以下报告中，我们会反复提及“青少年”及“90后”这两个概念。虽然用出生年份作为目标群体细分标准可能存在缺陷（89年与91年出生的个人之间可能比91年与96年出生的更具共通性），但为了清晰明了起见，我们依旧采用了这两个最广泛使用的概念。我们研究的主体对象为中国14至18岁的初高中生。

　　在中国制定市场策略时，品牌常常无法回避一个问题——不同年龄消费者之间的代沟。这个问题虽然在每个国家的消费市场都有所存在，但在中国却尤为突出与重要。过去的三十年里，中国的发展与腾飞令人瞠目，但同时也创造出了一个分化的社会。这样一来，代沟就不仅是指年龄上的差距，更是人生经历与思维方式上的本质区别。对于大多数品牌来说，理解这些差异并制定出多层次的策略，以针对各个年龄层传播相关性最高的信息，是在中国取得成功的先决条件。

　　消费者行为中的代沟问题在今年显得尤为重要——今年，第一批90后高校毕业生开始进入就业市场。这一代人身上的许多特点使它显得与众不同，其中最为重要的一点就是数字媒介对他们作为个人及消费者的行为产生的重大影响。

　　引言：聊聊“90后”这代人

　　要了解中国青少年如何使用数字媒介，首先要理解这代人为何如此独特，他们与之前几代人有何差异，他们如何看待自己，以及他们在当代中国社会所处的位置。

　　因此便从受访者如何看待自己这一代开始。首先突出的一点，就是所有与我们交谈的青少年都明确地意识到他们这一代的与众不同。他们在相对稳定安逸的环境中成长，见证着中国飞速的繁荣与发展；他们清楚地知道自己的生活经历与前几代人的大相径庭（包括80后也常常让他们感到陌生，因为两代人的思维方式与人生目标有着显著的不同）。他们认为自己更为活跃、富有热情，更积极向前，更乐于接受变化（如新思想、新技术），也更渴望挑战陈规、改变现状。然而，这份独特也产生了一定的负面效应，他们常常被社会误解，他们的思虑和经历似乎并不被广大的社会体所理解。

　　值得注意的是，这种被误解及异化的现状却没有激起90后明目张胆的反抗与叛逆。这一细节对于西方市场人来说尤为重要，因为在他们所熟悉的社会范式中，对于旧习与前人的叛逆常常是新一代人用来主张自我的一种关键要素。中国青少年并不想推翻长辈权威，只是需要他们的关心、鼓励及肯定，他们想要足够的空间来表达、证明自己。他们不但不愿脱离出来，还能意识到自己浮躁及不够成熟的缺陷。

　　中国青少年了解自己这代人的独特性，却毫不反叛自己的长辈。

　　受访者对于自己这一代的看法中非常有趣的一个方面在于他们对自身与互联网之间关系的体察：根据我们的讨论，受访者们不仅表现出对网络的高度依赖，他们也充分意识到了这点。即使与其他国家的同龄人相比，中国青少年深刻地认识到网络对于其日常生活及相关信息的获取所起到的至关重要的作用。

　　90后认为自己极度依赖网络。

　　总览：中国青少年网络使用的要点

　　从交流中获得的首要的信息便是，各种形式的网络正贯穿在中国青少年的生活中。可上网的电子设备从早到晚与他们形影不离：许多受访者一起床就刷新自己的社交媒体页面；一些受访者坦言，时常用手机上着网便睡着了。而在日出日落之间，网络被用于许多日常活动，更是用来打发无聊时间，熬过诸如作业等枯燥乏味的活动的最佳伙伴。

　　网络已经不出意料地成为了内容消费的中心，涵盖新闻、文化、音乐、视频、电视内容等等方面。网络已经成为了获取高质量、可靠可信及创新内容的主流来源，而网络视频正是绝佳的证明。在中国网民们眼中，电视早已渐渐失去光彩，每一代人对电视的使用都在持续递减。我们的采访也印证了这一点，受访者观看的几乎所有视频内容都在网络上进行。与其他国家不同，中国网络平台所处的环境中，竞争性媒体与娱乐资源不但极少，还因为缺乏与时俱进的内容而在快速的流失影响力。

