10年前，当亚马逊CEO贝佐斯得知Google决定扫描并数字化目录时，竞争的种子就已埋下。

　　作为Google曾经的一个早期投资者，贝佐斯被Google的这个举动“惊醒”，他并不愿意这家互联网搜索巨头侵入自己的在线零售帝国。要知道，Google之所以有兴趣扫描目录，其真正目的在于将所有书扫描并电子化，然后出售电子版本。

　　这些年来，两家企业已在很多领域展开竞争，包括在线广告、零售、移动产品和云计算。这可能会结束两家企业在一些领域的合作。例如，亚马逊决定使用精简版Android系统，装在Kindle Fire平板中，与Google的摩托罗拉移动部门竞争。

　　风险投资商KPCB合伙人钱智华(chi-huachien)认为：“亚马逊想成为一个你购买一切的地方，Google想成为一个你寻找一切的地方，买东西是它的一部分。将这些事实综合来看，自然会导致冲撞。”

　　两家企业都有大量筹码。Google市值2350亿美元，约为亚马逊的两倍，主要是因为Google净利更高，今年预期会达到132亿美元，利润率也高达32%。相反，亚马逊今年可能出现小额亏损。

　　广告冲撞

　　当然，贝佐斯也没闲着，亚马逊一直都在扫描图书，提供可搜索的数字摘要。亚马逊Kindle电子书阅读器已销售多年，很大程序上它的推出就是为了应对Google目录计划。

　　现在，亚马逊还在推进在线广告业务发展，它可能会夺走Google一部分营收和用户。尽管其广告业务不到480亿美元总收入的10%，相反，Google 2011年380亿美元营收中，有96%来自广告。

　　Xaxis CEO格雷特（MarkGrether）则认为：“从客户的角度来看，亚马逊拥有的数据比Google要好。它知道用户刚才买了什么，还知道用户将买什么。”Xaxis与主要广告主有合作，它是一家受众购买公司。Xaxis有意帮助亚马逊销售广告。

　　Google开发的DSP技术，可利用自己庞大的用户采购历史数据，帮助营销者针对特定群体推送精准广告，覆盖亚马逊网站及其它网站，这可能会改变点竞争形势。

　　出发点

　　亚马逊通过销售广告，可以获得比零售运营更高的利润率。亚马逊为产品展示广告，这些产品可能不只从自己的网站销售，这样一来，就可以将自己塑造为用户网络购物的出发点。

　　Forrester报告显示，三季度，美国在线购物者30%开始从亚马逊网站搜索采购品，而从Google搜索的只有13%；这与两年前大不相同，当时Google更流行一些。

　　目前，亚马逊在网站的产品搜索结果侧栏显示广告。三季度，亚马逊网站的广告印象达67亿，比2011年同期增加2倍多。

　　MacquarieResearch分析师沙赫特（BenSchachter）认为，亚马逊的初步成功对Google是一个巨大的隐忧，Google业务很依赖产品搜索或者产品搜索广告。

　　为了应战亚马逊，Google最近对产品搜索服务Google Shopping改版，向零售商、在线卖家收费。

　　据知情人士透露，除了1990年代成立公司的最初四年，贝佐斯一直对亚马逊依赖Google流量有所担忧，同时他也对Google的高市值有所怀疑。贝佐斯在谈及Google地图服务时曾说：“地图制造商比地图标注的疆域更有价值，这还是世界历史上第一次。”

　　紧张关系

　　Google的Android繁荣旺盛，但仍然无法从移动广告、销售电子产品（如游戏、程序、视频、音乐）赚到钱。

　　Forrester分析师苏卡利塔-穆尔普鲁（SucharitaMulpuru）表示：“如果能搞定移动广告，Google会再上层楼。”

　　2011年，亚马逊在背后捅了Google一刀，它推出自有版本的Android系统，用在平板上，删除了Google的服务，比如数字音乐、程序店，换上自己的服务。

　　华盛顿大学计算机系教授艾齐厄尼（OrenEtzioni）称：“与苹果一样，亚马逊想控制自己设备的用户体验，这让Google不高兴。”

　　两家企业还在云计算上竞赛。

　　大约6年前亚马逊推出云计算服务，提供数据存储、计算、还有其它技术。Google今年才推出云计算业务，但市场增长迅速，仍有获得份额的空间。

　　艾齐厄尼说：“我不认为Google没有机会，亚马逊是先驱，但市场仍处在初期。”

　　管用还是找死

　　不过，与庞大的广告、在线电子商务相比，移动产品和云计算仍然是小业务。

　　Google最近收购了Buffer Box，这家公司拥有储物柜网络，可以方便网购用户寄存商品。它还在旧金山测试当天送货到家，这显示Google对在线零售兴趣浓厚。

　　Google没有透露过自己详细的计划，但一些分析师认为，当天送货和储物功能都是有价值的，它可以强化现有的在线广告业务。

　　如果Google拥有搜索，又能送货，就可以提供和亚马逊一样的体验，没有库存，利润更高，模式更有效。

　　年初，Google推出新的认证服务，商户出货快、可信赖，可向它提供1000美元的“购买保护”。Google可以建立产品数据库，向购物者提供信息，让消费者更快通过Google Wallet移动钱包购物。

　　Google还可以将交易信息发给零售商，让它们发货给消费者。分析师称，能力是关键，如果消费者无法通过Google采购产品，Google就会落后于亚马逊和eBay。