2012是电视业的裂变、激荡年。有“被动调整”，有“沧海桑田”，有“大声歌唱”……《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》均自2012年1月1日起正式生效。受影响最大的是上星频道。改版、创新几乎成为了各频道贯穿全年的主题词，且2012的新节目数量更多、类型更丰富、推出频次也更快。

　　关键词1：幸福

　　以《你幸福吗》专题为标志，央视的新闻理念正在悄然发生变化。

　　2012年国庆前后，央视《新闻联播》连续播放《你幸福吗》假期调查节目。《新闻联播》出现大量街访让观众感到吃惊，随后出现的“我姓曾”、“跟你说话的时候，队被人插了”等各种“神回复”更是让观众错愕。最初几天外界反响褒贬不一，随着节目的连续播出，“幸福”话题急遽放大。

　　触碰人心中最柔软的部分，触碰社会痛点是央视“幸福”采访的初衷，而把看似无厘头的各种“神回复”放进去，也“触碰”了大家对央视的既有看法——央视的新闻理念正在悄然发生变化。

　　在新的历史时期和媒体环境下，主流媒体应该直面什么？如何引导？讲述什么？怎么讲述？坚持什么？使命何在？这些问题在央视2012年的若干重大事件报道，以及一年多来2000多条走基层报道中都可显现出来。

　　比如，《新闻联播》在2012年春节前后以头条推出《杨力学讨薪记》，在“十一”期间播出桂林文氏4兄弟寻找走失母亲的信息；比如，把严肃的、悲痛的歼-15研制现场总指挥罗阳去世的新闻放在《新闻联播》头条，然后紧随其后的是一个很民间范儿、很欢乐，甚至带有调侃式网络语言的新闻——将网友在各种场景下模仿导航员“走你”的“航母style”呈现出来，并大量引用网友评论。

　　关键词2：好声音

　　《中国好声音》点亮了多个电视年度关键词：“转椅”“对赌”“模式”。

　　《中国好声音》在2012年暑期10多档歌唱选拔节目中的一炮而红，点亮了多个关键词：“转椅”“对赌”“模式”。

　　“灭灯”和“转椅”是2012年国内综艺节目两大形式，这是孟非总结的。造价80万一个的4台转椅空运到场，是噱头更是态度。星空华文传媒CEO、灿星制作董事长田说：所有魔鬼都藏在细节里。

　　从2010年开始，中国电视模式热逐年升温。

　　《中国达人秀》成功之后，一批模式节目陆续在各大省级卫视，包括央视上演。虽然“山寨”被挤到了墙角，但很多人对模式的理解和实操之间仍存在偏差。《中国好声音》不仅让人们看到正版模式的魅力，也让荧屏重新审视对模式的理解。

　　《中国好声音》在2012年暑期掀起的收视热潮，逐渐蔓延成网络及社会的公共话题。这档节目的高品质、话题性所承载的传播规律，将继续在2013年的电视荧屏上发生裂变。

　　各大省级卫视的广告招商会纷纷亮出得手的模式节目，作为主打。而开年不久，东南卫视的《约会万人迷》，湖南卫视的《爱的车轮战》，贵州卫视的《非常完美》，以及浙江卫视的《转身遇见TA》四档以“转椅”为元素的相亲节目已经公布并确认。

　　关键词3：舌尖

　　2012年是纪录片的风光之年。“舌尖”灵动，成为纪录片的年度代名词。

　　2012年5月，《舌尖上的中国》在《魅力。纪录》栏目首播，国内外各平台迅即热播，成为中国纪录片发展的一个标志性事件。该片一举颠覆纪录片“小众”“曲高和寡”等固有标签，使得“纪录片”这个名词时隔很久后再次成为社会热议的公共话题。

　　目前，《舌尖上的中国》已经销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达到100多个国家和地区，同时，35万美元的海外发行收入也创造了中国纪录片单集销售的最好成绩。因为第一季的火爆，2012年11月，央视2013黄金资源广告招标大会上，《舌尖上的中国II》受到热烈追捧，广告招标额达8931万元。

　　关键词4：奥运

　　2012年的伦敦奥运形成了“多屏+全媒体”的传播体系。

　　2012年夏，主场不在北京的伦敦奥运会似乎要“清凉”一些，但这并不妨碍伦敦奥运会成为印证媒介环境剧变、考验媒体传播与营销实力的大事件。

　　新媒体技术的迅速发展，使得以交互和移动为关键字的新媒体业态日渐积聚起大事传播与营销的能量。尤伯罗斯开创的“奥运+电视”模式，到2008年北京奥运会时，已发展为电视与PC终端的“双雄热战”，而2012年的伦敦奥运则形成了“多屏+全媒体”的传播体系。电视，依然是奥运传播的首选媒体。这不仅因为电视是最为普及的大众传播路径，还因为其内容的惟一性。