　　网络已经成为了各种信息内容的汇聚中心。

　　现今中国的网络内容不但高度丰富与精致，还非常的多样化。这与市场营销人员过去在中国所面临的截然不同。过去，信息与媒体内容来源单一，固定在和谐统一的框架内。而现在，尽管各种亚文化还没有形成深远的社会影响力，中国青少年却正在形成更多样、小众的品味，追求个人兴趣，并以难以想象的规模广泛地与和自己有共同爱好的人建立联系。这意味着市场营销人员所面对的这群中国青少年十分多样化，更准确地理解并针对性地为不同目标群体制定策略迫在眉睫。

　　数字媒介促进着中国青少年的多样化发展。

　　其次，关注网络平台如何影响青少年的社交生活也十分重要。不同于西方人，中国网民不仅用网络与好朋友保持联系，更利用其信息交换与分享功能加深他们的感情。这个特点不仅被多次宣称，也被我们的研究再次证实。一位参与者甚至表示，她发现在网上了解一个人比在现实中更容易，因为网络让他们的信息共享范围更广、程度也更深。

　　最后，从更深层的社会学角度来看，网络给中国青少年提供了新的自我表达的渠道。传统中国教育忽视个性化与自我表达，至今为止他们鲜有自我表达及界定有效方法。但是网络，尤其是移动网络的兴起改变了这一现状。青少年既可以通过它发表自己对重要话题的深入意见，也可以随时与朋友们分享生活中的点点滴滴。这股由现代数字媒介助力，专注于自我表达的风潮也对人们内观自我、外观人与社会连结的方式产生了深远的影响。品牌现在必须与习惯抒发观点的人进行交流，并通过在数字传播策略中注入互动性要素的方法，将此融入其网络营销活动中去。

　　数字媒介为中国青少年提供了表达独立自我与构建自我人格的新渠道。

　　手机的力量

　　我们从研究中了解到的另一个关键点是，移动网络无论从绝对的角度来看，还是相对其他各种网络终端来说，都显得举足轻重。高品质的智能手机正迅速流行，绝大多数的受访者均称他们的大部分同学都使用智能手机。这个趋势与本土智能手机制造商快速的创新能力及他们产品的亲民价格密不可分。有意思的是，家长也频频把智能手机当做对孩子学习成绩优异的奖励，所以得到它也象征着一个孩子成长过程中重要的里程碑。

　　从更广泛的市场范围来看，青少年最喜欢苹果、三星和HTC三个品牌。从技术层面而言，安卓系统不仅市场占有率高，青少年用户的黏着度也并不比iOS系统用户低，这也提醒品牌要更多地关注本土的安卓生态系统（虽然它相当复杂庞大）。

　　而最常使用的应用是游戏类、即时通讯及微博。除了使用，更值得注意的是，对于当今的中国青少年来说，手机上网已经不是第二选择。对这代人中的许多（即使不是大部分）人来说，手机是他们最主要的上网途径，以及网络在他们的生活中已无处不在的主要原因。同时，手机也是独立的象征。大多数中国青少年并没有专属自己的电脑。手机则不同，属于个人，。许多受访青少年就与我们分享了他们是如何在被禁止使用家庭电脑后，用手机继续上网、与朋友线上互动的。

　　对于中国青少年来说，手机作为个人网络终端，也象征着独立。

　　手机同时也满足了青少年们自我表达的愿望。移动网络加摄像头（另外，照片编辑软件一直位列中国应用软件下载排行榜前几名），让他们可以随时拍摄、上传，向朋友展示自己参加的活动与美好瞬间。简言之，手机把许多人的社交媒体空间变成了个人生活日记，只是一切不再那么私密。

