外资先机优势渐失 中国零售业进入变盘前夜

　　中国零售市场竞争变局隐现。

　　经历高速发展的“黄金十年”后，昔日教父般被神化和模仿的外资零售巨头被集体抛至风口浪尖，扩张放缓、裁员关店等成为家家当头之困，本土内资零售企业反而呈现继续高歌猛进的逆袭势头。

　　业内人士认为，内外资在华竞合、博弈、较量的结果目前还是未知数。可以确定的是，凭借网点规模、跨国管理、技术经验等优势的外资零售不会很快衰落，中国零售业格局仍将处于“外强内弱”的基本态势，但作为教父的外资零售巨头们无论业绩、利润还是影响力都可能在今后的三五年内持续集体式的明显下滑，并更多地需依赖中国经济的强势好转才能延缓其衰落进程。更可以预见的是，中国零售业转型变局时刻已经来临。

　　外资巨头遭遇“变局之痛”

　　“入世以前零售业界普遍担心，说我们是‘狼来了’，但我们进来后却发现，其实是有一群狼在等着我们。”

　　日前，世界零售老三TESCO(乐购)中国区高级副总裁陆海清如此形容当前中外零售企业竞争格局的骤变。其言指的“一群狼”是群雄分立于各个省市地方的区域零售龙头。

　　“外企的扩张同时在全国多个省份发力，在全国范围内的布局有规模优势，但由于中国零售市场幅员广阔、区域化的特点，外资到了每一个地方都不是老大。”陆海清说，本土零售商通常有更本土化、地域化的政府关系、消费者基础，以及沟通便捷、决策灵活的优势，使得外资并不能在单个区域市场的比拼中占到上风。

　　外资零售试图展开第二轮跑马圈地赛的三四线城市尤其突出。“在抢项目上，外资已愈发不占优势。”华润万家总部发展中心战略合作助理总监李颢也表示，如今三四线城市真正的优势网点和好的地产项目并不多，但外资的强势作风、僵化管理、决策过慢、效益下滑、负面动荡传导的品牌影响等多重因素的叠加都让外资不再是过去地产商和地方政府一味让利迎合的“香饽饽”。

　　相比起此前2010年12月，外资“超国民待遇”的终结依赖的只是内外资税制全面统一的行政政策，如今外资在选址等方面的境遇可谓是真正从官方政府到消费者到整个行业的“用脚投票”。因为在中国零售业大门洞开的十年后，人们发现一度被传言可怕而极富侵略性的“狼”的“爪牙”在日渐钝化。

　　1995年，世界零售老二家乐福在北京率先将超市大卖场业态带入中国，开启外资零售的在华征程。

　　在前五年的市场竞争中，外资所到之处可谓攻城拔寨、威风凛凛，本土零售商只剩弱势模仿者的“戏份”。到2007年前后，业内普遍认定外资零售大卖场已占据我国东部发达地区超过60%的市场份额。除超市大卖场业态外，中国百货业态也是师从日韩，7-11、罗森等更是成为国内便利店的“教科书”，家电零售、家居建材连锁卖场等业态也都被“克隆”。

　　但“教父们”却十年如一日原地踏步。北京工商大学教授洪涛表示，以超市、百货业为例，从商业生命周期理论来看，这两个业态可以说已进入变革和衰退期，但外资零售商们却始终“一招打天下”，除门店扩张数翻着倍增长外，经营和管理模式上数十年如一日地停滞不前，未进行任何创新。

　　彼时，作为学生的本土零售商们却不断壮大。很多本土零售商毫不避讳地承认，为了学习家乐福，曾连续在家乐福卖场蹲点。“面对面提供消费服务的零售业并不存在难以复制的技术门槛或独门秘笈，所有经验模式都是可以学到的。”中国商业联合会会长张志刚曾谈道，中国企业更擅长模仿学习。

　　于是，当国内本土零售商复制出几乎如出一辙的“中国式沃尔玛”、“中国式家乐福”，甚至通过对外资的学习逐渐激发出自身的竞争优势，比外资做得更好，曾对外资零售企业趋之若鹜的中国消费者自然慢慢转向本土，外资超市的商品独有优势渐渐丧失。

　　而传导到产业链方面的影响也开始呈现。供应商、地产商甚至地方政府开始拿苏宁、国美、华润、物美、百联、大商、永辉、步步高等本土零售龙头与外资做对比选择，此前对外资零售巨头的依赖度由此逐渐降低。