　　关键词5：春晚

　　龙年春晚堪称近年来改革力度最大、公众认知度最高的一届春晚。

　　2012年的央视春晚，自建组之日起就成为热点。话题之一是首次启用哈文担任总导演。哈文，1991年毕业于北京广播学院播音系，1995年进入中央电视台工作，曾任《非常6+1》《咏乐汇》制片人，现为央视综艺频道总监助理，央视知名主持人李咏[微博]的妻子。

　　哈文此前的晚会经验仅是执导了几次“3.15”特别节目，吸收这一新鲜血液加盟可谓是央视春晚的最大突破。她会给春晚带来哪些改变？除夕之夜，陪伴了中国人30年的电视年夜饭以致敬的心态如期而至。

　　没有广告、不念电报、取消“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”、取消民歌联唱，2012央视春晚最终创下收视率32.75%，收视份额69.83%的央视新高，龙年春晚堪称近年来改革力度最大、公众认知度最高的一届春晚。

　　龙年春晚刚刚谢幕，五集纪录片《春晚》随即开播，这让“春晚”这一独有的文化现象在2012年春节期间话题不断，荧屏上也充满了浓浓的怀旧味儿。《春晚》跟踪拍摄了2012年春晚的创作过程，同时全面采访了30年来众多春晚的创作者和亲历者，让观众看到一个“熟悉却未曾知晓的春晚”。2012年7月26日，2013央视春晚剧组成立，哈文再任总导演。

　　与龙年春晚积极吸纳公众意见一样，蛇年春晚剧组刚一成立即召开多场座谈会，邀请大家建言献策。2012年，央视启动了“2013春节联欢晚会喜剧节目征集活动”、“第六届CCTV电视相声大赛”，为蛇年春晚发掘新人新作，今年语言类节目也将比去年有所增加。11月4日，央视综艺频道《我要上春晚特别节目——直通春晚》开播，集结全国12档歌唱选拔类节目优秀选手，终极PK的前三名将直通央视蛇年春晚。12月下旬，蛇年春晚公布主题“新春中国”，将分四个版块呈现：新春到、新喜来、新意展、新篇开。

　　关键词6：轮庄

　　2012年，“三甲”轮流坐庄卫视第一宝座，前十卫视格局动荡。

　　2012年，湖南卫视终于体会到逆水行舟的意味。多年来稳居省级卫视收视排行榜首的湖南卫视在这一年几番“失守”，又几番振作。主客观的环境都有影响。相较而言，国家广电总局出台的娱乐节目及广告的调控新政似乎令湖南卫视最“受伤”，同时，政策引发的反应进一步暴露了湖南卫视内部的“经年旧患”。内外夹攻之下，2012年4月起，湖南卫视的名次连续波动，第三、第六、第九，甚至十名开外。

　　这促使湖南卫视快速推出“7月改版”，上马《百变大咖秀》等新节目，开辟“第一周播剧场”，并于暑期推出镇台之宝——电视剧《还珠格格》。然而这次改版备受“节目上马仓促”“选剧失误”“开辟第一周播剧场有欠考虑”“人才流失”等质疑。

　　2012年8月10日，湖南卫视正式宣布使用央视索福瑞全国网收视数据。这可以说是一种高姿态，也可以说是“曲线救台”。按照全网全天综合收视排名，湖南卫视最终守住了“第一”。2012年下半年，湖南卫视进入调整期。

　　江苏卫视在上半年凭借《非诚勿扰》的气势，“荔枝编排”的打法，加之在电视剧上的稳健支撑，终于得尝省级卫视排名“第一”夙愿。但7月13日浙江卫视《中国好声音》的横空出世，让江苏卫视的好梦只做了不到半年。下半年，中国电视的热度基本上都集中在浙江卫视，甚至整个电视业界的创新氛围也为之一变。跨年之夜的最终战局，湖南卫视以全国网收视率3.76%，收视份额14.35%，CSM29城市网收视率4.5%，收视份额13.2%的成绩，重新奠定“一哥”位置。

　　“第一”属谁，目前看来，基本态势是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视轮流坐庄。但他们身后紧跟着就是深具“冠军像”的东方卫视和一剧一个脚印的安徽卫视。早些时候采访前湖南电视台副台长汪炳文时，他曾言：“东方卫视的土壤已经足以造就一个伟大的电视台。”

　　安徽卫视一路将“大剧战略”进行到底，曾受不少质疑，如购剧投入大，收视不稳定，品牌辨识度不高等等。但这些言论忽略了一个要素，那就是观众。电视剧是收视大盘无可争议，安徽卫视专注在大剧上下多年的苦功，“大剧频道”的品牌已经在观众心中成型。只要让观众看剧到安徽卫视形成习惯，习惯形成忠诚，忠诚形成收视大盘，那么在适当的时候，安徽卫视延伸节目带，收视再冲刺也不是不可能。

