互联网圈里曾经很盛行过一本书：《认知盈余》。这本书企图解释这样一个问题：人们为什么在无名无利的情况下愿意向他人贡献自己的知识(在这本书里，这类信息被称为盈余)。。，是真正意义上的无名无利，但就是打造出可能是有史以来最伟大的辞典。

，不过也的确存在名利都不高的情况下人们生产信息。比如写博客这件事。写博客给身边的人看，有时候会得到一些赞誉，这种赞誉也是一种心理满足，得到的赞誉越多，越能激发写作者继续写作的热情。近来玩自媒体的人相当多，但不是所有人都能赚到什么一万一天的广告费的，不过这总是一种隐隐约约的盼头，为了未来可能有的名利，人们会贡献信息。

　　媒介生态中必然涉及到“内容生产”，没有这一环，整个媒介都不能再存在。在我看来，《认知盈余》某种程度上预言着媒介生态未来这个基础的一环：大量的人在生产各种各样的信息，并不是直接在生产上换取利益。这一点和传统的媒介组织全然不同。结合《认知盈余》的作者舍基另一本作品《无组织的组织生产》，就越发可以明白这一点。

　　但内容生产并不是多么难的事，偶尔写出一篇好文章，对大多数人而言并不见得有多么高不可攀。大量的信息产生后，信息本身不再是稀缺物品，倒是这一环变得稀缺起来：信息接触。也就是说，如何找到我想要的信息这件事，本身变得很稀缺。

　　相较于《认知盈余》的知名度，《新数字秩序的革命》非常地默默无名(豆瓣上显示，前者是693人读过，而后者这个数字只有1/6)。在我眼里，这本书所探讨的“如何接触信息”的重要性，远远超过《认知盈余》所讨论的信息生产。书中描绘了信息世界的三重秩序，前两层是物理秩序：图书馆的书籍摆放，以及派生出来的给书籍打标签的杜威标签法，第三层则是互联网里的信息标签秩序。

　　想象一下你在互联网里找一个网站。早期的时候，网站不多，雅虎的所谓搜索无非就是一个图书馆式分类，你顺着一级频道一级栏目层层找下去，最终能够找到。后来网站多到数以亿计，雅虎的图书馆式分类搜索已经无法满足。今天你在搜索引擎里做的事是：输入一个关键词。这就是标签，大众化标签。与杜威标签法截然不同的是，它没有一个什么科学的严格的秩序，但它比层层嵌套的杜威标签有效得多。

　　把这两本书合起来，大致就构成了未来信息世界中的媒介生态(其实属于正在发生的未来)。信息制造这一头，存在着大量无组织生产，信息接触这一头，则存在着一个依靠关键词和标签进行信息定位的平台/渠道。后者其实根本不关心信息制造者是谁，信息质量如何，它只是一个分发平台，由用户发起进行信息索取的平台。它要做的事是：将合适的信息用一种最有效率的方法给到合适的人。至于信息是黄金还是垃圾，那是用户自己判断的事。

　　这两环的状态是这样的：生产丰裕，接触稀缺。有稀缺就有商业模式，稀缺得越厉害，商业模式越牢靠。于是，平台/渠道成为体量最大的商业组织，无论是门户还是搜索，都不是单个媒体能够比拟的。今天的社交网络是另外一种信息接触方式：由你关注的人来为你分拣信息。国内的微博虽然有些困顿，但谁都不怀疑它的商业价值会超过一个媒体。至于Facebook，更是市值高达600亿美元。

　　稀缺性使得它们的商业模式得以成立，也产生最大的结构化现象：赢家通吃。兼并也好，收购也好，平台/渠道越来越趋向寡头垄断。而另外一端的信息生产，由于极大丰裕，故而商业价值会变得越来越小。大部分的所谓自媒体是没有任何商业价值可言的，也不可能找到什么商业模式。它呈现出一个相当解构化的特征，零星、碎片、生产者前赴后继。

　　是的，虽然媒介生态中信息生产是基础的一环，但这不意味着它必须有商业模式，也根本无需担心生产内容的人无利可图就无人生产了。这是一个动态的基石，不断有人心灰意冷黯然离去，也不断有人满怀希望心生憧憬地呼啸而至。

　　这个道理就像赌场一样。赌客是赌场的源头，但大部分赌客都不存在什么足以依靠的商业模式。一茬又一茬的人来来往往，也正因为此，赌场是有它的商业模式的。