这段时间，网络版块最热议的关键词，就是OTT（过顶传球）了。这个百度一下就能掌握的篮球运动专业名词，让很多技术宅在有限的和妹纸交流的时候能够以一种非常伟岸的姿态树立光辉的形象，想必这也是这个词能高频出现的一个原因。

　　稍微归纳一下，互联网至少已经在几个关键领域，均已出现OTT的态势，而且每个人都很熟悉：电商是OTT了传统商业和传统物流，互联网支付和信贷是OTT了金融业；而各种类微信工具则是OTT了传统通信行业。

　　互联网会停止“OTT”吗？基本上我们可以预料，互联网经济会在每个领域继续他的OTT，比如电子书、短租、用车等等。其实广义点来讲，只要是被互联网改造的行业，都有“被OTT”的机会和可能。

　　今天我们来说一个行业，这个行业的“被OTT”不那么受人关注，是因为这个市场长期以来在市场占有率分布上相当的碎片化——这就是广告创意行业。

　　传统广告模式的核心：专业创意外包

　　让我们先来看看，这个行业以往的模式是怎样？以4A为精英代表的广告代理公司，在过去一个世纪以来，都是以卓越的创意服务立足行业。商业模式也很简单：客户下创意需求列表（圈里人叫Brief，大致相当于需求列表），公开招标；广告公司提供创意方案：影视的、平面的、线上的、线下的。一般来说，由于是竞标，而且买方市场的压倒性优势决定了客户方对创意的质量有绝对的判定权，所以广告公司的方案越完善，越详细，idea越精彩而清晰地表达，中标的可能性就越大。

　　IDEA在广告创意人手上，显得有点“浪费”

　　OK，离我们的观点还差一步。在互联网以前，这个模式没什么问题——“我能想出好idea，又能执行得好，客户没有理由不找我做啊！”广告创意人就是靠这个逻辑，一单接一单做下来。但是，互联网出现了，带来一个重要的变革：广告创意不再是单纯视觉了，很可能一个idea不仅仅可以做成一张平面和一个阶段活动，甚至有可能改变一个企业的营销甚至商业模式。因为互联网是扁平的，你可以在网络上找到任何可以整合的资源——那些目前找不到的资源，我认为未来肯定也会出现。克里斯·安德森的《创客》描述的逻辑对任何领域的互联网转型理论上都是成立的。

　　“被OTT”的不归路

　　我们再来看，由于市场话语权依然在客户方手中，而广告创意人对自己idea所能爆发的能量又缺乏认识、控制力，所以客户会站在一个历史性的机遇时刻：从四面八方来的任何的idea——它们的获得是很容易的，可以通过竞稿，也可以通过别的途径——通过自己的整合，变成一个更强大的影响力方式，进而改变市场格局。而包括广告公司在内的各个创意端口，都会为客户方不断地供血。这个时候广告创意人想，我还可以从idea里面赚取原来的收益啊！对不起，传统服务的需求会越来越低。

　　同时，为了竞标成功，广告人会把方案写得很详细——但这在互联网行业很致命，让客户知道你每一步的思路，意味着客户知道以后便可以不再需要你的智谋，因为你已经全盘兜空，在最核心的部分不再存在边际价值。

　　这当中就会出现一个情况：任何人只要有idea——自己想的或者是获取到的，都可以在互联网上整合到足够的资源。他们在改造实体经济商业规则的过程中，会不可避免地削弱广告创意人的影响力——或削弱专业广告创意的比重，直接用自己的创意来替代，因为传统广告对于idea全面执行的控制力已经不存在了。

　　创意人将死，创意型社会永生

　　这就是广告创意人“被OTT”的过程。当然，肯定还会有相当一部分广告创意人，在一块理想主义的麦田坚守着理想中的价值。但是这个规模会越来越小，小到只能容纳比以往少的一部分人。至于创意本身，并不是不重要了——事实上创意会变得更重要，重要到什么程度呢？重要到创意思考是每个人生存的必备技能，任何人都需要有创造性的头脑，整合互联网的资源，来自发地实现价值。从这一点来说，“创意外包给专业人士”这门生意，会被全民创意的洪流“OTT”。也正如《行销3.0》中菲利普·科特勒所表达的，未来将是一个创意性社会。

　　这，就是一个20世纪广告创意精英，在面对21世纪互联网经济下的必然命运。