编者按：昨日梅花网刊登

哈耶克这样描述词语对思想的控制：“我们思考问题的时候，一定要用中立的词语。因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语，就站在了它的立场，进入了它的逻辑，你就无法独立地思考，而只能得到它的结论。”

框架可以帮助我们去理解现象，但是同样会限制我们的思考

广告学的经典问题——“广告是艺术还是科学”争论有近百年了，这个问题的答案本身并不会影响广告的发展，每一次争论只是体现了当时广告发展所处的新阶段。为什么这个问题这么难回答，以至于那么多广告大师都争吵的面红耳赤？原因就在于这个问题本身就是个伪命题。“艺术”和“科学”是两个对立面吗？如果它们是对立的，就像“上”和“下”，那么它们的界限在哪里？如果它们不是对立的，这个问题还是个问题吗？

（1）如果“艺术”和“科学”是对立的：

“广告是艺术还是科学”就是个分类问题或者说是定性问题。

那些说它是科学的人只看到了广告创作的有序部分、逻辑部分，他们实际上在讨论广告的流程，他们认为广告是由A到B，由B到C的逻辑推导，只要每个部分的逻辑正确，那么这次广告就能达到设定目标，就能心安理得的拿着广告主的预算“科学的分配”了。如果广告真能轻而易举的通过逻辑推导出来，那么广告作品也就不会有什么惊喜，广告创作也就不会让人既恨又爱了。

那些说它是艺术的人只看到了广告创作的无序部分、未知部分，他们实际上在讨论广告的受众，他们认为受众是复杂的、没有逻辑的、不可准确预测的，因此广告创作和广告作品是不能通过经验推导的，广告需要创新，需要艺术思维，需要出人意料。如果广告是这样的“艺术”，那么每次广告活动就像一场赌博，有输有赢，每个广告人就是赌徒，是一群把脑袋和声誉别在裤腰带上的家伙。

所以，你看那些人吵啊吵啊，也不知道他们在吵什么？他们将他们自己当成了“科学”与“艺术”的界限，每个人都只是在自己设定的框架里讨论问题。我们这些吃瓜群众就不要掺和了。

（2）如果“艺术”和“科学”不是对立的：

那么“广告是艺术还是科学”就是个回归问题或者说定量问题。

广告行业的发展有着深刻的社会背景，尤其是其中的经济背景和媒介技术背景。“广告是艺术还是科学”其实是在问“喂，老兄，现在的广告业哪个理论最火啊！我要去割草。（这是什么梗？）”“当然是程序化购买啊！哦不，人工智能营销。”

不得不说广告确实发展到了一个媒介技术占据话语权的时代，程序化购买具备许多让广告主看着兴奋的优势，比如跨平台多媒体采买、基于大数据的人群洞察、随时可调整可监测的投放流程、多维度人群定向、基于广告效果的正反馈优化……媒介技术给了广告投放更多的可能性。

因此，“广告是科学还是艺术”这种问题又回来了，对，就像你盯着屏幕发呆的时候突然听到背景声“一大波僵尸来袭”，请赶紧准备好你的豌豆射手。

（3）如果“艺术”和“科学”既对立又不对立：

那么广告是什么？……广告是什么很重要吗？当然很重要。不过对你重不重要就不知道了。

对广告本质的思考，不只是业界的反反复复，学术界也很热闹，超越广告、超越营销、重新定义广告……各种命题，各种逻辑，……颇有一点百家争鸣的意思。前年去年火了，可惜今年的声音消停了不少。

既然写到文末了，不给出笔者的观点好像不太够意思。嗯，既然你诚心诚意的邀请我，我就假仁假义的聊一下吧。

广告是一种战略，广告作品是你作出的战略选择。透过广告，你可以看到每个广告主、策划人、文案、设计、媒介的选择，这种选择可能出于种种目的，当然更多的是一种多方妥协的结果。这个广告也许对你来说是无效的，但是对某些人是有效的，广告的受众除了目标受众、还有非目标受众、参与方等等各种身份的人。评价一则广告的成功与否是很复杂的事情，不过存在及合理，竟然广告出街了，总有它出街的原因。

广告操作流程的发展是历史经验不断积累的过程，随着底层学科理论的发展，广告学理论也不断增多，广告的科学性就在于我们能看到的层次越来越多，角度越来越多，当然需要作出的选择也越来越多；广告的艺术性也就在于我们如何做出一个个选择。科学让广告看起来平庸，艺术让广告看起来危险。

程序化购买及苗头初显的人工智能营销是个好东西，里面的坑也很多的，想要避过这些坑，没有个十几年的功力是不行的。借用华与华的一句话“每个人都是迷途的羔羊，总希望得到一根创造奇迹的救命稻草，这就是“新理论”永不消亡的市场基础。”程序化购买是不是救命稻草？是不是每个人的救命稻草？值得细细考究，笔者好想写一篇《论程序化购买及苗头初显的人工智能营销》，先定选题吧，内容什么的，嗯，触动不少人的利益呢，毕竟许多人等着养家糊口吃饭呢，再想想。

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