复古营销，还是过时？

　　《广告狂人》的广告植入的方式非常有意思，一度是广告圈内的热门话题。第五季开播前，还传出投资方要求继续加大植入广告的比重，跟制作方几乎闹翻，而令第五季迟迟无法开播，可见效果相当的不错。

　　《纽约》杂志的Mike Vilensky采访了纽约一些公关公司的高层和品牌推广的大牛们，一起探讨《广告狂人》商业植入模式的合理性和效果。下文为< The Hidden Genius of Mad MenProduct Placement>翻译内容。

　　在一部主题为广告的剧集中，剧情对“品牌植入”简直是虚位以待的状态。随手就可以填入：喜力，凯迪拉克，乌兹，美国航空，London Fog和皇冠。然而，也有人提出疑问，电视剧的背景为60年代，那么剧情中出现的品牌是否会被贴上“过时”的标签呢？为此，我们采访了公关行业的一些高管和广告品牌圈的专家们，调研了一下“摩登时代”主题的广告效应。

　　What’s old is new.

　　旧的也是新的

　　一名PR公司主管Alison Brod说，某程度上，《广告狂人》的故事背景对商业植入影响不大。大部分消费者并不能感觉到“年代的错位感”，他们只能记住这个品牌曾经出现在这部电视剧中。

　　而Yvette Quiazon（Apple，Nike，可口可乐，Soho-based品牌策略的市场营销顾问）说出了更重要的一点：《广告狂人》的背景实际上是非常“现代”的。“旧的”其实也是“新的”。显然，一些心理特征和坏风气是旧时代的一部分，但“60年代风”在最近10年不断被重现。这样说吧，有谁没有听过中世纪风格？哪个女人没有追随过“碎花潮流”（Floral Trend）？哪个女人没有一两件“碎花”图案的衣服盘踞在衣柜中？哪个女人不把它们当作Chloë Sevigny’s line的时装大片？《广告狂人》中的精致布景和服装设计，依然让我们感受到“现代感”，因为我们生活在一个追捧复古怀旧的年代。在这个年代里，潮流会瞬间瓦解，然后快速循环再生成下一个潮流。

　　Classic is also cool.

　　复古也很酷

　　Chloë Sevigny因为碎花图案而成为潮流，但《广告狂人》依然无法摆脱它的“旧时代标签”。People’s Revolution的创始人Kelly Cutrone说：“潮流会过，但风格永存。因此，能够触碰到人们深层想法的事物，让任何时代的人都可以获得自我投射的满足，才是永远的’时尚’。美国最迷人的那部分，一定是与过去的年代息息相关的。譬如，一条Levi’s的牛仔裤，Bob Seger乐队，那些波点蓬蓬裙。 如果你把“美国”看成一个品牌的话，那么这个品牌应该没有比60年代更好的光景了。”

　　而曾任Kirshenbaum and Bond and J. Walter Thompson 广告公司创意总监的Marisa Acocella Marchetto，提供了另一个观点：“就如Holly Golightly看着橱窗中的Tiffany钻石项链，不知为什么会产生一种内心平静的感觉。实际上，一个历经时间洗礼的品牌更有历史神圣感，会给人以超然的感觉和“we’ll be okay”的信念。你的世界可能会突然覆灭，但至少你依然可以嚼着Utz薯片，喝着喜力啤酒。历史悠久的品牌在这个层面有着强大的心理治愈功能。”

Utz薯片

　　But does it sell？

　　效果如何？

梦少女广告

　　对于像可口可乐这样的品牌，在《广告狂人》中植入是非常合适的，这大大强化了它在消费者心中的品牌形象和份量。然而，这样的植入并是每个品牌都合适。如果要植入的是Maidenform（梦少女，一个少女内衣品牌），本来就有着“老土”、“上了年纪才会用”的形象。在《广告狂人》中出现，它那些笨重繁复的内衣和束身衣的话，会继续加强它“过时”的标签。

　　另一方面，剧中出现的一些品牌表述方式，放在现代人对广告的意识中，会显得不讨巧。譬如，在剧中Lucky Strike的广告策略是利用了Freud的“death drive”理论，宣扬“走向毁灭”的坦然，无惧香烟的害处。这种广告策略在60年代可能很受落，但放在现代成熟的市场意识中，会显得格格不入，起码不是一种健康的品牌形象呈现。消费者一眼就能看穿“你们通过操纵我的观念，来成就自己的事业”，这是无效的卖点，也没有任何消费者愿意知道这些。

　　Cutrone认为《广告狂人》中的“品牌植入”并不仅仅是为了增加电视剧的营收，而更像是在做一些列奇怪的实验。我们无法给这个实验下结论，但从这部电视剧可以清晰看到的是，电视是一个非常万能的模式。将你的产品，隐晦地或张扬地植入到一部热播美剧中，是否会有助于销售？肯定会。会不会增加受众对产品的辨识度和美誉度？肯定会。于是，你会发现整个广告产业都往电视里走，电视是每个人的，也是每个品牌的。