　　这给外资零售商带来的是巨大的成本上涨压力。此前，由于外资零售巨头的强势，在与地产商洽谈进驻条件时，沃尔玛等外资零售巨头一般都要求地产商给予极低的租金签下一般长达15年左右的长租约，更有若干地产商硬着头皮应承下来的苛刻附加条件。如此算下来，大部分在1995年前后进入中国的外资零售商，如今都面临第一批商铺物业的到期。

　　不难预料的是，中国地产商们面对十年间土地价格飙升数倍的现实以及外资的颓势逆转，显然难以再像此前那样给外资太多优惠，外资零售商必然面临巨幅上涨的成本压力。可以佐证的是，日前沃尔玛与大连万国购物广场闹得沸沸扬扬的商铺纠纷官司就是源于租约的苛刻，而日前乐购绍兴惟一一家门店关闭原因之一也是房租到期，业主提出的上涨租金超出乐购的预算。

　　但租金成本巨幅上涨还不是惟一的忧患。也正是在后五年的这个时期，外资开始要为此前肆无忌惮的跑马圈地“买单”。

　　至2005年外商在华设立独资商业企业完全放开之后，全球前50大零售集团已几乎全部登陆中国，但数据显示这些外资超市80%面临亏损。在2005年以前，在华外资零售企业能够实现盈利的仅有家乐福一家。而从2009年开始，由于片面追求门店数和大多数门店开到三四线城市，家乐福单店盈利能力和盈利门店也大幅下滑，到2010年家乐福单店销售和门店销售总额都连续被台资超市大润发超越。大润发虽是台资企业，属外资零售，但其黑马般的崛起并超越，在中国本土零售企业看来，更多是“中国人也能做好零售”的信心。

　　屋漏偏遭连夜雨。业绩不济之下，一度在管理、质量、服务各方面堪称“领头羊”的外资零售巨头们更接连爆出愈来愈多的负面危机——比如家乐福违规开店，大打政策擦边球的众人皆知；一味以低价格吸引消费者，；沃尔玛过期食品、价格标签欺诈、绿色猪肉等各种为追求短期业绩的弄虚作假的恶劣行径被频频爆光；产业链上，家乐福、沃尔玛等更因将收取进场费、联营的运营模式带入中国而成为积蓄和恶化零供矛盾的祸首。

　　与此同时，本土零售企业的崛起潜力以及频繁挖角并给予员工更高待遇等多重因素的作用，使得曾作为零售黄埔军校的外资零售商的人才团队构建遭遇不断地严重分流。

　　本土零售商能否弯道超车

　　外资零售巨头的集体颓势，是否意味着本土零售商的机会？

　　答案似乎是肯定的。业界普遍认为，随着消费市场的逐渐成熟、消费差异化、个性化、网购化的趋势到来，中国零售业跑马圈地粗放式的发展道路已被阻断，零售业竞争向成本、服务、管理的转型变局时刻已经来临，中国零售业正处于变革调整、格局颠覆的前夜。

　　零售业界达成的共识是，在跑马圈地的第一阶段战斗基本结束后，本土零售商们至少还有三个新领域有机会实现本土零售业的“弯道超车”——一个是三四线市场区域为王，一个是中小零售业态深耕，第三则是电子商务的全新机会。

　　目前，外资零售商正遭遇“三四线陷阱”，但与此相比，本土零售商经过数年发展，却形成了在某一区域的强势地位。比如，物美在北京、百联在上海、华润万家在深圳、苏果超市在南京、永辉超市在福建、步步高超市在湖南、家家悦超市在山东，上述本土企业在当地的市场占有率和经营能力都超过了沃尔玛、家乐福、TESCO等外资超市。

　　更众所周知的是，在三四线城市，本土的零售商往往拥有更好的政府关系、客情资源，以更加灵活的方式甚至是非商业的手段来展开竞争。而与此相比，外资零售商却总是遭遇本土化难题。

　　但“三四线城市并没有如预期那么乐观”，中国商业经济学会专家表示，外资零售商2009年之后开始带着雄心壮志渠道下沉三四线城市，在三四线市场开出大量的大卖场，但现在却发现，三四线城市居民收入不及一二线城市，消费习惯保守固化，以及三四线本土区域化零售龙头的狙击，这些新卖场盈利时间被拖长，如今大多数仍将处于长期不赚钱的亏损状态。

　　对于依赖中国新兴市场为增长引擎的外资零售商集团总部而言，这是难以承受的致命点。“欧美市场大卖场逐渐饱和且由于经济颓势而持续低迷，中国一直是家乐福、沃尔玛等最引以为傲的新兴市场和集团业绩增长的引擎，如今深陷三四线城市陷阱的现实无疑将影响其集团总部对中国的战略投入，从而形成盈利难的恶性循环。”业内人士如是说。

