媒体消费正在向线上转移，然而网络环境中的广告表现形式（如形式，位置，大小）变化比传统媒体大很多，如何明智的选择广告投放非常重要。神经科学认为超高价值的广告位应该是：能够争取消费者的视觉注意力，并且在情感上能被消费者接受，广告位不会被高估。但媒体购买者如何才能识别这样的超值广告位？

　　媒体投资回报不对等

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　　"不是所有展示和曝光了的广告都会被消费者看到；

　　"更重要的是，不是所有被消费者实际看到了的广告，消费者的大脑都经过了有意义的处理（即导致购买意向或建立品牌认知）；

　　总之，媒体投资回报是不对等的，懂得这个规律的媒体购买者和规划者可以挖掘媒体的真实效果，通过选择正确的组合广告形式来增加投资回报率（ROI）。如何选择？具体方法基于三个见解：

　　第一，消费者不会买他们没有看到的东西。

　　视觉是人类使用最多的感官，绝大部分的决策和品牌认知度都是从视觉开始的，所以在媒体上要抓住消费者的视觉非常重要。然而，在现实情况中，并不是所有展示的广告都被看到了。

　　超过78％的线上广告是没有被消者看到的"，也就说，网络媒体还有很大的改善空间去赚取消费者更多的视觉关注。想要优化ROI，媒体购买者们应该选择那些被消费者看到的余下的22％的广告位。

　　当然，媒体购买者会说，“显而易见我会选择能够被看到的广告位”，但在眼动研究之前，没有准确的数据能够供他们下决策究竟哪些是可见的广告位，他们只能凭经验、猜测、广告价位、点击量等等去进行判断：“或许这个广告位会更好一些，或许……”

　　而眼动研究可以识别和量化：具体哪些广告位是可见的，可见的程度是多少，哪些是不可见的。

　　第二，很多广告位的真实价值被低估或高估了。

　　广告形式变化多，如不同的广告位置、大小、静态或动画，等等。在中国的网络视频网站（其中包括优酷网、土豆网、PPTV）样本中，任何一种广告形式（前贴片、后贴片、通栏广告）的价格都没有充分反应出有效的视觉注意力，即使是最昂贵的广告形式也不一定能够最有效的赢得视觉注意力。

　　广告形式的价格差异和效果差异创造了一种可能，知情的媒体购买者能够以较低的价格购买到超值广告位。该报告的研究结果表明，选择适当的组合广告形式进行投放，能够节约高达60％的成本预算。

　　第三，在视觉注视效果好的广告中，情绪效果好的广告位才是真正的好广告位。尤其是在中国，在线观众被迫观看整个前贴片广告（比如：没有跳过的可能性，必须观看5秒钟）。强制广告，事实上是营销者虚假的自我安慰。如果消费者不想看广告（排除广告创意的影响），不管展示多长时间多少次，他们都不会喜欢。不是因为广告本身不好，而是广告在错误的时间出现在了错误的地方。

　　令人惊讶的是，该报告中指出，不显眼的背景板广告在视觉和情绪效果上都要好于前贴片广告。媒体购买决策的驱动应该是智能媒体购买，而不是看预算规模。

在线视频广告形式的视觉效果（来自眼动数据）、情绪效果（来自脑电数据）、价格（来自媒体刊例价格）图，为媒体购买者做购买决策依据--详见《2012年网络广告效果评估报告》。

　　按照神经科学的方法和见解去进行媒体购买，约翰·沃纳梅克说"我有一半投到广告上的钱被浪费掉了，麻烦的是我不知道是哪一半"这样的问题就不存在了。现在在没有购买媒体之前，运用神经科学，给他们知识、时间、以及做更好决策和优化ROI的空间，他们就能知道哪些广告位可行，哪些不可行。

　　然而，在线广告只是整个媒体组合的其中一部分，中国的媒体购买者还是认为电视媒介是最主要的媒体渠道，网络广告依然是配角，但TV和Online各有优势，如何去平衡这两种媒介的广告投放？

　　在2012年12月Vivaki联合Brain Intelligence启动的 "Pool 3"项目中，就将采用神经科学的方法去对比电视广告和视频广告这两种媒介之间的区别。神经科学会从大脑入手，研究消费者在不同媒体平台上观看广告时的认知活动，运用视觉情绪分数（VES）综合比较电视广告和网络视频广告的关注度和吸引力。 该项目结果将于2013年3月发布，此次研究将打破以往难以寻到统一指标进行跨媒体广告效果比较的窘境，为媒体和广告主的策略制定提供科学有效的参考。