分众传媒董事局主席兼CEO江南春在艾瑞年会中分享有关营销的四个词语：主动与被动、线上与线下、大众与分众、传统电视与视频。

　　他认为中国十年来，传播方式从人的资讯模式，电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开；而人的被动生活形态、空间角度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。

　　江南春还说道，线上的公司怎么看到线下媒体的力量，而本身的传统品牌，怎么在线下媒体投放的同时，拉升从线下到线上，这种线下和线上的连接关系在未来的传播过程将越来越主流化。

　　谈到天猫总裁张勇提到的商务的本质，江南春说道，目前用一个爆款吸引了大众的追捧，最终今天天猫的推动方式是希望对不同的消费者给予完全不同的路径，并不是整个价格爆款，价格低就是一个推广，否则永远在网络广告上看到消费者关心的不是它是什么牌子，或者它有什么样的增值价值，而是它这件T恤是28块还是18块，如果这样整个商业的系统都会被摧毁，这也是大众、也是分众传媒业思考的问题。

　　江南春强调，媒体的特点不再是等待消费者来搜索我，或者等待消费者来上到我这儿，媒体的工作是上去之后，强制性让他看到，强制性看到的同时，实现对他们所强制性看到的广告跟他们相关性的分析。

　　以下是江南春的演讲实录：

　　非常高兴！我也好像参加艾瑞年会好几次了，刚刚听了张勇的商业本质，很受教育，借着他的话题，我就把我的题目稍稍改改，因为都是命题作文，命题作文我把它稍稍改改是传播的本质，我是帮助商业在卖东西。从传播的角度我想分享几个词语。

　　第一个词语，主动与被动。我认为整个传播角度来说，可以讲的很复杂，有时候看很多数据看了之后，都有很多的迷惘，回归到本质一个是主动的一个是被动的，主动是一个人的资讯模式，被动是人的生活空间。去围捕一个消费者最核心的角度就是这样。

　　中国十年来，总结一下，它的传播方式的改变，简单来说只有两句话，第一部分是人的资讯模式，电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开。

　　第二个部分就是人的被动生活形态、空间角度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。

　　我说的主动和被动，主动作为一个资讯角度，学生来说它的资讯角度就是QQ、网络游戏、网络视频这些都是他的最主要的资讯模式，整个90后的市场崛起他的资讯模式发生很大的颠覆。

　　他的生活空间是什么？换了一个生活空间来围捕90后、或者是大学生市场，四个食堂、寝室、教学楼、操场，非常土的方式，从四个空间来说就是这么四个空间，当你把广告植入到这四个空间，他就很难被回避。

　　如果你上了班22-45岁资讯模式是QQ、微信、微博、Google、百度，这些是他最主要的资讯模式。生活空间是写字楼、公寓楼。45岁之后的人还有不少人是看报纸电视，生活空间是社区卖场。

　　我觉得围捕一个消费者，无非是从他的资讯模式出发，锁定主要的资讯模式，然后还有他的生活空间。一旦这两个空间杀入消费者很难回避。

　　从组合角度来说，这两个是互相组合的关系更恰当，为什么各有利弊？消费者花费大量的时间在他的主要资讯模式中，所以他的整个时间比较长。资讯模式所以是资讯模式提供很多工具也好，内容也好，但整个资讯模式越来越多元化，消费者的选择体验变得比较多。

　　在资讯模式中，消费者更多的是汲取了内容，有时候对上面的广告，从收视的概率来说又当做一个很大的顾虑，能够看到首页的内容很多，看到首页的广告的人，能记住一个月中某个首页广告是什么，变得很少。一方面要求你的内容和广告互相植入，把广告怎么变成内容，我们称之为资讯角度。

　　另外从生活空间角度来说，缺点是什么？缺点是他没有那么大量的时间去成为消费者一个沟通的平台，但他的优点是什么？没有太多选择题，你要回家你要上班，你要去影院在路上，这些都是基本上固定的空间，你在植入广告之后，成为一个强制性的，不太能够回避的，单一选择的东西，没有那么多可以选择的东西。我认为主动和被动如何有机地结合，成为未来传播主要思考的方向。

　　第二个词语，我想说的词语是线上与线下。中国整个互联网高速广告的崛起，我认为都是线上广告的快速上升大家都有目共睹。在线上广告过程中，线上和线下的互动，线下品牌怎么互动到线上，线上公司怎么用线下的媒体。我认为已经成为一个主潮流。

