去年12月12日凌晨一点，徐峥、黄渤、王宝强和李海鹏刚刚结束上海的首映活动，边吃宵夜边等《泰囧》首日票房数据。而王长田从晚上七八点就开始在办公室里写书法，写了一夜。徐峥是电影《泰囧》的导演、主演和编剧，王长田是投资方光线传媒的总裁，李海鹏则是光线影业营销负责人。

　　消息传来，“3900 万”人这完全是一个出乎意料的数字，它创造了国语电影首映的票房纪录。听后，李海鹏心中的一块大石头落了地。看完初片后，凭着经验李海鹏暗地估摸的是3000万。

　　徐峥则一点概念都没有，他问李海鹏：“这意味着什么？”后者告诉他：“将来的情形，谁也说不清。”其实，李海鹏没有告诉他，“按照这个水平，结束时我们至少会收入4-5亿元。”两人都很开心，但很“淡定”。

　　王长田在内部很早就听说了“《泰囧》能到4个亿”，但“那会儿我也不敢想。”

　　接下来的状况直如催枯拉朽，过两天到了周五，《泰囧》的单日票房居然达到了9300万。截至今年1月28日，《泰囧》票房总收入已经达到了12.6亿元，不仅刷新了《画皮2》保持的国产片7.2亿票房纪录，更是超越了《泰坦尼克号(3D)》的9.3亿年度纪录，还有望超越《阿凡达》创下的13.8亿元票房纪录。

　　事后，李海鹏回忆起第一天时说：“我们没有举杯，甚至到现在都还没庆祝过。”

　　事实上，等《泰囧》超过5亿票房扶摇直上时，徐峥公开承认：“这电影已经不属于我了，它变成了脱缰的野马。”李海鹏也指出：“此时，它其实和营销的关系也不大了。”——所有人都承认，“这中间存在很大的偶然性。”

　　但《泰囧》创造华语电影票房纪录必有秘诀。“要说我们一开始做对了什么？” 李海鹏说：“那就是把电影当成快速消费品卖。”

　　别人发行员10个，我们80个　　

　　李海鹏手下有12个人，全年负责了12部电影的营销，《泰囧》是最后一部。

　　一开始，既然预料到《泰囧》的总收入会有4-5亿元，他在硬广等合作量级上就是按照这个数字进行分配的。“全国有3000多家电影院，”他说：“我们在票房排前的2000多家，都投放了广告。”光线传媒的精准发行，在多年前就已成型。

　　一般而言，国内电影公司的发行都采取在北京总部控制，然后让发行员到处跑的模式。“通行的方法，就是让十几个发行员到上海、广州等全国各地走一圈。”

　　但光线传媒不这么干。“经过研究，我们发现电影这个产品就是一个快速消费品，甚至比快消品还要快。”李海鹏说，“一部电影在市场上的消费周期一般就一周，反响特好的，可以达到3周。”不过，这次《泰囧》的放映期破例为4-5周。

　　如何在这么短的时间里，让人接受一个产品？光线传媒直接借鉴了蒙牛等快消品的营销体系。

　　和博纳、华谊公司不同，光线传媒在各大城市都设置了发行人员。具体来说，属于分片辐射，比如北京大区就需辐射河北、天津等地，上海大区则辐射苏州、常州等区域。

　　而以前电影公司的惯例则是：“别管多大的电影公司，发行都只有十来个人，他们跟院线打交道。你根本不知道影院怎么排片、什么时候播。”

　　光线影业在电影发行上配备了80多人，覆盖了全国100个票房最高的城市。更为关键的是，发行员深谙当地市场，提交上来的合作方案常常灵光四射。一开始《泰囧》在营销上并没想到电视台的民生节目。一次，河南郑州的发行员提议，当地有一个十分火爆的民生节目《打渔晒网》，每天讲张家的猫死了、李家离婚了，但收视率奇高。何不把《泰囧》的广告植入其中？

