在2012年中国艾菲实效节上，上海新网迈广告传媒有限公司代理的强生婴儿"小小空间 大大的爱--为背奶妈妈创造空间"斩获艾菲奖全场大奖。日前，"背奶妈妈"幕后操刀者网迈广告全国策略总监吴兆华接受梅花网编辑erin（
"背奶妈妈"用实际行动表达了对一个特殊的"弱势"群体的关注与支持。案例执行一个月的时间内，网络视频共计播放超过180万次，新浪微博背奶妈妈话题新增200多万条，地图分享哺乳室2000余间，在社会化媒体上的影响力高达2亿人次，并得到了包括中国女性公益组织在内的社会各界的积极响应。
"背奶妈妈"的成名，远远早于艾菲奖授誉
在活动推广早期，很多圈内人士已通过社交网络关注到这个话题并主动参与转发，并借力社交网络成功推动目标人群新妈妈们的开放分享，扩大传播。
除了对品牌调性与消费者诉求的深切理解，这也得益于对微博平台的充分利用。吴兆华解释到，"今年我们为强生打造的数字营销生态圈的核心就是微博账号。当强生品牌代理公司BBDO提出"和妈妈一起追求更好"的推广主题，我们便开始思考：如何真正和妈妈成为伙伴？相比传统一代妈妈的育儿理念，调研发现，新一代妈妈首先希望自己能够很好的平衡育儿、家庭生活和工作之间的关系，不愿意放弃工作以及和闺蜜在一起的个人空间。其次，她们更愿意借助互联网学习和探索育儿理念，并通过社交网络与同事朋友甚至不认识的妈妈们交流互助。最终我们决定，要搭建一个开放分享的社交平台。"
之所以选择微博，吴兆华表示，"我们锁定的大部分新妈妈都会使用新浪微博，同时我们更看中微博平台的即时性，可以与新妈妈进行24小时的互动交流，使妈妈和强生婴儿做一个透明、开放、亲近的沟通；另外就是它的可分享性，配合一些能够打动人、值得被分享的品牌内容，就会有数量可观的个人转发。"
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几乎与@强生婴儿新妈帮 新浪微博账号上线同时，"背奶妈妈"的创意正式出炉。
吴兆华进一步解释到，"我们想把"新妈帮来了"这件事做得不太一样。在整个传播的过程中，其实分了两个步骤，第一步是一条短片"妈妈的心跳"，曝光时间很短，目的是广发英雄帖，告诉所有新妈妈这个平台诞生了；更为重要的是后面的动作，也就是"背奶妈妈"的推广活动。因为对于妈妈来说，有一个很直接的问题：我为什么要加入新妈帮？我们深入思考后认为，品牌想要赢回妈妈的信任，那么一定要急她们之所急，我们会去表彰奖励那些愿意互帮互助的妈妈，同时更要聆听她们的心声，帮助她们去完成妈妈之间互帮互助也解决不了的问题。"背奶妈妈"正是我们要给到消费者的一个理由，为她们创造一种独特的价值或提供她们只有在新妈帮才能获得的独特体验。"
言及活动效果，吴兆华总结到："背奶妈妈是0-6个月新生儿的妈妈，通常挑选婴儿护理产品的黄金期也在这个时段，因此她们是强生品牌最重要的目标人群。我们借助这样一个有话题性的事件，在最短的时间内吸引到最多新妈妈的关注，并让大家意识到这个平台是可以帮助新妈妈解决实际问题的，把所有愿意帮助别人或者需要帮助的妈妈凝聚在了一起。"
"商业广告公益化"不是胜利，"背奶妈妈"最大的成功之处在"不曾止步于感动"。
"背奶妈妈"并不是网迈独创的词汇，在此之前，淘宝等电商平台就推出过类似的公益视频，呼吁大家关注这个"幸福与辛苦并重"的弱势群体。"从呼吁到解决方案的提出，为新妈妈提供实实在在的帮助，是我们选择这个主题的立足点。"
说起"背奶妈妈"的艰辛，吴兆华侃侃而谈，"虽然身为男士，但我们理解身为背奶妈妈的自豪感。愿意做背奶妈妈的她们非常爱自己的宝宝，克服各种困难坚持母乳喂养，愿意为孩子付出更多。跳开口号，我们必须为这个群体做点儿什么。"于是，就有了视频中反复出现的一张"哺乳室贴"。新妈妈们可以在微博平台上免费申领，"有了这个温馨的小贴士，任何一个空间都可以变成临时哺乳室，提醒旁人有一位妈妈正在这扇门之后做一件很光荣的事情，请不要打扰！为新妈妈赢得一个安心的哺乳空间。"吴兆华邀记者参看@强生婴儿新妈帮 推出的一张"哺乳室地图"，上面密密麻麻地标记着全国各地的新妈妈分享的哺乳室地址，"做这件事情的初衷是帮助，却把妈妈自然而然得聚在了一起。"
谈到下一步的推广计划，吴兆华表示，"我们希望新妈妈可以在这个平台上留下来。目前微博已经保留下来很多常规的栏目，涉及有关宝宝成长的各种#号话题，微博运营人员会主动搜索一些问题，并转发引导新妈妈参与互动，最后由强生给出官方说明或专家点评。除了常规互动之外，下半年的工作还有两个重点：一方面要增加背奶妈妈获得哺乳室贴的渠道，加大与母婴网站及落地母婴店的合作，并引介女性访谈类电视节目资源加大曝光；另一方面下半年主题会由"号召妈妈认领哺乳室贴"转变为"号召大家传递哺乳室贴"，让"背奶妈妈"从只有妈妈群体关注的话题转变为一个社会性话题，通过其他人的传递，为新妈妈增加荣誉感与勇气！同时计划制作一条微电影，用真实背奶妈妈的故事，做成一个真实有故事情节的短片，让勇敢的妈妈成为主角，大声地讲出自己。"