　　碎片化的社交媒介习惯为品牌留下极小空间

　　我们讨论的一个重心必然是社交媒体。我们不仅研究目标群体更倾向用什么社交网络，同时也希望了解他们对在这些平台上与品牌互动抱有什么态度。

　　在与青少年的交流中我们了解到，尽管新浪微博、微信、人人或豆瓣等进行了大肆宣传，社交空间上无可争议的霸主地位依旧归属于QQ。所有参与者都说他们每天花最多时间在QQ上，他们刚接触电脑就开始使用QQ，而且网络社交有相当一部分都围绕着腾讯的生态系统展开（QQ的母公司）。最初只是做即时聊天工具的QQ，现在拥有了极为丰富的社交功能（包括Q-Zone社交网络），让它与许多纯粹做社交网络的网站可以比肩。QQ经久不衰的生命力也从另一个侧面显示出腾讯在目标群体心中的地位，而品牌也应该更多地利用腾讯这个平台（西方媒体常常忽视）。

　　QQ的社交平台霸主地位至今难以撼动。

　　紧随QQ之后的两大主流社交网络是人人网和新浪微博。在中国青少年群体中，人人始终维持着长久的生命力（虽然新浪微博现在正逐渐吸引着市场营销人员及媒体的目光），因为它更适合他们与熟悉亲密的朋友交流、分享；而新浪微博上的信息及人群则更为鱼龙混杂，适宜作为信息获取渠道。

　　其次，微信也是社交网络空间中一颗冉冉升起的新星。这款移动聊天应用有效利用了现有的QQ生态系统（用户可以无缝导入他们的QQ联系人），用户数已突破2亿大关。对中国青少年而言，微信已经逐渐取代短消息和语音电话，成为他们与朋友保持联系的首选方式。我们可以预见，微信的重要性将日益增加，想在年轻人市场分一杯羹的品牌需要好好思考如何在他们的营销计划中整合好这个新平台。

　　微信蓬勃发展，正引领手机网络使用习惯。

　　参与者提到的其他社交平台还有一些传统网络论坛如百度贴吧、天涯论坛等，这些BBS在女生中依然流行，用来获取最新信息或讨论时尚、电视剧之类的话题。而开心网因其在平台设计上始终缺乏创新，魅力不再，用户也随之大量流失。

　　概括而言，中国青少年使用的社交网络平台主要分为两类：第一类包括微信、人人及QQ，用来与朋友共享照片、一对一或群组聊天、组织出游等。第二类则包括新浪微博及各种论坛（豆瓣网也归为这一类，但它的青少年受众数量维持一般），它们更像是信息渠道，让人们紧跟时事热点、了解感兴趣的话题。虽然这种界限在青少年实际使用中不会那么明显，但它依旧对品牌制定针对不同平台采取的策略有所裨益。

　　社交平台的主要分为两类，一为加深联系，二为获取信息。

　　总的来说，人们习惯于在各大社交媒体平台间切换使用。因此，我们建议品牌还是具体问题具体分析，研究出特定目标群体的网络使用习惯，来更合理、优化地分配资源与投入。

　　除了人们使用哪些社交平台，还有个有趣的问题就是人们如何使用这些平台。这里会再次提到数字媒介的自我表达功能。大多数中国青少年把社交网络当做建立网上形象的最佳空间，他们为日常生活中平淡的事情拍照，他们写下自己的情感与思绪，他们与朋友分享一点一滴、一花一木，书写着自己的故事。

　　另外值得注意的一点是，中国青少年把社交媒体（特别是微博）作为可靠的消息来源， 话题不仅局限于轻松愉快的，同时也包括严肃认真的大事件。这种信任对品牌而言是个巨大的机会，但同时也要求它们在与消费者沟通时更有近似传媒机构的专业素养。

　　中国青少年把社交媒体视为高质量、可信赖的信息来源。

　　中国青少年是否利用社交网络与品牌互动？他们又期望品牌在这些空间如何表现？我们的参与者中很少有人在社交网络中关注品牌（他们提到过凡客、屈臣氏、阿迪达斯及索尼）。然而，对品牌官方内容的忽视绝不代表社交网络在他们的消费行为中缺乏影响力。相反，他们颇为依赖社交网络来发现产品及品牌信息、浏览用户评论及分享购物经验，只是不喜欢通过品牌的官方网站。这似乎为品牌的指出了一个方向，要更好的适应中国青少年对社交媒体的需求，它们需要呈现出更多质量高而有有趣的内容。

