在几个月前，估计没人会想到2013年的贺岁档会产出“一大波”票房纪录，从《人再囧途之泰囧》再到《十二生肖》，到了现在，最后“一大波”《西游》的热潮也总算过去了。当不少人还在统计“亿元俱乐部”名单的时候，眼瞅这物价涨的连“十亿元”都不算个事儿了。票房 is so hot！

　　俗话说，军功章上有你的一半也有我的一半，十亿元那么大一个军功章，可不得有不少人说：我是另一半，我是另一半！尤其是官方合法的“另一半”们，自然是少不了一肚子的苦劳功劳要倾诉。在《西游》票房以每天7000万元人民币的速度疯狂递增的时候，《西游》的发行方华谊兄弟合作的宣传方的负责人接受了媒体采访，生动讲述了《西游》的营销如何踩到了大众的“七寸”。于是现在回头看，这些今日的票房奇迹，原来在昨日就已合理。

　　但是请从业内良心的角度出发，电影的营销和宣传并不是一回事。营销是个更大的概念，包括了宣传，而所谓的电影宣传，对于电影的卖座也远远不是一个决定性的因素。这是一件人人都能看到的事，但也是一件没有办法量化的事，所以更是一桩说不清道不明的事。

　　Part 1：电影宣传和营销是一回事么？

　　答：爸爸和儿子能是一回事吗？

　　在网上随便搜一篇谈及电影宣传以及营销的文章，基本上“营销”和“宣传”俩词都会交替出现，令人会陡然生出一种“这应该是一个概念吧么么哒”的感觉。但特别遗憾的是，还真不是。简单来说，电影宣传只是营销的一部分，营销是一个更大更广的概念。

　　如今的电影营销，通常来说包括了电影宣传、硬广投放、商务合作等三大部分。先不说宣传的部分，硬广和商务基本都是“钱”力的体现。一部电影的商务和品牌合作，往往从剧本阶段就已经启动，片方会筛选大牌子小牌子谈合作，收完钱后在电影里对着品牌的LOGO给大大的镜头或者轻轻的一扫而过，作为对品牌的回报。为了不让品牌多到令观众产生呕吐等妊娠反应，片方也得适度把握一下合作的商家不能太多，LOGO出镜的次数也不能太多，基本上来说要像各种依靠递条子进来的小演员一样不醒目。而在影片上映期间，合作品牌和客户也会大力帮忙宣传，比如《杜拉拉升职记》上映前后就和很多户外LED以及屈臣氏等品牌进行合作，一分钱没花，广告一点不少做。

　　硬广投放则分为户外广告和影院阵地物料的投放，户外广告的投放力度无外乎就是靠砸钱，出街的路牌越多，花的钱也就越成正比。对普通受众来说，他们并不会关心片方和宣传方所做的很多工作，最简单直接的路牌广告才是他们接受信息的第一来源，所以广告投放越广，广告越醒目越有特色，看到的人越多，能够转化成票房的比率就越大。

　　话题回到电影宣传。圈中人所说的电影宣传主要是制作电影相关物料，传统媒体、新媒体的覆盖，和话题的营造，其中传统媒体就是一般的日报、网站、杂志等，新媒体就是SNS、微博等互动性质的社区网站。电影圈的投资越来越热，宣传公司最近几年也蓬勃兴起，虽然看起来大形势是极好的，但是却令人生出了服务内容同质化的担忧。每一家宣传公司都在做的事情就是写稿、发稿、办活动、在媒体上推稿件位置，以及还有些公司勇于承认自己雇佣水军，但是稿件内容大同小异，少有令人印象深刻的新闻。

　　国内一年上映的几百部电影里，大概有100部会找宣传公司，每一部电影都会发几十轮专门夸自己家片子的通稿。几年下来，就算是普通网友也具备了火眼金睛，每天媒体上的内容随便看一眼就会知道究竟哪些是电影宣传通稿。目前活跃在电影圈中的宣传公司大大小小几十家，水平也参差不齐，有大电影公司旗下专门负责宣传的部门，也有专职做外包电影宣传的公司，还有几个人组建的小作坊式的所谓工作室。比如跟金铭传出绯闻的影行天下公司老板安玉刚，就是靠多年来做电影宣传在圈中打响了知名度，不过如今的安玉刚早已渗透到电影全案的营销，可以冠以“电影人”头衔了。

