的是时尚类杂志，而效果最差的是老年类杂志，因为老年人根本不懂怎么用二维码。

　　“效果最好的杂志，有50%的读者会在上面扫描二维码购物，但是效果最差的，千分之一都不到。”张斌指出，目前手机二维码购物的量还很小。

　　影响手机购物发展的最大因素并不是二维码这一渠道，而是手机支付还不够健全。张斌指出，通过二维码扫进去购物的大都是网页的形式，需要通过手机浏览器打开，而手机浏览器又不支持安装安全插件，因此在安全性上很差，为保证付款安全，整个操作的流程非常繁琐，有70%以上的用户都被卡在了付款这个环节。

　　张斌指出，纸媒的手机购物商城卖得最好的品类，是那些特殊的、好玩的商品，如新潮数码产品、工艺品等，或者是只有这里能买到，而京东、天猫等网上商城买不到的。一些媒体会注明，这些商品只供给本杂志或报纸。

　　日本二维码购物未成规模

　　日本是全球二维码最为普及的国家。但是日本的二维码购物并未形成很大的规模。

　　“日本的包、化妆品、衣服等时尚购物，基本不使用二维码。”日本最大的电子商务公司乐天的一位中层表示。

　　这位乐天的中层指出，作为时尚杂志，是服务精准人群的，需要品味和带领时尚，许多日本的时尚杂志认为，如果加上购物码的话，会降低杂志的品质，而且效果也一般，还不如把内容做好，树立形象带来读者的话，通过销售和广告就能带来收入。

　　“只要杂志刊登了二维码等信息，就需要负责客服，这是日本的商业习惯。”上述乐天的中层指出，杂志开通购物模式，带来的客服问题，这个会影响杂志社的运营，也不见得专业，还有运营风险。

　　对于日本的时尚杂志来说，如果开展二维码购物，还要承担进货的风险。因为日本的知名品牌是不压货销售，大多需要买断的，这也是日本的时尚杂志不开展购买信息的原因之一。

　　“另外，如果杂志里带有购买方面的二维码等信息，就是纯广告模式了，这个的编辑方式也是不同的，也会影响广告页面的价格和运营，当然，也有上述的品味的问题和商业味道过重，会影响读者的阅读。”上述乐天的中层指出。

　　这是和国内完全不同的思路，因为日本讲究的是服务，二维码只是作为一种诱导的模式在使用，但同时也需要不影响服务质量，二维码只能作为手段，而很难成为营销的方式。

　　“至于二维码在广告诱导方面，日本一直努力在做，不过，也没多少成功案例。”上述乐天的中层指出，日本最大的二维码公司负责了在功能手机几乎全部的内置市场，但最近几乎倒闭，就是因为二维码并不能达到很理想的效果。

　　从日本二维码购物并未发展起来的情况来看，阻碍二维码购物的最大因素恰恰是商业配套的打通，而不是技术本身。从这一角度来说，国内纸媒的二维码购物离“心中无码”的阶段还有相当长的路要走。