一年前，四个媒体人聚集在Tumblr，开启Storyboard版块。他们找到那些Tumblr上流行博文的博主，和他们深入对谈，了解他们的过往、他们的特立独行，然后把这些内容串联到读者眼前，还原一个鲜活的Tumblr博主——他们不再是某种语言风格凝聚成的空虚想像。但Storyboard无法再续写它的故事了。去年六月，Tumblr松动原有的广告立场，开始在网页端上出现付费内容。后来又将付费内容引入移动app中，成为其最大的收入来源。上个月，Tumblr向媒体表示计划今年实现盈利。最近，Storyboard被关停。

　　Tumblr为何在一年之后便突然终止了原创新闻项目Storyboard？准备离职的Facebook执行主编丹·弗莱彻（Dan Fletcher）上月在华盛顿州立大学爱德华默罗传播学院（Edward R. Murrow College of Communication）发表的演讲或许能够起到一定帮助。

　　弗莱彻当时表示，Facebook“并不需要记者”，因为这家社交网站早已拥有10亿内容提供者。弗莱彻当时曾表示，“用户都是记者。相对于用户与家人和好友的谈话，Facebook不可能创造出更吸引人的内容。”

　　弗莱彻的这一席话，能够完美的诠释Tumblr的Storyboard所面临的挑战。创建Storyboard的初衷，是基于Tumblr社区内部发生的事情为伙伴出版物提供原创故事。Tumblr目前已托管超过1亿个博客，是一个难以置信的内容创造、内容管理和社交共享平台。Tumblr并不需要更多的内容。

　　从创建Storyboard之初，Tumblr就在定义Storyboard项目上陷入了困境。在Storyboard上线时，Storyboard执行编辑杰西卡·班尼特（Jessica Bennett）就曾表示：“Tumblr已拥有9000万用户。这些用户正在创建、观察和参与所有形式的迷人的文化。如果你把Tumblr看作是一座城市，一座青年人比例极高的非常大的城市，那么Tumblr的Storyboard就像是这座城市的地方报纸。有点明白了吗？”

　　Storyboard团队制作的内容被一系列的合作伙伴所发行，包括了《时代》周刊杂志、《新闻周刊》旗下的新闻网站The Daily Beast、MTV以及《纽约》杂志。Storyboard提供的绝大多数内容，均为质量极高、有趣的报道。这些内容都能够有资格称为“新闻报道”，而且也能够被称为“品牌内容”。通过对编辑部门进行投资，然后把内容出售给其它发行商，Tumblr从中能够获得什么？

　　诚然，正如Storyboard主编克里斯·曼尼（Chris Mohney）在接受网络媒体Capital New York采访时曾指出的那样，Tumblr的故事是非常传统的报道，“我们所做的是像新闻业一样营销。”这一构想是展示Tumblr社区成员所从事的事情，激励有创作才华的人在Tumblr平台上展示他们最好的工作。

　　但是与设法“进行编辑”的平台联系在一起便存有问题，Facebook在其类似的项目Facebook Stories中也发现了这一问题。Facebook Stories被构想为专门从用户那里收集特定主题故事的场所。从Facebook离职并将加盟一家媒体创新公司的弗莱彻表示，对Facebook而言，希望通过品牌故事与读者联系在一起似乎“不合情理”。他说，“Facebook对用户意味着从事幕后工作。当Facebook开始制作内容时，意味着将会放弃原来的习惯。”

　　无论是Facebook、Tumblr还是Twitter，它们的核心均为分享网络，而不是发行公司。它们扮演着供他人创造内容的平台，然后再让这些内容在用户自己的社区中能够快速传播。在自己的资产内围筑高强限制这一共享活动的后果，则意味着放弃了决定何时、何种方式让这些内容被公众发掘的权利。虽然Storyboard在与其他合作伙伴的结盟上取得了成功，但是Storyboard的故事一直带有营销味，这就是如今被称为的“软广告”。众所周知，这种做法最终并不会对Tumblr奏效。依据弗莱彻的评论，Facebook Stories最终也会面临着和Storyboard类似的命运。

　　另一方面，职业社交网站LinkedIn虽然也把制造内容作为核心业务之一，但它明白自身作为平台的角色。LinkedIn的iPad应用就是一款有效的个性化新闻阅读器。LinkedIn并没有委托制作自己的内容。相反，这家公司托管和发行由第三方发行商制作的内容。LinkedIn的内容并不会去讲述关于LinkedIn的故事。

　　LinkedIn的做法与Facebook或是Tumblr不同，因为价值隐藏在网络当中。LinkedIn的做法是典型的“做而不说”。此外，LinkedIn还向其它各方开放，准许他们付费发表自己的品牌内容。这也让LinkedIn有可能转型成为一个强大的媒体业务。

　　对于Tumblr辛劳的编辑团队而言，Storyboard的突然关闭确实令人悲伤。不过这清楚的表明，Tumblr意识到自己远离编辑业务，做好本职平台工作的重要性。编辑工作不属于Tumblr的本职业务范畴，用户并不会这项业务的存在而使用Tumblr。最终，Tumblr的编辑工作就像是伪装的营销工作。

　　Tumblr首席执行官大卫·卡普（David Karp）就此仅仅总结说，1亿个博客足够了。让社区本身去讲述他们自己的故事，对于Tumblr而言已经很好。