　　严格来说，营销是一个大范围的概念，不少圈中人经常挂在嘴边的电影营销其实只是所谓的电影宣传，这也不奇怪，圈中存在大量把电影营销活活做成了只有宣传的案例。一位电影公司的宣传总监吐槽表示，由于从业门槛太低，甚至连一些资质平庸的人士只要混上个一两年，就可以在跳槽后顺利挂名“宣传总监”，令行业更加乌烟瘴气。营销不是只有宣传，宣传不是只有发稿。但是毕竟电影的营销还是一个十分年轻的行业，很多身在其中的人甚至都说不清道不明，所以想要规范化也不是一朝一夕的事。

　　Part 2：营销对一部电影票房影响大吗？

　　答：电影拍的好不好，心里没数吗？

　　很多人会问一个问题：营销对一部电影的究竟有多大？一位电影项目总监表示，这样总结比较合适：电影营销对于电影的影响还是很大的，但是电影宣传就不好说了。宣传就像是男人的乳头，必须得有，但是有了也没大用。

　　前文已经说过，营销是个更大的概念和课题，所以大的电影公司从影片立项开始，就同时启动了营销的工作，宣传部门也同时配合运转。但是正规的电影项目占比毕竟不高，市面上更多的中小成本影片仅仅算了做了一点点基础的宣传，远远谈不上做了营销，然后就悄无声息的上映了。

　　如果电影拍的好，那么对于宣传公司来说肯定是一件烧高香的好事，宣传起来也要省时省力，但是好项目可遇而不可求，烂片当道才是现实。圈中目前电影外包宣传公司的生态是：接不到项目，苦，接到了项目，苦；票房好，苦，票房不好，苦。很多小宣传公司的老板其实根本没有办法亲自带项目，很多时候都忙于见客户、拉项目，毕竟好的项目才是公司的第一生产力。但是，在拉到一个片子的生意之后，小老板们又开始发愁：电影太难看了，怎么宣呀？

　　很多电影在临上映前两三个月才开始找宣传公司介入运作，经过几轮开会、看片、议价之后，会敲定与一家合适的宣传公司合作，然后启动在媒体上的发稿，并同时在新媒体上开始炒作话题。于是，这里问题出现了。宣传总监们一边要挣钱，一边没节操，在无数个白天，他们会在微博上转发项目影片的信息然后狂夸“很好看哦”，在无数个黑夜，他们会在饭局上内心里呐喊一万次“好难看啊”。虽然宣传公司要违心去宣传一部电影，但毕竟客户是上帝，从职业的角度来说，他们也只是做了分内的事。

　　于是，问题出现了。所有人都知道，当你做一份工作是带着爱和热情去做的时候，是会发出圣光的，但很违心的去做一份工作的话，这份工也就仅仅是一份工而已了。自从《失恋33天》成为票房黑马之后，人们才开始真正注意到，原来电影营销和宣传这么有用！但是《失恋33天》只是极为少见的票房个案，就连当时参与的团队自己都无法保证能再成功操作一次这样的案例，何况其他水平高低不等的团队，何况根本没爱过？

　　一位营销人士聊到各项因素对于电影票房的作用时表示，发行、制作、营销大概各占三分之一，发行抢占排厅和场次，营销吸引第一批观众进入影院，而制作的水准则直接决定回头客和口碑传播，由此决定票房的续航能力。比如《暮光之城》系列电影，死忠粉丝们一定会在首周就去支持，但是由于影片水准欠佳，对于普通观众来说缺乏较大号召力，《暮光之城》系列电影的票房也基本上成为近年来系列电影中次周跌幅最大的案例。

　　另一个客观因素是，由于被电影宣传和圈中交口、水军等等手段忽悠的次数太多次，影迷们已经变得越来越精明，对于一部电影在上映前就已经能做出一定的先期判断，即使宣传们再大声高喊“好片来了”，也不见得会有人信了。这个时候再回想那个问题，营销对票房营销大吗？忽然就觉得有点问不出口了。

　　Part 3：怎么评估宣传的实际作用？

　　答：没标准就是最困难的标准。

　　周星驰的《西游-降魔篇》上映后头两周内都以日均7000万人民币的速度在疯狂吸金，面对如此一部高速运转的印钞机，片方自然是喜不自胜，而宣传方也是乐开了花。对于一个宣传公司来说，项目大卖自然是再好不过的事，虽然一般来说它们不会参与直接分成，但对于打响公司知名度是好事，以后可以接更多更好更有卖相的项目。

　　于是，3月初在媒体上开始出现一篇新闻稿，《西游》宣传方和颂世纪的总经理纪翔接受媒体采访，透露了不少“不为人知的营销细节”，比如“每一个关节点都有很好的话题延续”。新闻一出，在业内引起争议，有网友戏言，电影票房好了，宣传公司发稿抢功劳。