　　中国青少年的将社交媒体融入其购买行为，但他们却并不将其视为品牌官方渠道。

　　电子商务的潜力

　　伴随电子商务的爆发式增长，2012年其总销量将达2000亿美元。理解中国青少年是否参与了这股风潮，他们对网络购物究竟持怎样的态度，对我们而言至关重要。

　　根据我们与他们的讨论结果，中国青少年并不是网购的重度患者（尽管他们网购花费很可能高于其他国家的同龄人）。他们在网上购买的产品大多注重功能性，是否实体店里的体验过大多不重要（如书籍或某些电子产品）。

　　他们的相对低网购率源于他们对实体店体验的偏好。他们喜欢出去逛街，感受产品拿在手里的触感，不时与朋友交谈几句，走走逛逛四处看看。

　　然而他们也充分意识到了网购更广泛的选择范围与更具优势的价格。一些人坦言他们也曾在实体店买完东西后却发现网上的更便宜，随之后悔不迭。而且，青少年们对网购也知之甚深，他们频繁帮助自己的家人线上挑选商品并支付。由此，我们可以推论，这代人一旦长大，他们会自然而然变成重度网购爱好者。

　　中国青少年对非常了解网购及它的优势，只是目前他们依旧重视实体店内体验。

　　最后，要真正了解中国青少年（不久就会长大为成年人）如何运用数字媒介，对他们整个“消费之旅”的深入研究必不可少。中国人的网络购物习惯非常不同于其他国家，他们的主要购买入口之一就是社交媒体，社交媒体（尤其是微博）俨然已经成了网络购物网站流量的主要驱动力。许多讨论参与者都曾有类似的购物经历：他们在社交网站上看到一件商品，然后点击了相关淘宝链接。所以，意图在网上卖东西给他们的品牌都不得不思考整个消费者购物过程，并理解社交媒体在提高电子商务流量方面扮演的关键角色。

　　中国青少年的电子商务从社交媒体开始。

　　结论及对品牌的启示

　　我们对青少年手机使用习惯的探索之旅揭示了，这一代人对品牌的未来发展至关重要、不容忽视。因为他们既是现在的目标消费群，长大成人后同时也是消费的主力军。

　　对这一代人而言，数字媒介的作用无可替代，它是社会交往的纽带、多样性的倡导者、自我表达的途径和消费的工具。

　　以下是给那些希望通过数字媒介渠道更贴近中国青少年的品牌的5点简单却实在的建议。

　　1.挖掘机会：首先要明白数字媒介渠道很可能是亲近中国青少年最有效的途径。不仅因为他们在这些平台上消耗的时间相当可观，也因为这些渠道的惊人影响力，人们倾向认为它们传递的各种信息内容都十分真实可靠。

　　2.了解目标群体，采取针对策略：在很多方面，中国青少年的上网习惯都与中国网民的总体趋势不相符。把目标消费群定为这一群人的品牌，需要在营销平台的选择及内容的优先上采取更量体裁衣的策略。他们不得不在必要的市场调研上进行投资以更好地理解他们的目标群体。

　　3.走向移动网络：青少年对移动网络的依赖性正日益增加。在品牌的网络营销策略中，移动网络不该再退居次席，只作为辅助性的投放渠道，而迫切需要一个创新、优化的新形象。

　　4.让受众参与更多：中国青少年利用网络表达自我，所以他们喜欢原创网络内容。品牌不能一味单向传播思想，要感染到他们就必须让他们融入其中，用户参与将成为市场营销活动的一个核心元素。

　　5.主动提供些东西：虽然中国青少年已经是网络重度爱好者，他们的购买大多数品类产品的消费行为已深受网络影响，他们始终极少直接与品牌互动。我们认为这源于太多品牌安逸于“露个面”的现状，而从不以实际内容回报粉丝，来在网上与之进行互动。 要真正赢得挑剔又精明的中国青少年消费者，品牌需要诚意，要让他们感到自己在网上提议“有价值”，比如精心原创的内容、折扣、专属的网购信息等等。

　　我们的研究成果主要适用于一级城市。总体而言这份报告提供了青少年数字媒介使用习惯的大致景象。我们也鼓励品牌在这个问题上开展自己更有针对性的研究，进行不断完善。