通用雪佛兰为配合其全新的SUV车型Trax上市而推出的一则

　　通用的代价，当然是其品牌形象在华人世界被减分了。减多少，取决于不同华人对那则广告反感的程度，而反感的程度，则取决于他们对广告中被认为承载歧视功能的那个文化符号的理解——傅满洲（Fu Manchu）。这是一个虚构人物，出现在英国小说家萨克斯·罗默（1883-1959）创作的傅满洲系列小说中。罗默创造傅满洲这个号称“世上最邪恶的角色”，目的在于传达这样一种思想：西方世界不幸的根源就是黄种人的代表傅满洲和他统领的黑帮的存在，。

　　通用是哪根筋搭错了突然想起在广告中使用这个100多年前出现的小说人物？站在为通用开脱的角度，人们可以这么理解：也许，通用的广告创作团队并非有意要用傅满洲表达什么，他们可能只是觉得《东方摇摆》（Oriental Swing）这首1938年的老歌旋律适合自己的广告创意，就顺手拿来用了，至于歌词里出现的傅满洲到底是谁及其符号学和文化学的意义之类深层次问题，他们大概并不知晓。无知者常无畏，不知者多不怪。基于这样的世俗逻辑，通用也许觉得，道个歉，保个证，事也就算完。

　　然而，站在中国人的角度看，深究起来，这事可不是表面看起来那么简单，通用犯的错绝非小错。带有“令人反感内容”的广告之所以会出现，根本原因在于，中国、中国人、中国文化等“中国元素”至今在世界范围内并没有被广泛认可，也没有得到普遍而应有的尊重。100多年前基于历史曲解和误读建立的傅满洲形象按说早该被时代抛弃，可像通用这样的国际知名大公司在国际交流十分发达的今天却还在拿这个陈旧的偏见形象说事，这样做即使没有主观故意的歧视，至少在对待历史文化上太大意、太随意，也是不负责任的表现。

　　事实上，因主观上的疏忽造成客观上的歧视，根源不在历史及文化上的无知，而在自我民族文化心态上的优越及对其他文化的低估和小视。要知道，，更不能将“差别”视为文化地位高低的依据，它们只是一种结果。考虑到商业广告是一种商业文化，其表达能力、社会影响力远比其他类型的文化要强。因此，广告中一旦涉及民族文化的大问题，绝不能等闲视之。即使广告策划者无意之中在大问题上出现了问题，这种无意之举相比于有意为之罪责要小，但并不能完全抵消客观过错。

　　不管在什么背景下，“中国元素”应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。如果有人虚构一个“世上最邪恶的角色”以象征美国，或者把拉什莫尔山总统群像或白宫之类“美国元素”拿到广告中使其低俗化，美国人会有何观感？面对异己的文化时，从对方的感受出发应该是尊重对方的起码条件，而只从自身角度考虑，忽视甚至无视对方的利益，在事实上已给对方造成伤害时还借口“文化差异”推卸责任，显然有失厚道。

　　通用声称，此次事件的发生“让我们意识到我们还需要进一步提高，我们正在改进广告审批流程，以确保未来不再发生类似事件。”通用仅作这样的反思显然还不够，在“审批流程”之外，必须再进行一番文化检讨才行。