主持人：观众朋友们大家好，欢迎收看梅花网TV，坐在我身边的这位，是瑞意恒动CEO沈栋梁先生，沈先生您好，欢迎您作客梅花网TV。

　　沈栋梁：主持人好，各位梅花网朋友大家好。

　　主持人：我看过你的简历，说您是2000年进入网络广告行业，多年混进4A公司，2005年创办的瑞意恒动。其实有一点我蛮好奇的，为什么要用混这个词呢？是不是有什么心路历程可以跟我们讲一讲呢？

　　沈栋梁：其实我进入这个行业是误打误撞的，就是因为喜欢上网，喜欢很多互联网的东西，然后误打误撞进入了一家网络广告公司，才知道原来这个市场还有网络广告这个东西，所以其实是一不小心进入的，然后后面包括在4A公司，在这样的过程当中，实际上自己觉得也是一个从半路出家，完全从一个外行学习这样一个过程，所以这个"混"，可能也是这样一个意思。

　　主持人：那您创办这个瑞意恒动主要是做什么的呢？

　　沈栋梁：瑞意恒动其实是一家社会化的网络营销，包括口碑研究这样的一家公司，实际上从2005年成立的时候，并没有这样一个清晰的定位，因为2005年时候，中国可能还没有太多所谓社会化的媒体，那个时候我们更多是做网络广告的创意，网络的策划，做这些工作。其实到2007年底的时候，才开始说明确了这样一个方向，我们觉得Social Media, Social Marketing可能是一个非常好的方向，才把公司定位在这个上面。

　　主持人：我看您简历当中还提到一个，今年提出一个"房子理论"，想问问这个房子理论包括什么内容？

　　沈栋梁：这个房子理论，实际上是我们做了几年的社会化营销之后，我们做了一个总结，就是说，我们其实从2007年底提到，那个时候从论坛、社区、博客、SNS，包括现在的微博，这一路走下来，就会发现每隔一两年，整个中国的社会化的媒体，就会发生一个比较大的变化，然后相应基于社会化媒体营销的模式，也会发生变成大的变化。所以我们后来就觉得，在这里边我们应该是能找到规律的，所以我们就总结了一个"房子理论"，然后来解释在社会化媒体里边，就是说，一个万变不离其宗的事情，就是媒体怎么变，有些理念应该是不变的，做个总结。

　　主持人：你这个光说理论，其实是没有说服力的，有没有实际的案例，让我们理论与实际结合在一起，然后去了解它呢？

　　沈栋梁：明白，我可能先解释一下房子理论是什么意思？我们这房子理论，它为什么叫房子理论呢？实际上我们画的是一个房子的形状，它有地基，然后有几根支撑的这个柱子，然后再加上一个上层的这个建筑，一个屋顶，看起来很像房子，为什么这么画这个模型？其实说，地基是什么？我们叫口碑的监测，我们叫倾听，我们现在就是说，大家都要意识说，我要去主动去倾听消费者在互联网上都说什么，他们在何时、何地，对我的品牌都有什么样的一些看法，这个其实需要有效地倾听，而我们认为这个东西，它是你做社会化营销一个最基础的一个东西，也就是说你要先学会倾听，再学会其它的东西，所以这是一个地基。

　　有了地基之后，我们需要有几个支撑的柱子，这几个柱子分别是，第一个是分析与思考，正是因为有了下面的倾听的过程，有了大量数据的采集，我们才可以做数据的挖掘，才知道说规律性的东西。举个例子，我的美誉度，是不是在越来越高？或者还是越来越低？就是我们说明我们的口碑状况，是不是发生了比较微妙的变化，包括我们在做广告公关的时候，我们需要制定一些策略，我们要挖掘一些消费者的洞察，而这些数据，其实非常有效能够给到我们这样的一些洞察，能够让我们知道，我们的策略应该怎么去制定，这是第一根柱子。