　　网友“夏舞光影”发微博吐槽说，自己从微博指数中截取了“西游降魔篇”热词的3个月的走势图。“第一个小高点在2月11日，影片全面上映之后，这表明完全是电影本身质量过硬引起的观众自发的讨论。峰值在21日，是因为20日票房刷过画皮2，21日媒体争相报道的结果。从上图的整体趋势上看跟宣传物料投放和所谓的宣传话题点真心没有什么关系。”

　　但在唯票房论的国内电影圈，王家卫、周星驰都为了电影能多卖钱而躬亲跑宣传，那么影片真正大卖之后，怎么可能会说工作人员的工作做的不到位呢？事实是，宣传公司工作人员的任务确实很繁杂很辛苦，所以当他们发长微博来诉苦时，圈中好友都会表示支持体谅。但比起来大卖十几亿的电影项目，那些费劲力气做完了项目，项目却在电影院石沉大海的宣传们又该找谁诉苦呢？

　　目前国内并没有一套完整的评估系统来量化宣传公司的工作，也并没有真正的业内权威数据来支撑。而宣传公司在向甲方汇报的时候，一般都以发稿量、推位置次数、微博提及率、热门话题、风云榜指数等作为指标。但是，究竟这些数据又能有多少能实际转化成票房，完全无从知晓。正是因为没办法量化，才会导致很多人都觉得，一部电影卖座一定是电影宣传的功劳。对于宣传公司来说，只要票房好，客户觉得好，那就是真的好。

　　电影宣传做的成功与否，与很多因素都息息相关也相辅相成，例如影片本身的资质、艺人是否配合、物料制作精良程度等等，各种变量也导致宣传本身无法真正评估。一位圈中人表示，很多影片即使大卖，宣传部分的工作也并不能做的到位，比如《寒战》、《泰囧》。“比如《寒战》，在上映前并没有太多能让人记住的东西，很大程度上是口碑带动了票房。《泰囧》则是在立项阶段就已经明晰卖点，虽然一系列的预告片做的不错，但依然是属于制作和营销层面的功劳，宣传层面居功并不妥当。”

　　Part 4：怎么才是失败或成功的营销案例？

　　答：好营销可以跟票房成绩无关。

　　虽然没有办法真正量化究竟什么才是成功的营销和宣传，但是一件事物是不是影响到了你周边的人，还是可以察觉的到的。单从主观的角度来讲，如果一部电影所做的工作让你开始关注它，那么某种程度上来讲它就成功了。

　　在聊到近期成功的电影营销案例时，多位电影圈人士都无一例外的提及了《101次求婚》。该片在《西游》的强势之下票房能冲到2亿，不能不说营销占据了很大一分功劳。《101次求婚》的营销负责人张文伯同时也是该片的制片人，海陆空全方位的营销轰炸，令不少业内人士都刮目相看：为什么“101”有这么多花样？

　　《101次求婚》打出的是略显被消费过度的概念：“屌丝逆袭女神”。但是在话题营造方面，片方的执行团队几乎做到了淋漓尽致。不管是请来李毅合作，还是赵忠祥版的解说花絮，抑或是林志玲助阵快闪求婚，林志玲抱黄渤并联手主持晚会，片方组建求婚事务所，甚至林志玲参演搜狐自制剧《屌丝男士》等都引起了广泛关注。在新闻点的营造上，《101次求婚》做到了主题明确、形式新奇，并且形成了持续的话题，在电影并不足以形成口碑的情况下，已属难能可贵。

　　《101次求婚》上映前，不少圈中人其实并不看好票房，毕竟影片资质欠佳，最终接近2亿的票房结果似乎更加可以证明该片的营销做得极为出色。但正如前文所说，目前并无标准量化营销的实际功劳，但《101次求婚》营销团队的持续表现有目共睹，即使没有2亿的票房，该片的营销也是近期当仁不让的表现最佳。

　　再谈到较为显著的失败案例，可以说不胜枚举。《少年派的奇幻漂流》的海报就不合格，那张视觉效果奇差的老虎脸海报一度令多少人打消了去看影片的念头。就算是大卖超过10亿的《泰囧》，除了几款预告片吸人眼球之外，宣传工作也乏善可陈。还有圈中人吐槽，“《西游》引以为傲的宣传，一度差点成为影片的绊脚石，但幸亏宣传做得好坏与否对影片影响不大，所以《西游》还是卖座了。”

　　当然，关于电影宣传和营销，就算圈中开个大会聊个十天十夜也聊不清楚。先不说那些理直气壮站在幕前邀功的人，单说那些满世界找宣传公司的导演们，先好好想清楚要拍什么电影，再好好拍好电影，也就不用花那么多时间在戏外了。未来堂堂正正站在幕前接受表扬的人，如果是你们自己，难道不是最好的事吗？