　　李海鹏颇受震动，后来在全国120多家电视台的民生节目中都进行了植入。“当然，这只是其中的一个通路或者渠道，每个电视台的合作方式都不尽相同。”

　　关于发行员的配置，他坦言全盘复制了蒙牛。作为一个成功的快消品牌，蒙牛在全国各地的营销网点就是按照大区、市、县等级别层层推进。《泰囧》在发行员的配置，全盘复制了蒙牛。“这样一来，你的销售策略是否正确，在反馈上就特别及时。”所以光线传媒对市场异常敏感。

　　而现实的另一面则是，国内电影产业的链条尚未完全形成。曾经郑钧就表示过，“好莱坞的电影，有很严密的流水作业程序”，其时他正在计划用一部国产动漫片《藏獒》进军全球。在好莱坞考察期间，他洞穿了这个天机。而国内很多电影发行前，甚至都未做过市场调研。

　　光线对于《泰囧》的市场调研，始于制片之初。坊间流传徐峥花了20分钟给王长田讲了一个故事，最终获得2500万元投资。这一细节在李海鹏处得到了证实。“但后来王长田按照内部机制，对《泰囧》的投资进行了投票表决。”李海鹏说这套机制主要是从市场的角度考量能否投资一部电影？如何制作？如何营销？倘使一部电影涉及商业机密，光线内部的投票将只限定在4-5个人。但《泰囧》的表决是最大化的，一共有数十人。王长田和李海鹏都投了赞成票。

　　事实上，每一部电影都有人投反对票。“有的无疑是非常好的片子。”李海鹏说，“但我在这里不能说出名字。”有一次，王长田很艰难地投了反对票，“因为他很喜欢那部电影，可中国市场有时候就很奇怪——越好的电影票房越差。”这时，王长田和李海鹏都把电影当作一个产品，一个比快消品还快的产品。

　　“这个产品会让人笑。”李海鹏一开始就意识到，“活着就是欢娱，这是朴素的哲理。在当今的社会环境下，《泰囧》可以击中你。”

　　“光线的平台无法复制”

　　徐峥是一个较真的人，他团队里的每一个人都如此。有一幕画面：一个超市的推车从左滑向右，这个镜头没有太多意义，但是徐峥的音响师董旭却运用了6个轨道声，体现铁和铁撞击、铁和地面摩擦等种种细节。

　　车抛锚了。王宝强和徐峥在等车，四周寂静无声。此时，董旭又用了一个苍蝇的嗡嗡声来填空。“这一部电影，光声音就录制了几万条。”据此，李海鹏认定制作精良的《泰囧》肯定能卖4个亿。

　　“作为导演，徐峥平衡力很强。”李海鹏说，除了前期的音乐、审美等细节，徐峥在营销上也创意不断。拍电影前，徐峥将大量的时间花在舞台表演上，“这让他对观众的反应特别敏感，甚至是一呼一吸之间。”电影杀青之后，徐峥主导了全部九支预告片的拍摄制作。

　　这些类似于微电影的预告片与以往不同，有的是单独拍摄，有的是后期制作，既吊足了观众的胃口，又没有剧透，有人甚至称之为开创电影宣传营销的新模式。而香港电影研究者竹聿名看后，很快在微博上表示：“《泰囧》一定会大卖，因为短短几十秒钟的预告片，味道全对、精准打击，导演太知道自己要卖什么，以及怎么卖了。”

　　自此，《泰囧》这个产品已经制作完毕，就等光线传媒把它放到一个鲜有的平台上进行销售了。

　　“光线的平台谁也无法复制。”李海鹏说。经过十多年的耕耘，王长田通过发行电视节目，使得光线传媒和全国几百家电视台1200个频道有着密切合作，而这一平台正是《泰囧》的盈利点。