　　而在标超、便利店、社区店等中小零售业态的深耕上，从家乐福的冠军超市、沃尔玛的“惠选店”到乐购便捷店Express，至今也未能成功复制出大卖场超市领域的顺风顺水，反而是关店、转型的水土不服。

　　包括上海连锁经营研究所所长顾国建在内的零售业专家普遍认为，大卖场业态的跑马圈地已经到顶。

　　“目前超市大卖场的综合利润已下跌到5%至8%，外资凭借中国大型超市大卖场业态实现高速增长的盛宴已结束。”顾国建说，但近年来过度追求市场规模的外资零售商偏偏在经营模式上表现出了比较单一的特点，家乐福、大润发、乐购等无不是以大卖场为主，沃尔玛也是从两年前才开始扩张山姆会员店和中型超市等多业态的尝试。

　　与此相对应的是，本土零售企业如上海华联、北京京客隆、北京超市发、深圳华润万家、南京苏果超市、宁波三江购物等最初的拓展就是以中小超市门店开始，在社区和小门店运营上已积聚诸多经验和客源，对于这些已遥遥领先的本土零售企业，外资零售巨头的后来发力很难追赶。

　　关键还在于，就中小标超、便利店、社区店等业态而言，无论是商铺选址还是对于消费者而言，外资在中小零售门店的扩张上都难以再得到大卖场扩张时的制度红利以及非国民待遇优势，本土社区超市和夫妻杂货店反而因其更灵活、不存在不适应消费者习惯的问题等而更有比较优势。

　　而在中外零售商目前和未来将激烈厮杀的“第二战场”——网络零售板块，阿里巴巴、淘宝、京东、当当、苏宁易购等占据着当前绝大部分的市场份额，亚马逊、新蛋等欧美强势的电商巨头反而被压制的现状俨然在复制着国内家电零售连锁领域“内资天下”的格局。

　　但是，零售业内同样不难达成的共识是，在内、外资的竞合、博弈、较量上，短期内内资零售商还很难说颠覆格局，中国零售业仍将处于“外强内弱”的基本态势。

　　其中的决定性要素在于外资零售商依然有网点规模、跨国管理、技术经验、资金实力、采购能力、物流配送等显而易见的优势。作为平台型的大卖场商超，无论是对于上游供应商，还是下游的终端客户，沃尔玛们都可以携巨大的采购量和超强的品牌黏合度来促使其供应链不断优化、提升，并且其内部管理的精细化程度更是内资零售商所不能比拟的。

　　而目前，外资零售商所呈现出的消费增幅减缓、销售增长赶不上成本增长、网络零售冲击加大、购物卡发售受限制、卖场收费叫停获利渠道收紧等种种困境无疑也是本土内资零售商同样无法避免的命题。

　　以当前零售业热议的盈利模式转型而言，目前内资零售企业也同样没有找到解决的方法。而对于外资零售商在国外早已成熟实践的自有品牌战略，对于内资零售商而言却仍是处于探索期、充满挑战的新鲜事物。

　　中国连锁经营协会的统计显示，本土零售企业的自有品牌货品一般约占商场销售额的2%，而外资零售商的这个数字约30%至40%。以沃尔玛为例，其自有品牌商品已经做到40%的比重，而TESCO乐购自有品牌比重更高达50%，这些自有品牌为外资零售商贡献了高额的毛率。

　　同样，在互联网面前，业内人士表示，虽然目前内外资零售企业看似是站在同一条起跑线上，但是外资零售商拥有的资金实力、供应链管理优势及跨国技术和经验使其更有后劲。同样不可忽视的是，目前财大气粗的外资零售商已多方突围先行一步，而传统本土零售商自建网上超市的布局却总是“慢半拍”，未成普遍趋势。

　　最值得本土零售商关注的是沃尔玛控股1号店的赶超模式。在面对中国电子商务每年200%至300%的迅猛发展后，沃尔玛在明确自己很难做大的现实下，立刻改变策略，先后投资和控股收购1号店，复制此前借收购好又多达到零售连锁门店第一的扩张路径。

　　而在日益惨烈的竞争下，并购成本已低于企业自营开店的成本，凭借雄厚资本展开的收购已成为业内预示的未来三四线传统零售市场的外资扩张主流。业内人士认为，本土零售企业除狠练内功外，能否加强对重组并购方式的使用力度，以及更快攻克文化、体制、结构等方面的整合难题，都将直接决定零售业未来的市场格局。

　　“国内本土零售商的长处我们都已经看到，并在拼命学习。”一外资零售高管对中国商报记者坦言，未来长时期内，本土、外资零售商将处于互相学习、取长补短的融合共存期。“中国零售市场的角逐是场马拉松。”他如是说。