　　江西卫视就是凭这一点以小博大，始终稳居省级卫视排名的中部位置。

　　江西卫视没有超大投入的项目，但竟然多年稳居省级卫视6-8名。在2012年如此激烈的年份，江西卫视最好的成绩居然冲到过第3.跨年的重金血拼之夜，江西卫视仅凭《家庭幽默录像》的年度盘点就排到了第7。

　　北京卫视和天津卫视收视排名在5名上下。北京卫视基本可“保5进4”，地利、资源、观众都不是问题，更何况还有充满“激情”“责任”和“执行力”的节目中心主任徐滔。而天津卫视这两年位次的迅速攀升，则得益于“宣传经营两分开”的公司制改革。

　　山东卫视这两年也动作频繁，从《歌声传奇，到《纵横四海》，到今年暑期《天籁之声》，气质在改变，也一直努力的路上。其在省级卫视中的位次排名这一年浮动较大，但基本在5-7名间。

　　2012年，湖北卫视挺进前10，实现中部崛起，可谓一大现象。湖北广播电视台台长王茂亮履新之后，从定位、节目、产业布局、平台推广等方面多管齐下，一口气推出11档节目，其全年进军前8的目标，似乎并不遥远。其他如深圳卫视、广西卫视，也是前十卫视的有力竞争者。

　　关键词7：改版

　　改版的成功关键在于配套体系的完备。

　　“新官上任”自上而下的推动、辞旧迎新吸引眼球的噱头、对当前热点节目样式的追逐……都是一个频道升级换代的缘由。2012的频道大改版，还有一个更深层次的行业背景：《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》均自2012年1月1日起正式生效。

　　一个是对内容进行管理，提高新闻类节目播出量，调控部分类型节目播出比重，以防止荧屏过度娱乐化和低俗倾向。一个是对广告播出做出规范，取消电视剧中插广告，以保证影视作品的完整性和观众收看的连续性。

　　电视剧“中插取消”后，不少台都采取了加强大剧整合营销、将硬广转化为植入、寻找新兴广告主等方式应对新规。但，不少频道的广告流失仍然在所难免，这也从另一个角度推动电视人深化节目创新——如果电视剧时段广告扎堆，在广告效果上，有可能电视剧2个点的收视率不抵节目1个点的收视率。

　　多方驱动之下，2012年，多数台都增加了对自办节目的投资，积极引进国外热门节目模式。生活服务类、游戏竞技类、怀旧代际类、公益类、文化类的新节目不断萌发。

　　回顾全年不难发现，改版的成功不仅在于推出多少档新节目，更在于配套体系的完备程度——正如湖南卫视在改版之余，不忘重新梳理内部人事制度，出台相关激励机制，给予制作人更大自主权。

　　关键词8：季播

　　季播综艺节目和“播出季”编排成为卫视应对竞争的主要手段。

　　政策调整使得卫视2012年节目类型和编排受到挑战，在完成新闻节目、道德法制节目等规定动作的前提下，季播综艺节目和“播出季”编排成为卫视应对竞争的主要手段，周播剧也在2012年初现端倪。

　　近半年的酝酿，5月开始，卫视季播节目纷纷亮相。

　　歌唱选秀节目仍是季播主打。尽管“青歌赛”停办，一线卫视中，湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《绝对唱响》、浙江卫视《非同凡响》等老牌不见踪影，但二三线卫视集体发力。

　　第四季度，除了歌声之外，荧屏多了“女人”“梦想”等字眼。11月2日，湖南卫视《女人如歌》开播，邱启明搭档朱丹，唱吟已婚女性情感。天津卫视《中国丽人》也在寻找中国最美女性。东方卫视《中国达人秀》和浙江卫视《中国梦想秀》两个老牌季播节目亮出新一季。

　　央视一套综合频道今年发力季播，新推《开讲啦》《中国味道》等并开播《梦想合唱团》第二季。2012年9月份，美食类季播节目《中国味道》全新推出，将目光投向百姓身边的厨艺高手。

　　2013年，央视一套综合频道将全面发力季播，周末晚八点黄金档将不再播出电视剧，而是引入“播出季”，推《梦想合唱团》《超级星光大道》《舞出我人生》《中国好功夫》等新节目。

　　有实力的地面频道也在推季播。2012年，“周播剧”再惹关注。湖南卫视相关负责人表示，2013年不会放弃周播剧，只是“播出模式上会进行很大调整”。

　　关键词9：开门办台

　　改版的成功关键在于配套体系的完备。

　　从制播分离、跨区域合作，再到台网联动和“开门办台”，电视台的对外合作逐渐深化。

　　2012年伊始，央视综合频道就调动全台之力开发非黄金时段节目，同时向台外节目制作公司抛出橄榄枝，寻找优秀制作力量。5月，在考察了众多电视节目制作机构后，最终选定了一家公司的节目方案，这就是8月27日，央视综合频道推出的《开讲啦》。