　　一开始，营销团队选择了传统媒体。这一招也是向蒙牛和加多宝学来的——“快消品的营销一般分两步，”李海鹏指出，“首先是寻找传统媒体，扩大产品的知晓度。”

　　在他看来，这方面《快乐大本营》等传统节目和载体最擅长此道。接下来，是如何让消费者对产品产生好感？此时，传统媒体就丧失了优势。“因为好感是需要互动的。”光线传媒第二步选择了新媒体。“它们互动性强，和观众可以产生关系，是一场平等的对话。”

　　于是，人们看见光线传媒发动了一场大规模的新媒体营销。网站上的评论、微博话题、病毒视频，他们还在360、支付宝上造势。最后，360帮《泰囧》寻找了10位去泰国旅游的观众；支付宝则主要和格瓦拉等票务网站一起推动售票。

　　还有些特定传播界面分别是地铁、公交、机场、药店、医院、大学校园等地，李海鹏指出那都是光线传媒的电视平台覆盖的领域。“其实，很多快消品也是这样和光线传媒合作的。”

　　光线不惜成本，在宣传资金上第一次和电影制作成本形成了1：1，这在华语电影历史上亦属罕见。

　　无论新旧媒体的营销，李海鹏认为只有在光线传媒这个硕大的平台上才能充分完成。“其实所有的渠道，都死死地摆在那里。也许谁都想得到，但能否执行是一个问题。”

　　李海鹏讲了一个故事。“去年12月13日凌晨，我接到一个消息，说范冰冰只有12月14日那一天才有空参加电影的推广。此时就几个小时了，我马上打了一个电话给北京光线总部，告诉同事我需要怎样的演播现场、舞台灯光，得巧妙运用一些网上评论；另外整个活动的台本和流程也必须立即准备好。”

　　第二天，当李海鹏一脚踏进光线总部后，发现一切和他预想得一模一样。“我敢说没有另一家电影公司可以如此快速反应，因为他们一定得找第三方。”而光线传媒长期根植电视、电影等领域，内部部门众多，所有人都把复杂艰巨的工作当作了一个“信手拈来”常态。

　　“而这个平台联动起来的能量非常大，这也是王长田花了十几年才建立起来的。”

　　1200个电视频道也是一个杀手锏。此前，谁也没有想到在《第一财经》频道里宣传《泰囧》，或者让上海观众非常熟悉的柏阿姨这样的大叔大婶讨论王宝强和徐峥。“如果其他的电影公司来做，光是庞杂的电视频道就会把人拖垮。”但是光线传媒不会，“因为对我们来说，天天都在和电视台打交道，《泰囧》的工作量简直就是附带的。”

　　光线传媒把《泰囧》的营销“物料”做得特别丰富，“总共三十多张海报，好几款预告。”作为一个12人团队的领导者，李海鹏甚至不担心海报出差错。“即便是前一天发现，我都可以在家里打电话给制作部门。次日，肯定能印刷出来。”

　　李海鹏的镇定同样来自于光线的内部协作。作为一家电影公司，它还拥有别家没有的绝活。王长田有一次在微博中和同事开玩笑：“本来你们是我的秘密武器之一，这一转不就露馅啦。”他指的是光线独立的制作部门英事达，《泰囧》的宣传海报、预告片、特辑、MV视觉包装等等制作均来自这个独立核算部门。

　　“光线传媒繁杂多样的部门、高强度和复杂的流程，全都是《泰囧》成功的因素之一。”李海鹏说。其他电影公司，没有如此多样化的设置。而在推广、活动等诸多环节寻求第三方合作，“在质量和速度上不一定会有保证。”

　　不过，即便《泰囧》的票房大有超越《阿凡达》之势，光线和徐峥还是都很冷静。“我们很清楚，这只是一部正常的电影。”李海鹏说，“要说好，就是电影的姿态好——我们尊重了电影规律，击中了中产阶层心中所想。为了家庭、父母和兄弟们打拼，哭和笑都是真实的。”