1月26日，当李娜第二次因为脚踝受伤临时休息时，身边围绕着教练和来自全世界的闪光灯、摄像机，她略微伸伸手臂，就能看到T恤上那明显的三叉星辉标志。最终，这位网球明星与澳网冠军失之交臂。也就在同时，奔驰中国的营销团队换下了原本计划好的祝贺广告，取而代之的是奔驰官号发布的“拼搏，不亚于人”的微博。

　　然而，奔驰显然不是这场比赛的输家。长达三个半小时的比赛转播，央视转播收视份额分别为7.57%，与伦敦奥运会央视每天7.6%平均收视份额不相上下。高收视率配合间隙的电视广告，与李娜一样，奔驰也赚足了观众的眼球。尽管李娜最终没有夺冠，但奔驰再一次将进取、拼搏，通过长袖善舞的网球成功传递。

　　当然，体育营销也是把双刃剑，既可所向披靡，亦可付之东流。体育搭台经济唱戏，台常在则戏常存。显然，体育营销的核心绝不仅仅是明星策略，坚持深入的体育营销才是制胜之道。

　　联姻体育

　　汽车与体育，似乎是天生的结缘对象。2月4日下午，法国人Nicolas计划和女友早早前往超级碗赛场。这是新奥尔良市全年交通最拥堵的一天，堪比国庆日。Nicolas已经厌烦这种被炒作起来的赛事，他好奇为什么不能看一场巴尔摩乌鸦队和旧金山49人队的单纯比赛。而女友却很兴奋，她的目的很简单：看广告还有碧昂斯的开场曲。

　　19:30，这场堪称全世界最贵的体育商战即将打响。时至今日，超级碗已然演变成另一大商战场地，不少人单纯为了广告而去。而这其中，不乏汽车广告的拥护者。在今年即将播出的43个广告中，包含奥迪、林肯、奔驰、丰田、大众等9个汽车品牌。据悉，今年超级碗期间30秒广告价格为380万美元，某些热门时段甚至高达400万美元。奔驰美国营销副总Glaser表示：“超级碗是我们开年放手一搏的最佳所在，但只有在你有故事可以讲的前提下，参与到超级碗中才有意义。”

　　在众多体育营销形式中，赞助赛事或明星队员是公众接触到的最多的营销方式。体育营销要做的，是将体育活动中彰显的文化融入企业产品以及品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者融合，成就企业长期的竞争优势。

　　明星策略

　　2012年奥运会，刘翔飞人大战前夕，宝马营销团队仍在焦急等待，这是宝马奥运会营销策略的收官之战。随着雷声、徐莉佳均以获得金牌，刘翔的战果成为宝马的最后赌注。可惜的是，翔飞人还是提前和奥运会说了再见。好在另两位代言人表现出色，否则宝马也将遭遇尴尬落幕。

　　类似的押宝戏码仍在持续上演，每一次选择，对于汽车企业而言都经历了一次艰难决定。明星策略，必然是一场赌局。如同竞技体育，残酷无常，没有人注定能永远站到最高领奖台上。押宝、赌注显然不是成熟车企的营销法则，完善的体育营销绝不仅依靠明星策略。体育营销是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的效益，不但要有长期连贯的赞助计划，还必须具备完善的配套执行能力。

　　相比之下，奔驰一直以来坚持赞助网球比赛，并与费德勒、李娜等网球明星签约，对践行年轻奔驰战略也起到了提升作用。北京师范大学传播效果实验室主任、传播学博士张洪忠提供的传播效果分析数据，从2011年以来，奔驰通过一些体育营销有效地改善了奔驰以往的品牌形象。