从2011年开始截至2013年3月15日，ADEvaluation广告效果评估系统共计收录电脑数码类广告320条，囊括了电脑、手机、数码照相机、点读机等各类数码产品。虽然电脑数码类的广告数量在12个品类中排名第8位，但高达111的行业平均API得分使其排在了所有品类广告的首位。

　　在广告创意数量上面，本土产品的广告数量以150条的优势领先，但是就广告效果来看却远不敌日韩和欧美。看来国人在创意方面，还有待改进。

　　在播放时间上，电脑数码类产品广告在30秒左右为宜。因为考虑到投放成本，超过半数的电脑数码类产品的广告集中在了15秒这个时间段内。

　　在代言人方面，选择娱乐明星的广告，其效果高于选择其他类型人群的广告。可见，就电脑数码类产品广告而言，选择娱乐明星作为代言人有着一定的效果。因为电脑数码类产品虽然属于高科技产品，但消费者还是会被娱乐明星这样的感性元素所影响。

　　另外，在电脑数码类广告的二级品类分布中，有51%的广告是属于移动电话（手机类）的广告。从广告效果来看，数码类产品的广告效果最好。平均API分数达到了138分。其中，又以数码照相机的广告效果最佳。在电脑数码品类行业广告效果Top10中，有5条都是来自于数码照相机的广告。

　　在广告数量方面，三星以41条广告数量取胜。而佳能的广告效果最好。虽然两个排行榜的TOP1都来自日韩地区，但在排行榜中出现了例如小米、步步高等本土品牌，可见我们本土的商家也开始注意到了广告效果重要作用，开始注重广告创意的表达。

　　佳能一直以来因在数码照相机领域的产品而被消费者所熟识。在ADEvaluation广告效果评估系统中总计收录佳能广告19条，其中包括14条数码照相机广告，4条数码摄像机广告及1条打印机广告。收录的19条广告平均API得分162分，其中还有14条广告进入到行业排名前50名中。

　　另外，由成龙代言的佳能EOS系列数码单反照相机的广告效果最好。各个人群对该条广告的喜爱度是非常平均的，并没有出现某个人群过高或者某个人群过低的极端情况，可见在该则广告在广告创意中下足了功夫，真正做到了男女老少都能喜欢的程度。

　　电脑数码类产品作为高科技产品，技术的革新对其发展有着至关重要的作用，按此逻辑推测，越是技术含量高的产品越是能受到消费者的追捧，也就是说商家需要在广告中更多体现出产品的高科技和专业性。但是综合所有广告的表现不难发现，许多效果较好的都启用了娱乐明星作为代言人，例如佳能启用了成龙、莫文蔚，尼康启用了王力宏，朵唯女性手机请到了舒淇。显而易见，这些娱乐明星加盟到广告之中并不能增加产品专业属性的传达，但为何还能令广告效果大增呢？我们通过一个案例研究一下。

　　三星在推出其GALAXY3Ⅲ系列智能手机的时候启用了足球明星贝克汉姆进行代言，在拍摄贝克汉姆出演的广告片的同时也推出了无明星出演的广告片。同样是16-30秒时间长度的广告，由贝克汉姆出演的广告片API得分148，而无明星出演的广告得分为123分。事实上，两则广告在广告内容中都已经将GALAXY3Ⅲ的最新功能表现了出来，也就是在专业性上并无太大差异，唯一的差别就是在代言人中。

　　研究数据不难发现，两则广告的差距主要出现在了注意力方面，如图所示，由贝克汉姆出演的广告片在注意力上高于没有明星出演的广告片8个百分点，而两则广告在品牌联系和说服力上表现较为平均，分别为（95，58）和（90，59）。可见，明星代言人的确对引起消费者注意力方面有这很大的作用，而也只要在观众注意到了该条广告，广告中所体现出的专业性表现才能发挥效用。同样，广告效果评估网在进一步调查之后发现，消费者在购买数码产品时最为在乎的是领先品牌、高智能和时尚流行三个关键词，也就是说消费者在购买数码产品时，并不太在乎它有多专业或者说技术有多么领先，而娱乐明星元素的加入反而能增加产品品牌值和时尚流行程度，这才是消费者最终决定是否购买产品的关键因素。

　　在日常生活中，我们常常会看到一些这样的广告：主角在接受到某项任务之后，与敌对势力展开了斗智斗勇的旅程，最终克服种种困难之后荣耀而归。不要怀疑，这样精彩的故事并不是一部好莱坞大片，而是某个数码产品的电视广告，主角最后的胜利主要归功于他手上的数码利器。而然，这样好莱坞式的大片广告真的有非常好的效果吗？事实并非如此。比如oppo手机推出新一季Finder系列智能手机时，邀请到了好莱坞巨星莱奥纳多加盟，拍摄了一系列非常精彩的微电影广告，但是结果却并未能取得很好的反响。比如在"地铁篇"这则广告，虽然125的API得分（已经是oppo手机所有电视广告中最高值），但也只高出电脑数码类产品API平均值13分，似乎与投入并不能成正比。在该则广告的品牌联系诊断中我们发现(如图所示)，有13%的观众表示这则广告的情节太乱，无法理解；另外有22%的15-25岁观众表示广告并未能提供足够的产品信息。可见，大片式的电视广告并不能让观众并买账，可能直接有效传递出产品信息才是更为有效的方法。

　　在这方面苹果公司做得比较好，iPhone的每一则广告都没有华丽的布景和精彩的故事，只是告诉观众iPhone能干什么，但就如此简单广告也一样能使消费者对iPhone产品趋之若鹜。另外，在调查者对广告的点评中我们还发现，很多消费者表示并不能把广告和品牌结合起来，原因就是很多电脑数码类的广告喜欢在广告最后再出现品牌名和品牌logo，而复杂的故事情节常常会让观众觉得广告不知所云，所以在广告过程中插进品牌名称和品牌logo使消费者顺利构建品牌联系是十分重要的。

　　一则优秀的广告创意必定是有许多元素构成，不仅要能抓住观众的眼球，更要在广告内容中传递产品以及品牌的信息，从而使得消费者进一步对产品产生购买冲动，如此才能取得做好的广告效果。

　　本报告所有数据均来源于广告创意评估网

　　注释：

　　[1] ADEvaluation
　　中国广告创意效果评估(ADEvaluation)，是由浩顿英菲市场咨询有限公司开发的广告评测系统。由梅花网提供新电视广告创意，通过消费者调研，全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业，2000个品牌，全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告的创意效果指数（API）.

　　[2] API(Ameritest Performance Index) 广告表现指标：
　　它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得.作为指标值。这里可以简单的理解为：API=注意力X品牌联系X说服力。

　　API指数的平均值即为100。整体来说，如果广告的API指数高于100，广告效果是高于平均水平的，如果低于100，则效果欠佳。根据行业的不同，广告效果会有差别，比如食品广告的API指数普遍较高。

　　[3] 注意力:
　　为了让我们的广告更有效，首先，我们的观众必须要注意到它, 而为了能够吸引观众高质量的注意力，广告必须要能打动人心、引人入胜

　　[4] 品牌联系:
　　另外一个关系广告成功与否的重要因素品牌联系。没有足够的品牌联系，再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传这类产品的效果，但是，更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传，而不是我们自己。

　　[5] 说服力(购买动机):
　　最后，广告必须具有说服力。所传达的信息必须使观众觉得是对品牌产品高关联度的，令人信服的，并促使他们购买，至少是让他们想作进一步了解。