　　第二根柱子，我们叫对话，就是说，其实社会化媒体里面，最重要的是，企业跟消费者实际上站在一个平等的角度，像咱们俩这样是完全平等，是可以对话的姿态，因为以往的媒体形式，企业是高高在上的，实际是俯视消费者的，而社会化媒体大家是平等的。所以这种对话实际上包括，现在微博，很多企业会开官方微博，包括官方人人的主页，官方的SNS的这种主页，其实这些都是让企业跟消费者，能够有一个对话的一个平台，而这个平台也要建立在，刚才说的地基，你要先学会倾听，你才知道怎么去跟他对话？你才知道跟他对话的点在哪儿？

　　那第三个柱子叫支持，支持其实很简单，其实咱们现在有很多人，很习惯在微博上去投诉，或者说向官方的微博发问题，这些实际上，是一种网络化客服，大家都知道传统的客服有800电话，400电话，实际上是解决消费者各种服务的问题，而基于这种社会化媒体，实际上很多消费者，他是不通过电话这种方式的，甚至他不一定主动去找你，他只是在自己的微博里发一下牢骚，或者表达一下观点，但这种情况下，如果我们的企业能够及时地发现，而且能够及时给他相应的支持和鼓励，那对消费者的那种感受是非常好的，所以我们把这个事情叫做实时的网络客服，这是第三个。

　　第四个叫激励，我们讲社会化营销，其实它是一种口碑式的营销，你真正能够让消费者自发产生对你品牌的评价，产生真实的口碑，这个是一种最理想的状态。就像苹果可能也不太做广告，但大家都在谈论，其实这个就是非常好的状态，应该是每个品牌都会追求的一种状态，所以我们这个环节叫做激励。你通过跟消费者这种客户关系的管理，是激励消费者产生真实的言论，是对你的品牌非常有力的，这几个柱子搭起来以后，我们认为上面才是你要去做营销，去作策划，做活动，做广告，那些事情做的，我有了这些基础之后，我做的会比较有延续性，或者有积累性。我做完了比如说，我做一个活动，我的官方微博的粉丝就积累了，我跟客户的关系就拉近了，这种变得有的放矢。不然的话，我们现在很多人就觉得，策划营销、微博营销，我就是做活动抽奖，但实际上一边在积累粉丝，一边在流失粉丝，这个效果会很成问题的。包括有很多人在投诉，你也不理，其实这个都是真正是一个空中楼阁了，变成你光做上面，基础没有打好，所以房子理论是这样一个概念。

　　主持人：你刚才说这几个柱子当中，第三个说的是对社会化媒体这方面，有很多会投诉，我个人觉得打400，800电话，只是我个人在打，旁边很多人不知道，但是微博这个东西，它是影响面非常广泛的，我一旦发出一个事，几千万可以看得到，和我有共鸣的人，他就会发上去，他也会发起这样的，就是感想，我觉得这个东西确实也不好。其实像面对于微博的话，特别容易出现危机事件，你觉得企业在面对这种危机公关的话，应该怎么处理呢？你有什么好的建议，可以给到我们吗？

　　沈栋梁：其实这个问题近一两年，品牌会明显发现个人的媒体，或者说消费者一个人的这种力量，突然变得无比强大，有时候可以对一个大的企业，造成非常大的影响，甚至让你很多年的品牌积累都有非常大一个损失。这个确实是一个现在品牌都要面临一个重要的问题，那我觉得这件事，既然咱们说危机，其实首先你要解决的是，我能不能不发生危机？而不是说我有了危机以后，怎么去救火？最好的办法是我不出危机，而不出危机的这个最大的一个问题，就是说，我能够很好地有效地解决日常的小的问题，把所有的问题消灭在萌芽当中，这个我们认为就是说，真正从长远来看，一个企业其实你最应该做的事情，就是你把日常工作做好，不会发生什么大的危机和情况。

　　比如说刚才提到的实时客服，等于我在整个互联网做了一个整体的监测，我能够发现任何一个角落里消费者的不满，这种不满，如果我能够及时给他一些回应，而且非常有诚意的一种回应，那我相信基本上能够上都能够解决掉，这些问题不会上升成一个危机事件。就像罗永浩和西门子也是一样，他一开始也并没有非常强烈的做一些极端的事情，他只是在微博上发出来一些质疑，但如果当时西门子的态度非常好的话，我相信也不至于闹得那么严重一个程度。所以这里边就是说，一个是防患于未然，另外一个就是说，从心态上，我觉得需要有一个特别大的一个转变，因为刚才也说了，以往的媒体是企业高高在上，通过媒体我就是单向传播，我拿一个喇叭在喊你只能听，是这样一个模式。