　　分众自己的感受，2010年的时候，根本没有什么互联网公司在分众上打广告。2010年到2012年整个互联网广告占据分众屏幕的比例是11%，从0-11的过程，说明线上和线下的组合关系日益显现出来。

　　大家可以看到，为什么线上的公司会做线下，因为线下原来都是用一个可评估的方式，用搜索的方式，用CPA的等等方式，用网络联盟的方式来建设流量系统，但流量系统中，当时我在哪个会议上曾经做过一个假设，我觉得对于互联网公司，当然互联网广告是最重要，但有一个比值关系，我当时大胆预言是七比三的比值，我相信这个品牌30%的线下的投入，提升知名度的过程中，一定会导致70%的线上广告投入的转化率。转化率是广告点击率，或者产生购物产生销售的双重的转化率，如果根据双重的转化率来说，线下30%的投入拉动知名度的上升，带动70%的线上的广告投入转化率是100%。

　　线下广告很难量化，比如说你取得一个用户成本是20块，在线下取得用户的成本如果比20块低线下的媒体就会大量发展，但是变成30、50块它的价值就大大不如。线下知名度拉升的广告是不是带动线上品牌的大幅上升，其实大家做游戏公司或者是互联网公司来讲，当你放在一个地方，导航系统中也好，放在互联网的网络上也好，广告的点击率。我觉得电子商务公司过去一年中做过非常多的尝试，现在既定的逻辑，三比七或者四比六目前绝大部分大的平台电子商务的一个比值匹配，说明当初所谓线下品牌和线上流量是一个相互转化和互相提升的方法，我认为这个理论过去一年中得到很好的证实。

　　换一个角度来说，对于一家传统公司，传统公司以传统广告为导向的时候，以品牌广告为导向的时候，未来如何转向线上？就像宝洁一直在讲一个概念，原来在线下投入为主核心是怎么样精准地接触到消费者，但是接触之后，面临的一个问题就是怎么样链接到下一步？原来是放完了，哪一天在商场看到这个商品，脑海中回忆到某些镜头产生了购买，这之间的关系是非常之遥远，这种关系的损耗和转化非常遥远。

　　线下投入为主的传统品牌，当它精准接触到消费者无非一是指向搜索，这是最简单的。今天的传统品牌的广告，在广告的背后三秒，没有一个Action的动作，整个思路我觉得是比较落伍，如果你还认为TVC的广告最后是一个标榜，标榜最后的搜索框是最起码的标配，怎么样搜索连接到下一步。搜索连接之外还可以指向网上商城，我认为这个连接指向网上商城之后的目的是什么？在链接之后下一步你怎么样最终完成这个交易？这种随着大家的转移的过程中，就是在线下媒体中看到更多的指向搜索，指向网上商城，最后是交易行为在网上发生，结束。对于一家传统公司来说，进入到一个社交化媒体中形成新的互动，我认为这是一个趋势。

　　在完成交易之后，还要进一步引导他继续形成品牌的消费忠诚度计划，如何在论坛上进行正面的分享，使得过程中，整个消费者的链接，从链接消费者，到下一步，到完成交易，到最终继续能够形成与消费者的循环和互动。

　　线上的公司怎么看到线下媒体的力量，而本身的传统品牌，怎么在线下媒体投放的同时，拉升从线下到线上，我认为线下和线上的连接关系在未来的传播过程越来越主流化。

　　第三个词语，大众与分众。刚刚张勇讲的非常好，整个商务本质的核心，今天我们用一个爆款吸引了大众的追捧，最终今天天猫的推动方式是希望对不同的消费者给予完全不同的路径，并不是整个价格爆款，价格低就是一个推广，否则永远在网络广告上看到消费者关心的不是它是什么牌子，或者它有什么样的增值价值，而是它这件T恤是28块还是18块，如果这样整个商业的系统都会被摧毁，这也是大众、也是分众传媒业思考的问题。

　　我认为这些传媒业公司之所以发展起来，取决于覆盖多少人的眼球，这对人的眼球的质量是什么样子。回过来利润率来自于精准细分的能力。今天Google之所以是全球最大的公司，第一个它每天具有海量的眼球，而当这些眼球汇聚，它最终对不同消费者的搜索，产生不同的对应关系时就产生一对一的精准细分能力，使得它的利润率也在媒体遥遥领先，我觉得整个中国在媒体无非就是在数据挖掘的过程中，怎么样得到有效的前进。

