Kickstarter上一个已经筹资一千多英镑的喜剧团体

　　一家你常常光顾的餐厅，打算开设新店，却遇到了资金困难，你会为它做些什么吗？英国快餐连锁店Leon的忠实顾客们决定筹钱帮助自己喜爱的餐厅度过难关。

　　“这一开始是会员们向我们提的建议，他们喜欢我们餐厅，也希望我们能开设更多的门店，在我们遇到困难的时候，他们的热情超乎我们的想象。”Leon的创始人Henry Dimbleby说。最后，他以发行1500英镑、3000英镑、5000英镑这三种面额的债券的方式从这些热情消费者那里筹集到了150万英镑。

　　作为回报，这些Leon债券的持有者能在用餐时享受优惠。Henry Dimbleby在债券发行页面上详细地写上了回报率，以1500英镑面额为例，年净回报率为8%，即120镑的优惠。

　　类似Leon的会员们那样愿意主动参与投资一个还没有上市的新产品或服务的人们，已经不在少数。这群人有了一个新的称呼——前置消费者（Presumers）。一些众筹平台正在将充满热情的前置消费者与创业者们联系起来。根据《经济学人》的统计，全球性众筹平台已经从2007年的100家增长到了2012年的452家，而Presumers在众筹平台上投入的资金更是从2009年的5.3亿美元飙升至28亿美元。调查公司Gartner预计2013年这个数字将会继续增长到62亿美元。

　　全球众筹平台Kickstarter上的数字也日渐说明了这个趋势的壮大。从2009年成立到2012年2月期间，Kickstarter上没有出现过集资超过100万美元的项目。而如今，该网站上已经有12个项目集资超过100万美元，共310万人参与筹集了4.37亿美元，3.3万个项目得以成为现实，进入市场。Kickstarter宣称，如今在美国，相比于将产品创意卖给公司并最终面市，一个产品创意在该平台上得到互联网用户的赞助并面市的几率是前者的8倍。

　　Kickstarter和同类众筹平台的商业模式很简单，就是让项目创建者在网上公布他们还未上市的创意的细节，其他用户可以选择是否为他们投资，也可以直接在网上向项目创建者提出各种疑问。当一个项目所筹集的资金达到项目创建者设定的目标后，就进入操作阶段，而投资者此时便可得到相应的回报。

　　“许多投资者都是来支持他们朋友们的项目的，也有不少仅仅是对某个好点子感兴趣。当然也有人是冲着回报去的——一个赠品，一个限量版纪念品或者是和项目有关的一次消费体验。这些人会通过社交网络将项目告诉更多人。”Kickstarter的发言人Justin Kazmark说。

　　不过众筹或者其他让消费者提前参与的项目并不仅仅在筹集资金上有意义，正如Justin Kazmark说的那样，许多人在关注项目的时候就已经基于了既有的兴趣，并且倾向于跟别人谈论这件事—这些从品牌的角度看，正是它们用尽各种办法试图建立的情感联系。

　　从一般市场营销的角度而言，要获得成功，品牌要做的就是给出关于自己尽量真实详尽的信息、时刻更新进展、保持诚实和开放的态度，以此积累一定的人气和知名度。在Kickstarter这样的网站上，这些都可以在一个页面里完成，其中甚至还包括消费者调研和产品路演等等。

　　“众筹网站之所以在2012年获得爆炸式增长是由于它们给消费者提供了同创业者之间进行沟通的平台。面对一个好点子，人们自然而然会想要让它成为现实，继而去消费它。”Trendwatching.com的高级战略分析师David Mattin表示。这家全球消费趋势调研公司在最新发布的报告中将“前置消费”列为了2013年十大消费趋势之一。

　　而Mattin预计，自2013年美国新开始实施的《就业法案》将让前置消费者直接变成品牌的“消费者股东”（Custowner）。该法案首次允许未经认证的投资者购买初创公司的股权。如果说前置消费者只是参与产品发布前的活动的粉丝，而有了《就业法案》，消费者便成为法律意义上的股东，掌握了更大的话语权。这无疑将促使更多人选择这种方式进行投资。