　　而现在不一样了，现在每个消费者都有说话的权利，甚至每个消费者都有很大的一个影响力，所以这种就是说，企业真的把自己心态先放下来，或者把自己先放下来，先把自己放到跟消费者平等的一个角度，你自己先想清楚，我并不比他高，甚至他是我的消费者，他是我的上帝，应该是这种心态，把心态先放平，放平以后，再做真诚的有效地这种沟通，我觉得这两点是特别关键的。现在网上的危机处理不好，我觉得一个是没有提前的一个预警，以及提前的一个就是说客服的机制，没有解决。第二个就是说心态没有放平，还是一个居高临下的心态，我觉得这两个问题解决了，一般来讲，大部分的问题都是比较好解决的。

　　主持人：其实说到这个预警蛮难的，怎么样子我才能判定他是有意为之，还是说无意的一句牢骚。

　　沈栋梁：能判定，这个我们其实是以相应的经验，因为我们公司专门开发了一个系统，叫iWOM-Trends这样的系统，专门来做网络口碑和舆情监测这样一个工具，它的原理实际上通过，你先设置好一些关键词，比方说跟我品牌相关的中文名字，英文名字，甚至包括一些网民起的外号，把一些关键词放在这个系统里边，它就像一个搜索引擎一样，它会每天在整个网站上，做信息的采集，所有跟我品牌相关的，或者产品相关的信息，都会被采集回来，然后我们再来分捡这里边的信息，哪些是负面信息？哪些是正面信息？这个负面信息，我们要看影响力大小。比如说同样一条信息，如果在一个门户网站上，而且在一个首要的位置上，那就很成问题了，可能会很快被大量的人看到，如果在一个很小的网站上，或者个人博客里面，不一定有人看，所以信息也要分级。

　　另外一个就是说，像您刚才提到的，他是不是有意为之，其实这个可以根据发帖人历史的记录，可以看得出来，比如他的ID，他的资料，他的以往发帖的记录，这些都可以做分析，做挖掘。实际上我们会发现，真的有一些品牌，会遭受到就是说其他一些人恶意的攻击，真的能通过一些数据上，能够清楚地看出来，有这种行为存在。

瑞意恒动CEO沈栋梁

　　主持人：因为现在也有很多电商，就是说，在利用这个社会化媒体，来推销自己的品牌，来做营销。像他们这种用微博方式也好，或者其他方式，来做推广的话，您觉得对于他们有什么一些建议吗？

　　沈栋梁：我们倒是有一些电商客户，做过不少电商方面的项目，对他们的建议就是说，因为电商它是比较实效导向的，就是说电商基本上都会很在意流量，很在意销售量，这样的一种情况。对他们的建议，特别在社会化媒体上，我有三个建议。

　　第一个建议是说，要做基础工作，就刚才说到房子，有些基础工作，比如说你要有官方微博，你要有人人的主页，你要针对你的受众在哪儿，你可能就要去哪儿，去建你的社会化媒体的这种路口，这是第一个，基础工作你先打好。

　　第二个就是说，要做到特别有效地监测的机制，就是说现在电商很多都会做转化率这样一种评估，我通过广告带来多少的点击？带来多少的销售？我的转化率怎么样？其实社会化媒体也是一样可以去评估的，我们知道现在比如新浪微博，我们可以看到博文的曝光量是怎么样？以及一个博文下面的UI的点击是多少？点击过来之后的转化率，其实也是可以跟踪的，所以这样的话，完全是可以评估的，也就是通过微博，为电商带来实际效果，实际上已经是可评估的。但是我要提醒就是说，电商跟传统的品牌不一样的地方，电商应该考虑这种导流过程中的问题。

　　我举几个例子说明，比如说我们有的客户，他把微博首先当成一个营销平台，他觉得微博上有很多粉丝，有很多人，我可以直接推销，但实际上这个是一个不太正确的观念，刚才提到说微博，它是最重要的一个企业跟消费者对话的平台，就是说其实你要把自己的微博，想象成一个人，一个活生生的人，我是一个有性格的一个活生生一个人，然后我跟消费者可以交朋友的，应该是这样一种感觉。而不是单向的促销，所以我们会发现，电商的微博做得好的，实际上更多是在对话，是在互动，而不是说大量的贴我的商品，多少钱，然后促销，这种实际上效果很差，所以不要做得太直接，太直白。

