eBay曲线重返中国

　　六年前在中国被淘宝网击败之后，作为全球最大电子商务巨头之一的eBay并未离开，只不过转而做起了外贸生意。

　　现在，通过与走秀网的合作，eBay希望能在高利润率的奢侈品和时尚品电商领域打开一扇门，重新挤入中国市场。

　　败走中国六年之后，eBay卷土重来。2012年11月12日，它将和总部位于深圳的走秀网一起宣布合作消息。

　　eBay于1995年诞生于美国，是全球最大的电子商务巨头之一。它和亚马逊各自开创的两种模式，成为全球电子商务界的“模板”。

　　不过，9年前eBay通过全资控股易趣网进入中国，却被淘宝的免费模式打败。2006年，它和TOM成立合资公司，TOM控股易趣51%，eBay签署协议承诺五年内不在中国开展与易趣竞争的业务。半年前，这份协议到期，TOM全资控股易趣，eBay退出。

　　据一位要求匿名的走秀网高层透露，他们与eBay的谈判从那时正式启动。走秀网是一家销售时尚品和奢侈品的电商公司，2008年3月份正式上线，2011年获得1.2亿美元投资，年销售额10亿元左右。

　　有趣的是，重返中国的消息，选择在11月12日发布。在这个日子的前一天，11月11日，是淘宝的“大日子”——数年前，淘宝率先在“光棍节”疯狂促销，引来交易额一飞冲天，最终将eBay打败。此后，这个日子一路演变为电子商务界的“血拼日”。

　　充满意味的重返日，展示了eBay再度挺进中国的野心勃勃。其实，此前它也并未彻底离开这个飞速增长的大市场，它仍一直在中国低调发展外贸业务。现在，通过与走秀网的合作，eBay能否在竞争激烈的中国电商行业获得一席之地？

　　瞄准高利润率的时尚商品

　　走秀网从2007年创办至今，其经营方向在几经摇摆之后，最终定位于聚焦国际品牌的时尚品牌网站。

　　走秀网创始人纪文泓最初做鞋类出口，金融海啸后一只脚转向内销市场，跟几个朋友一起成立了走秀网。

　　一开始，走秀网定位于“买得起的时尚”。品牌总数比较少，主要是以韩国品牌和欧美比较小的品牌，以及意大利的区域性品牌为主。那时候比较畅销的商品是化妆品和韩国女装，以及国内品牌的鞋子和包。

　　两年后，走秀网转向采购更高端的服饰类品牌，包括奢侈品类的采购，定位于全球品牌的网络旗舰店。从2011年开始，走秀网获得投资，开始新的定位，即做全球在线时尚百货。但因为钱多了，走秀网开始拓展品类，增加了3C数码、家居、日化用品和艺术品，其中3C数码比例很明显，2011年贡献了15%的销售额。

　　但到了2012年初，走秀网又把这些品类删除了。“这些产品利润太少。”上述走秀网高层说，走秀网聚焦时尚类的商品，是因为这些商品大都是非标准化的商品，毛利高，价格战不激烈。同时，国内电商中专门定位于时尚品类的垂直网站比较稀缺，有市场需求。

　　而eBay看中走秀网的正是这一点。

　　2012年5月15日，eBay大中国区CEO林奕彰正式到任。他在接受媒体采访的时候表示，如今的eBay认为投资必须是在高利润的地方，而这在中国目前的电商环境下很难，所以eBay在中国会更加谨慎。“这也是为什么我们没有卷土重来面向中国本土个人用户做B2C、将eBay全球商家引入的原因。”林奕彰说。

　　据其透露，eBay还将扩大对中国以几十亿美金计的整体投资，正着手准备垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案四大战略。

　　很显然，eBay希望通过与走秀网的合作，获取时尚类和奢侈类商品市场的高利润率。虽然目前走秀网的奢侈品业务还没有盈利，但其对销售额的贡献在2011年已经达到了30%。

　　上述走秀网高层透露，eBay将从fashion.eBay.com里排名前20%的商家中，挑选出几十万件商品，引入到走秀网，在走秀网上成立一个新的频道。要引入的这些商品的数量，几乎等于走秀网现在所拥有的商品数量。“这等于再造了一个走秀网”。

　　eBay并非第一次尝试这样的合作模式。此前，它已经在美国投资了一个高端的B2C网站Ruelala。这是一家著名的会员制限时折扣店，出售的商品包括各类奢侈品牌以及中高档服装鞋帽以及手包、饰品等。

　　只不过，中国的时尚和奢侈品电商目前还没有盈利的公司。奢侈品流通平台寺库公司的创始人李日学表示，货源、鉴定和售后问题，是国内奢侈品电商盈利前面的三座大山。

　　一直在潜伏

　　实际上，eBay一直以来都没有真正撤出中国，它只是换了一种生存方式：放弃C2C市场，转做外贸B2C市场，即为中国企业将商品卖到海外提供一个交易平台。

　　在退出易趣网之后，eBay从2007年开始在中国专注经营外贸，eBay.cn上线。当时跨境电子商务刚刚起步，面对国外个人消费者的敦煌网、兰亭集势等网站刚起步。阿里巴巴则专注于B2B业务。当时的境外B2C业务利润丰厚。

　　eBay发布的财报显示，eBay中国目前每年能够实现约20亿美金的交易额，成为中国邮政最大的外贸电商客户。2010年，eBay中国区成为eBay全球第五大利润中心，ebay旗下的支付工具PayPal中国成为eBay全球第四大利润中心。

　　但是在以亚马逊为首的B2C电商公司的冲击下，eBay一直在寻求商业模式的转型。从eBay的营收结构来看，2012年第三季度Paypal的营收占比达到40.2%；C2C业务Marketplace（类似淘宝集市）的份额在2011年第三季度首次下降到60%以下。

　　eBay首席执行官约翰·多纳何在最近的分析师会议上表示，PayPal支付业务推动eBay增长，单个季度对营收的贡献能到40%以上。PayPal最终会比公司电子商务网站营收更大。eBay的目标则是成为移动商务和支付两大领域的明确领导者。

　　但是在过去的数年里，eBay的增长并不明显，股价于2009年跌至最低点。不过，此后eBay开始反弹，在2011年，eBay更是让整个华尔街都感到震惊。在迅速增长的业绩刺激下，那一年股价上涨了56%。

　　秘密在于移动电子商务。在2011年eBay电商平台686亿美元交易额当中，有50亿美元来自移动客户端交易，占比已达7.2%。据研究公司尼尔森发布的数据显示，在2012年6月份中，有47%的美国智能手机用户——大约为4500万人——曾在手机上使用一种购物应用。其中，有1300万独立用户曾通过eBay来购买产品，排名居首；亚马逊则吸引了1200万名独立用户，居于次席。

　　不过，eBay在中国要面对的挑战并不小。eBay2012年第二季度的交易额为161亿美元，同期，包括淘宝网、天猫在内的淘宝的交易额则超过2000亿元人民币，折合近320亿美元。阿里巴巴预计其整年的交易规模将超过1万亿元，这一数据恰恰是Amazon和eBay交易量的总和。

　　eBay在亚洲曾经屡遭挫败，先后在中国、日本、中国台湾遭遇雅虎、淘宝网的挑战，最终铩羽而归。但显然，这些蓬勃发展的市场是eBay不可能放弃的。其首席执行官约翰·多纳何就表示，eBay的目标市场是亚洲、东欧、拉丁美洲和中东地区，而亚洲排在第一位。