　　刚刚张勇讲到淘宝的数据挖掘中，形成淘宝今天主页很多位置也不一样，可以设想未来每个人的主页都完全不同，根据你历史浏览行为，核心的问题就是你注册进去，注册进去成为他的用户，对你进行追踪，一系列的数据追踪完成对你未来的推介以及个性化的引导，同时在个性化的引导中又持续不断的收集了你的信息。我觉得在线上Google和百度做的精准细分能力，我认为在美国的Facebook的本质也是一个搜索，无非是一个搜索引擎的机制，更多分析的不是当下发生的事，而是分析这个人，这个人在Facebook上的好友关系是什么？他有点过什么样的广告，整个人形成哪些关健词，这些在背后的算法，使得他对于这个人是什么样的人进行了深入了解，最终形成个性化的广告推送。

　　可能从搜索引擎更多是解决当下的这件事情，这个时候你需要这件事情是什么？Facebook也许不知道你这个事情是什么，但可能对这个人的历史以往过程中，形成更多的这种累积的信息了解，使得对你的广告推送形成一种新的方法。

　　我想大家所做的媒体业，这些年的变化趋势，怎么样形成更加精准细分的能力。分众这些年也在思考这个问题，除了比如说生活轨迹中，楼宇电视如何在中国覆盖一两亿的人，框架怎么样覆盖。我们一直在琢磨，今天我们所做的细分化是什么，我们不是百度不是天猫，我们没有数据分析的情况下，我们有些什么可以分析的东西，比如说我们和物业签约的时候，要求物业回答82个问题，我们把这82个问题，输入到我们的系统中。当这个产品线需要卖一个名酒的时候需要什么样的小区，需要的可能政府官员小区，电脑一输在北京哪些是政府楼盘，国美苏宁很简单，我要从楼林选择，最好入住率低于30%，刚刚交付的楼，或者入住七到十年的楼因为要家电升级换代了，那么李宁要搜索的是小区里有网球的小区，当你问了82个问题之后，POLO汽车卖2万块一平的小区，如果要卖奔驰汽车，我就搜索一个5万块一平的小区，小区的参数中，怎么样围绕今天的广告，对于报纸大众媒体连浦东和浦西也分不清，而我们的受众在哪里，比如说我们在15个4S店旁边三公里内做这个广告，通过商圈位置的定位，楼盘价格的定位，楼林的价格，楼里人群的性质定位。我觉得这是我99年做对框架公司的数据改革。

　　刚刚张勇说的这些数据，我认为是我们远远不够的，我们需要进一步进行数据挖掘，今天虽然我们做不到淘宝和Google、百度这样的数据挖掘，我说我们做一个垃圾分析法，我们每天跟垃圾打交道，每个小区丢出的垃圾就是这个小区的品牌偏好，你今天出来的名字是昆仑山矿泉水还是娃哈哈还是农夫山泉。怎么样做呢？很多同事汇报我，阿姨不能识别，因为她有很多品牌也没看过。我说你买一个超市里的扫描枪，只要扫条形码就可以。只要扔出来的阿姨扫描一下条形码就代表一个小区，扫回来的数据马上就在数据库里面累积成功，慢慢就形成哪些所有的小区，各个产品线的分类。

　　我觉得即使今天不是淘宝、Google、百度这样的媒体公司，我们这样的媒体的特点不是等待消费者来搜索我，或者等待消费者来上到我这儿，我的工作就是上去之后，强制性让他看到，强制性看到的同时，我如何实现，对他们所强制性看到的广告跟他们相关性的分析。这是我刚刚说的大众与分众。

　　下面一个话题，第四个词语传统电视与所谓的视频。现在我认为已经没有传统电视的概念，现在到了大视频的时代，以前我们经常听到，客户说，我在上海需要700个GRP，打完700GRP，我看看户外电视，我认为这种是户外电视、互联网电视，完全当做是不同的类别来看，如果今天还持有这样的理念我认为太落伍。所有的系统中这些都是视频，在一个大视频的环境中，你今天传统电视的比值，我们要思考的不是先要满足传统电视多少量之后，看剩下的钱做别的媒体，而是传统电视、户外视频、互联网视频还有手机视频如何实现更大的优化，当你组合的过程中是否实现到达率的最大化，单位到达成本的最低化。现在把传统电视、互联网电视、户外电视三屏联动的时候需要350万人民币，这是一个非常大的品牌，我们上次开会的时候给我看这个模型的分析，这个模型的分析说明什么？这就是你如何对你今天整个媒体的优质配置。在三屏过程中尤其是大视频组合中，优化配置在今天传统电视为主导的市场一定会有很大的变化。谢谢大家！