　　安徽卫视和光线传媒的合作始于2005年，2008年起，双方合作每年一度的跨年电视大餐《国剧盛典》。但这些都不如2012年的动作来得深入、长远——6月19日，光线传媒与安徽卫视签署战略合作协议，宣布从以往单个点状节目的合作上升到大型节目、品牌活动、影视剧制作、艺人培养和整合推广的体系化合作。

　　除了开门迎接社会制作公司力量，电视台与新媒体的“台网联动”也在内容和战略层面展开。

　　内容层面，6月13日，浙江卫视与人人公司宣布旗下人人网和56网正式合作，打造国内首个三方网台联动美食节目《爽食行天下》；7月，改版后的湖南卫视牵手搜狐视频，“台网联动”出品《向上吧，少年》；7月19日，江苏卫视与百度共同推出互动答题直播节目《好好学习》。一些地面频道也加入进来，7月，重庆电视台与PPS展开合作……

　　资本和战略层面，3月份，SMG旗下百视通新媒体对风行网投入现金3000万美元，打造了传统电视台与互联网新媒体“台网联动”的新模式。有了血亲关系，SMG旗下东方卫视与风行网的合作广阔。

　　7月13日，SMG与新浪共同召开新闻发布会，正式宣布推出社交电视类应用产品——“百视通看点”，双方达成战略合作，联手探索社交电视新模式。7月30日，江苏电视台与中央人民广播电台旗下子公司央广新媒体公司、爱奇艺共同成立了互联网电视运营合资公司银河互联网电视有限公司。岁末，传来消息，中央电视台和湖南卫视联姻播剧。虽然卫视频道联合购剧播剧已不是新鲜事，但此次央视的参与使此举意味深远。

　　关键词10：广告

　　2012年，广告主的信心似乎差了那么一点点。

　　2012年的广告市场出现几大现象：市场整体下滑；电视广告增幅减缓；广告支出萎缩，投放更理性；电视媒体分化格局渐成，优势广告资源更抢手；互联网广告迎来开局之年。

　　到目前为止，广告仍然是许多媒体主要的营收模式，而广告创收来自于广告主对市场和媒体的信心。受欧债危机阴霾、国家宏观经济结构调整以及电视广告调控措施的综合影响，2012年，广告主的信心似乎都差了那么一点点。

　　根据尼尔森网联的数据显示，2012年的中国广告市场花费6528亿元，与2011年的数据基本持平，增幅低于GDP的增长，这一现象是多年来首次出现。据悉，中国2012年第三季度GDP同比增长7.4%，意味着中国经济连续第7个季度放缓。但2012年第四季度的GDP增长已重新回到8%以上的水平。

　　据CTR媒介智讯最新数据，2012年1-8月中国传统媒体广告总量同比微增4.2%。传统媒体广告增幅减缓，但电视广告依然是广告花费的重点投放市场。从2012年年底的各大电视台广告招标的情况看，市场的信心正在回暖。

　　虽然未能达到240亿的预售目标，但2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额158.81亿元，比去年增长16.24亿元，同比增长11.39%。《中国好声音》之后，浙江卫视的平台价值大幅提升。黄金资源广告中标额达16.7亿元。而《中国好声音》第二季的广告资源招标总额达10.4亿元。仅加多宝公司的第二季冠名就高达2亿。湖南卫视2012年流年不利，但也以11亿元左右的额度完成招标。安徽卫视也达7.7亿元。

　　当然，这些数据也是“马太效应”突显的证据——电视媒体分化格局渐成。

　　广告主更倾向于稀缺优质广告资源，更加注重投放效果和媒体布局。此情形这无疑将加剧了2013年的荧屏战的惨烈程度——CTR媒介智讯《2012年广告主营销调查》的结果显示，82%的广告主会考虑采用其他媒体来补充或代替部分电视广告，其中互联网是他们的首选。尽管在广告市场整体份额中的占比仍然很低，但新媒体广告在2012年迎来开局之年。根据艾瑞咨询数据显示，2012年全年国内网络广告市场规模达到793.5亿，较2011年平均增长在30%以上。

　　互联网营销、大数据成为2012年营销关键词，多平台、跨媒全网整合成为营销关键。而其中，视频广告成为互联网广告的增长亮点。优酷土豆、腾讯视频等视频网站都举行了自己的资源推介会。优酷土豆2013年资源推介会吸引了超过100家广告主参加。此外，社交媒体、移动互联网也成为互联网广告市场关注的热点。业界传言，2013年视频网站的广告价码将适度上调。

　　电视广告的2013，挑战依然不小。