Ted Davis建议现今的汽车营销基本上只需要在网上进行。他是何许人？Davis是俄勒冈州波特兰市郊Wilsonville本田经销店的经销商经理，这家店的本田汽车销量在全俄勒冈州排名第二。据他称，如此成绩的很大一部分原因在于，他所在的这家店把广告从印刷品和广播电台转移到了数字领域。

　　Davis称，四年前，这家店的广告开支有70%是用于传统广告，而现在仅有2%，“这还是因为有时候犯懒了”，就在报纸上放一则广告。该店每月在数字广告商的花销不超过1.5万美元，却比广告开支“巨大的多”的四年前卖出更多的汽车。

　　说起在线广告，Davis说这是一次“跳崖式行为”。他所在的Wilsonville本田经销店预计2012年售出超过1000辆新车，2010年仅有804辆，并且那时候的汽车库存还没有受到2011年日本海啸的影响。其他经销店将广告转移到数字领域的速度没有Davis这么迅速。

　　据购车网站AutoTrader.com提供的数据，美国汽车经销商将大约25%的广告开支用于网络论坛，其他的则用于诸如电视、报纸和广播电台的传统媒体。预计经销商今年将花费20亿美元用于在线广告，59亿元用于线下。AutoTrader是世界最大的第三方汽车销售网站，它收集了美国汽车经销商协会和其他来源的数据，编纂成这些预测数字。

　　汽车生产厂和大城市经销商联盟或二级经销商集团能从车企拿到宣传费用，在各自的市场也有特价，所以数字广告的占比更少。据AutoTrader提供的数据，车企今年将花费约82亿美元用于美国的线下广告，在线广告约14亿美元；而二级经销商集团的线下和线上广告开支分别约为32亿美元和6亿美元。

　　AutoTrader 的CEO Chip Perry表示，广告费用转向数字领域的速度慢于在线购买行为的涨势。近90%的新车购买者会再网上搜索车型和经销商。R.L. Polk公司2011年的一项研究发现，新车购买者平均花11.5个小时在线购车，线下购车时间只有7.5个小时。

　　Perry表示，传统广告之所以在汽车营销领域占有不相称的大头，尤其合理和不合理的原因。合理的一面在于，电视广告对提升品牌意识是很好的渠道，尤其是在类似于超级碗的大活动中制造很大的声势。但有太多时候，车企和经销商在传统广告商花大价钱只是因为他们习惯于这样做了。并且，比起在线广告只能在电脑屏幕或职能手机前一次次的政府购买者，电视广告一次性就能吸引上百万观众的注意，想想确实诱人。

　　Perry所在的AutoTrader网站每月能吸引1500万想要购车的访客。他说：“传统方式改变起来会很慢。”

　　Wilsonville本田经销店经理Davis称，他已经把全部广告费用投入到数字广告，因为它确实有效。他说，数字广告适时的出现在那些积极的想要购买汽车的人面前，而看电视广告、听收音机广告的大部分人并不是真正的购车者。

　　Davis表示，在线网站也会追踪用户的访问痕迹，比如第三方购车网站上车型细节页面的点击量，或者从Google搜索页面连接到经销商网站的点击量，这些都能帮助显示在线广告支出的投资回报率。

　　据他介绍，Wilsonville经销店每月的在线广告预算中，大约20%是用于Google广告，其他的用于自己的网站和主要的第三方网站，比如AutoTrader、KBB.com、Edmunds和Cars.com。

　　Naked Lime网站是汽车零售服务软件提供商理诺公司的网络营销单元，它的数字营销部门经理Al Carl表示，车企对传统媒体的偏好是可以理解的，它们激发了消费者对品牌的意识度，车企大多对自己这些年来取得的成就很满意。

　　但Davis表示，在经销商级别，他完全彻底的信赖在线广告，以至于在其他地方花钱都觉得不划算。他说：“我很高兴我的竞争者们还在传统广告领域砸钱。”