　　IDEO的首席创意官Paul Bennett曾经在一篇文章中指出，面对经济衰退，消费者不断将目光转向那些“更富有意义的产品、服务和体验”。人们开始关心我为什么选择这个产品、谁是制造商。而通过前置消费成为产品制造的参与者，则能获得不一样的成就感。关于这种成就感，你可以把它理解为一种价值观的认同，或者是创业精神的体现。毕竟要自己创办一家公司并不是个轻松的决定，但为别人的好点子投资就容易多了。

　　让我们来看看Kickstarter上最成功的案例之一：Matter。这是一个专做深度报道的新型刊物，每周仅发表一篇文章，每一篇文章都以99美分的价格单独出售，可以在任何设备上观看。这个项目在2012年3月出现在Kickstarter上，仅用2天就完成了5万美元筹款目标。

　　这完全出乎Matter的创始人Jim Giles的预料。“我们最初决定在Kickstarter上筹资是想为支持我们的人建立一个社区，Kickstarter给我们的不仅仅是钱，更多的是让我们能够与目标读者建立联系。目前在网络上缺少高质量的深度报道，我们希望改变这种现象，并且有自己明确的商业模式，我相信那些在Kickstarter上为我们投资的人，他们都认可这一点，他们必然愿意读我们的文章，这也是我们能够给予的最好的回报。”Jim说。

　　最终，在30天的期限内Matter一共拿到了超过14万美元的启动资金。2012年11月，Matter发表了第一篇文章Do Not Harm，Matter的投资者们自然以第一读者的身份在社交网络上热情地到处转发并附上各种好评。

　　而Matter承诺的奖励则是，免费阅读文章，而一次性投资超过1000美元的支持者还可以成为编委会成员——等一下，让我们来算一笔账。让我们以Matter每周发一篇1美元的文章计算，1000美元就相当于该支持者能连续看20.8年的文章。这么长的时间，Matter这个媒体能不能存在还是一个问题，更不要提它们的产品是否能够维持相应的水准了。

　　但Matter应该对结果非常满意：它不仅完成了融资，还发掘了一批对其内容感兴趣的用户群，同时也为刊物的预发行制造了话题。

　　这也是为什么尽管融资早已结束，但Matter现在依然在Kickstarter上保持活跃，不断在页面上更新着有关杂志操作情况的最新进展。在这里，用户也在为它们出谋划策。“你们可以把Matter网站上的分享做得更友好一些，这样我们就可以把链接直接分享给好友而不需要通过Kickstater了，复制粘贴真的很麻烦。”网友Jason de Nyson留言说。

　　和Matter类似，Leon Bond的发售在2012年7月已经截止，但直到现在还有人在网上求购。“人们在自己的社交网络上分享我们的故事，他们当然对优惠感兴趣，但更重要的是他们感觉到自己的投资对我们的生意至关重要，这让他们感觉很好。”Henry说。他还没有想好什么时候再次发售Leon Bond，不过这次意外的融资不仅达到了他扩大店面的初衷，还带来了更多生意。

　　能抓住这个机会的并非只是一些创业型公司，或者类似Kickstarter、Fundable这样的众筹平台。大公司们也可以有所作为。

　　巴克莱银行（Barclay Bank）就对信用卡业务进行了革新。2012年3月，Barclay Ring Mastercard发布。持有该卡的客户相当于公司的一个非正式小股东，在互联网上拥有一个专属的社区。持卡人可以随时在页面上查看公司的盈利状况，有关信用卡的条款、年费、利率的任何调整都是用户投票决定的，还有机会参与到该卡的市场营销和用户体验等计划中去，发表自己的意见。这些意见会由社区经理收集整理，最后反馈给银行。而回报则是：巴克莱银行每年会从公司利润中抽取一小部分作为现金奖励。尽管金额可能并不大，却能让客户感觉良好。，因此这一次它们给持卡人更多控制权。

　　“你当然可以说，并不是所有人都愿意成为前置消费者或者股东，”David Mattin说，“但提供这样一个选择总是意味着更多商业机会。企业要想各种办法让消费者在新产品或者新服务发布前就参与进来。”

　　如何吸引Preconsumer

　　真诚而明确地告诉人们你“为什么要做这个”，而不仅仅是“做什么”，从而引发价值观的认同，建立情感化联系。

　　为投资者制订有吸引力的回报计划。不少人还是会冲着这些“超值回报”来的。

　　把一部分控制权交给用户，营造参与感。可以充分利用Kickstarter、Fundable这类众筹网站，除了筹款之外，与用户保持长期的密切互动。