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故事起源于一次至今让我难以释怀的品牌服务。

W是一家创业型公司，主要面向企业提供某种互联网虚拟服务。在一份行业综合测评报告中，力压群雄，排名前三。

客户希望能对品牌开展系统的梳理与塑造，以改变之前专注产品和服务而导致品牌薄弱的尴尬局面。

起初，事情进行的很顺利。经过访谈与问卷调研，我们了解到W之所以能在BAT巨无霸的包围中异军突起，恰恰是因为他们的“小”（近千名员工吧）和“专”。

因为小和专，市场决策可以更迅速、服务更灵活。相比千篇一律的模块化产品，更具针对性的服务才是企业真正需要的。这也是为什么W品牌价值感虽底，但价格毫不逊色的原因。

另一点必须要说明的是，在这个行业除了过硬的产品和服务，资源常常成为降维打击对手的法宝。举个例子，

W公司眉头一皱，发现问题并不简单。虽然也开始着手搭建生态系统的竞争优势，但起码要5年以上，才能看出端倪。

几轮沟通，我们一致认为：

1. 生态优势完成之前，品牌应聚焦当下，不能捷足先登。
2. 在当下及可见的竞争中找到自己的核心优势，并据此打造品牌。
3. 公司的成绩证明个性化的服务是获客的关键，即我们的优势。
4. 公司战略部署完成后，品牌再过渡到“生态系统”阶段的转变。

于是我们提出了“量身定制”的品牌核心概念。客户对此比较认可，只是要求调整广告语的具体表述，因为感觉有点平，少点意思。

事态就此一发不可收拾...

首先，我们发现广告语需要满足决策团中每一个人的感觉。这跟要一个孩子承载家庭所有成员的期望一样难以实现。

后来，在拉锯式的提案过程，客户流露出他们喜欢的广告语风格。我们瞬间明白：策略的皇位必将不保。果然，“创业情怀”、“梦想”、“市场地位”、“产品特征”等乱臣贼子轮流入宫主政。

最后，策略被彻底罢黜流放不见踪影，广告语这个太子也就没了评选依据，遑论其它文案皇子。

于是皇宫里终日沸沸扬扬，你争我吵。

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很惭愧，最终也没能写出让客户满意的广告语。其实通过示例我能依稀感受到客户说的“那点意思”。

我个人同样比较喜欢A文案的感觉，字里行间埋藏着一份精致，好似转角遇见满树桃花。但据此就认为B不如A，我很难同意。

如果你是国产汽车中的二线品牌，大家喜欢你的实惠、真诚和性价比，那你还非要摆出一副领导者的高姿态吗？

剥离了语境和环境的文案“借鉴”，其实都是耍流氓！

为什么你的文案会过稿？

 

广告需要有意思吗？广告当然需要而且必须要有意思！但问题是什么才算有意思。你每天上班坐地铁，有多少广告能“被”你看见？看见的广告中你有几个是记住了，有几个是行动了？

两年前的广告至今还记得，因为你的消费者很自私，他很关心自己。

我从不感觉换工作是件好玩的事，一个职场品牌和社交品牌的口吻竟然一样。

这则广告只有女士有发言权吧。

这跟功能诉求和情感诉求没关系，你的文案和广告是否有意思，首先取决于它是否为产品品牌服务，是否为你的消费者服务。

既然产品和品牌存在的基础是解决需求，那么依托产品品牌而生的广告，凭什么要信马脱缰自顾自怜。

没有一个广告人愿意承认自己的广告脱离了品牌，至少在提案时绝对不会。但在和客户的拉扯中，我们可能真的妥协了，甚至到最后也开始自欺欺人。

当形式开始大于内容，乃至苛求喜欢的句式、字数、字眼还有风格，你还怎么奢求做出有意思广告。

一些甲方嘴里的“有意思”就像《西游记》里的白骨精一样随机而变，以什么面目示人主要参考最近哪家广告又刷屏了，哪家广告又火了，哪家广告又催人泪下了。

在此之前，我们决定先帮你渡过这道“有意思”的难关。

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A.

谐音的最大的好处就是可以批量生产“熟悉的陌生感”。比如你的汽车客户想强调驾驶的体验：

XX，渐入驾境

你的银行客户想突出优惠：

约惠，世界！

你的房地产客户要表现独特的风格：

人生自当别居一格。

别以为谐音就不能高端大气上档次。

友情链接一个网站：http://www.wenangou.com

 

B.打碎节奏

节奏就是语法，打碎节奏就要反语法。

我们试举几例，某德式楼盘的标题是“从此，进入德国生活”，可以直接省略为“从此。德国”，语气变得更加有力坚决。

再比如沙龙论坛主题“遇见未来”，可以断句为“遇，见未来。”，是不是感觉高大上了？

 

此类技巧还有很多，加字、减字、换字、偷字等等，详细了解，请移步《小丰现代汉语广告语法辞典》。

C.跨界用词

这是我个人总结的经验。把某个行业内司空见惯的专用词汇挪到其它行业，立马产生耳目一新的效果。

比如陈绮贞的歌曲《鱼》，开头两句就是，“我坐在椅子上，看日出复活。我坐在夕阳里，看城市的衰弱”。

按照这个手法我们可以如下炮制：

写句“江小白”式的文案

 

生鲜电商客户

 

鸡尾酒客户

跨界用词切忌生僻，比如你说“打野”很多人就会一头雾水。

以上秘方，随缘赠送。路遇打家劫舍，夜逢感冒发烧，随水冲服，一剂见效。无效，就加大药量。

以前行走江湖的艺人们有句话叫“腥加尖，赛神仙”。尖是技术活真本事，腥是察言观色忽悠人的技巧。古人的道理真是一针见血啊。

你有哪些有意思的广告经历呢？

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