　　委婉一点，首先你要先学会交朋友，首先要学会对话，学会对话之后，你再慢慢地去影响消费者，实际上微博跟其他的，或者说社会化媒体跟其他的区别在于，你一旦积累了这些粉丝，你是可以长期影响他的，它不像广告，广告是我买完的位置，然后就完了，这个广告就消失了，这位置就不是我的了，所以它是一次性消费，而微博它实际上是一种积累式的，你前面积累的越好，你后面的这种效果也就越好，你可以做长期的影响，所以就是说，给电商客户的建议要做长远打算，不要急功近利。

　　像有的客户为了积累粉丝，为了促销，大量的搞微博活动，我们看到很多人在做微博的抽奖，转发，这种活动，然后会发现活动越多，反倒粉丝跑得越快，这个原因是，实际上你的活动太多，太频繁了，就会造成对用户的一种骚扰，而且因为你的信息太商业了，所以我们会发现，有时候我们的活动太频繁的时候，反倒粉丝会下降的。所以很多时候，你不一定真的给他实惠就是好，这里边要有一些技巧的，这是一个建议。

　　第二个建议是说，一个精准的问题，就是电商看效果导向，它不像品牌，我只要足够多的关注，足够多的了解就可以的，而电商它最重要是说，我要实际的转化，这里面牵扯到一个精准的问题，这个精准在社会化媒体里边，实际上也是可以做到比较精准的。比如说，这个新浪有几亿的用户，但是真正跟我的品牌相关，或者是我的潜在消费者，可能只有那么几十万人、几百万人，然后这里边真正会买我产品的人，可能又更少，所以这里边，你怎么有效找到你真正的目标受众，以及找到你有效的我们叫KOL，真正的意见领袖，我觉得这个对于电商的效果导向特别重要的。

　　现在有一个误区，大家会认为，一些草根大号，就是那些粉丝很多的，草根大号就是意见领袖，其实不是这样的，他虽然表面粉丝多，但是他是很娱乐化的，他是面向于所有大众的，而我们很多品牌它是有一定行业的特征，有一定的受众的细分的领域的，那其实它的KOL不一定就是那些草根大号，可能就是一个普通人，可能就是一个某个行业的专家，但是他在这个领域，他能够影响很多人，或者他有非常强的一种话语权，这些人才是作为某一个品牌我的KOL。

　　我举一个例子，比如说我们有一些母婴类的，也是电商客户，母婴类的，我们实际上帮他寻找他精准的用户，我们用一个关键词，我们搜产检或孕检，那就可以找到哪些是怀孕的母亲？那其实这样我可以找到非常精准的用户，所以你的活动可以针对她们来进行开展，这样会非常有效，你不需要针对所有的大众去做传播。然后包括像刚才提到母婴类的，你也可以，我通过某一个育儿专家，这个育儿专家，可能大家不一定认识，但是他在这个领域非常有话语权，他的可能只有几千、几万，但是他在这个领域非常强的影响力，这些都是作为一个企业，真正应该找的意见领袖，才是真正有效果的。

　　主持人：好谢谢您和我们聊这么多，再次感谢您的到来。

　　沈栋梁：谢谢大家。

　　沈栋梁先生，2000年进入网络广告行业，多年混迹4A公司，2005年创办瑞意恒动EverMotion，EverMotion现已成为国内的最好的社会化网络营销公司之一。从创意人到管理者，他将广告、创意、社会化网络、新技术等进行了有效的结合，带领团队开发了业内领先的基于社会化媒体的监测系统（iWOM -Trends）和营销系统（微动VDong平台）。2010年提出社会化网络营销模型（TUSC）：思、听、享、汇；2011年提出，企业在社会化时代，要活的像个人！2012年提出优化企业品牌社会化生存的“房子理论”。在社会化媒体研究、微博营销、口碑营销等领域具有丰富的实战经验！