一件普通衣服真的值成百上千元吗?其实不一定。当它被展示在漂亮的百货商场里,就注定它的身价与装进漆黑的快递盒中,有着天壤之别。

　　业内人士指出,百货商场纵使“72变”也无法在单价上与电商抗衡,在“双11”、“双12”的冲击下,沦为“试衣间”只是阵痛,随着门店供给日益过剩,坐收租金的“二房东”除了面临“钱袋子”缩水,还有可能被逼出历史舞台,位于一线城市的门店首当其冲。

　　出厂到商场,身价翻十倍

　　“品牌服饰特别是高端品牌的加价率一般在10倍以上”,第一纺织网总编辑汪前进说,假设一件衣服的出厂价为100元,百货商场的零售价可能达到1000元甚至更高,即使是一件很普通的衣服,出厂价与零售价之间也相差三、四倍。

　　造成这一现象的主要原因是中间环节的层层加码,一件衣服从生产商到消费者手中,“身价”少说涨四次,包括出厂价、代理商价、商场价、零售价。事实上,很多品牌还有二级、三级或四级代理商,“身价”暴涨便显得“合情合理”。

　　相比之下,品牌企业利用第三方平台的网络渠道,成本会明显低于传统渠道,从而导致了终端零售价的悬殊。例如一件冬装,网上售价700多元,在百货商场由于租金费、人工费等额外费用,往往要卖到1100多元。

　　中华全国商业信息中心日前发布的统计数据显示,11月份全国50家重点大型零售企业零售额同比增长14.97%。其中,服装零售额同比增长17.53%,金银珠宝零售额同比增长23.17%,均创年内新高。

　　多数商家表示,11月以来的销售状况很大程度上依赖于比往年强的打折力度,并表示持续做活动仍是未来的常态。颇多商场打折力度平均在5-6折,即使新款冬装也需要进行打折促销。

　　不过,这其中也会有“水分”。:“为了应对百货商场频繁打折吸引顾客,品牌企业往往会在打折前调高定价保全利润。”

　　与电商抗衡力不从心

　　赵萍指出,国内百货店的经营模式是90%的联营、10%的自营。即由进驻百货店的品牌商控制货品的进、销、存,商品定价权,卖货的员工也属于品牌商,百货店只负责提供场地和服务,然后从交易额中获取扣率,因此被称为“二房东”。

　　随着消费升级,购物中心不断出现,百货店开始争夺市场成熟度高的品牌。而当品牌企业的议价能力越来越强时,百货店对上游企业的整合显得力不从心,盈利空间逐渐变窄。

　　目前,中国百货业毛利率在17%左右,而国外的同行因为有商品自营能力和自由品牌的开拓能力,毛利率达到30%。

　　“很显然,在价格上无论百货商场再怎么促销,都无法与电商相抗衡;而在业态上,也不及购物中心能一次性满足消费者购物、餐饮和娱乐等多项休闲需求。,打折促销看似是为了应对电商的“价格战”,实际上更多地折射出百货商场自主零售经营能力的弱化。

　　更令人担心的是,百货促销仍停留在利用店庆、节庆采用“满就减”、“满就送”的老路,虽然可以带动销售额的增加,但同样会拉低毛利率。而且打折促销只能作为短期策略,并非长久之计,不能解决本质问题,还会影响口碑。

　　消费者韩女士就称:“原本想趁着打折去买点实惠的衣服,可感觉像进了菜市场一样,整个商场充满吆喝声,堆满了过季商品。就算打5折,一件小外套还要600多元。”

　　“去百货化”大势所趋

　　行业研究报告显示,大陆百货门店的实际渗透率达到了香港和台湾地区的水平,整体上供给已经饱和。随着购物中心大量投入市场,客观上分流了属于百货商场的客户,且这一趋势很难逆转。百货商场因为经营不善而关门大吉的新闻也见诸报端。

　　盈石资产管理有限公司总裁助理谭赐元称:“总体来说,百货商场这一传统零售的形态将会慢慢退出,尤其是在一二线城市,零售业态基本上会以大型购物中心为主。不管是百货商场还是购物中心,眼光必须看得长远,不能把入驻的品牌商只看作是一种商品来经营。一定要融入当地的文化、商业和旅游,从不同角度多元化地提升用户体验,才不会受到电商的冲击。”

　　其实,线上线下零售并非只是一种你死我活的竞争关系,它在未来的发展中会寻求到一个平衡点。森马服饰副总裁郑洪伟表示,根据国外经验,好的品牌企业线上业务大约占15%,其余仍旧会回归线下。

　　谭赐元提醒,在构建商业项目的过程中还需要注意定位的差异化。“我们发现,随着大量的住宅地产商转向商业地产,由于缺乏商业地产理论和专业经营管理团队,导致很多购物中心同质化现象比较严重。”

　　业内人士建议,百货商场还可以转型成为品牌折扣店、女性精品区、时尚潮人区等各种小规模、有主题的服务提供商,一来用户定位清晰,二来所占面积小,成本压力小。