现在看来，雅虎（Yahoo）以11亿美元天价收购轻博客网站Tumblr已成定局。

　　或许我们不应该感到惊讶，因为几天前雅虎的财务总监肯·古德曼已经表示，雅虎需要再次变“酷”。但是股东们投资雅虎股票是为了拿分红，不是为了更“酷”。雅虎员工的资产净值也有一大部分与股票挂钩。雅虎收购Tumblr的交易可能看起来很吸引眼球，但是它是否会带来正面收益？

　　我相信答案是否定的。

　　诚然，仅从数学和公司财务的角度看，雅虎收购Tumblr可以构成一笔很好的投资。雅虎是一个拥有280亿美元市值的媒体公司，同时又把重点放在了展示广告上。Tumblr则拥有大量网页点击率，靠做展示广告赚钱的时机已经成熟了。由此看来，收购Tumblr“钱景可期”。

　　根据Quantcast公司的数据，Tumblr每年在美国可以获得600亿次的网页点击量。如果我们不考虑增长和国外点击量的因素，那么Tumblr至少要有将每1000次点击量转化为1.79美元的净收益（RPM）的能力，它的点击量才能带来每年1.08亿美元的收益。如果再带入某些数据，1.79美元的RPM预设回报率门槛可能降得更低，这笔收购也就更顺理成章了。

　　广告网络可以以1.79美元的价格填补这些广告位，还有一些搞笑、实用或者漂亮的Tumblr博客可以以10倍的价格直接卖给广告客户。

　　如果算上国外浏览量，Tumblr的规模会增大一倍，届时Tumblr的预设回报率门槛会降到0.89美元。

　　9.8%的加权平均资本成本有些高了。如果我们转而使用4.5%的无风险折现率，那么Tumblr的美国RPM预设回报率将下降到0.81美元，包含国际浏览量的RPM预设回报率将下降到0.41美元。

　　雅虎首席运营官亨利克·卡斯特罗是一个聪明老练的展示广告专家，他知道怎样把网络点击量转化成现金。我在谷歌（Google）工作多年，虽然卡斯特罗一向吸引媒体关注的原因是他那不经意的搞笑以及他的薪资政策，但他作为企业高管的水平却是不可否认的，甚至是受到了低估。

　　Tumblr很可能会继续保持增长。在不久的将来，它是值得人们选择的一个博客平台，而且它的博主建立的能够赚钱的博客页面越多，它的RPM预设回报率门槛就越低。

　　如果用数学计算，你可以把预设回报率的门槛算得很低，让这笔收购看起来显得非常划算，但我认为，这笔交易存在很多独特的战略性挑战，使这笔交易变得风险很高。如果我是雅虎的话，我是不会掏11亿美元买下Tumblr的。

　　以下是五大理由：

　　（1）Tumblr的首席执行官大卫·卡普一向坚持不在Tumblr上使用传统展示广告，他的坚持是正确的。不过到了周二早上，卡普就会有一个新老板， 但是现在看来卡普还会留在Tumblr继续负责公司事务。作为Tumblr背后的总设计师，卡普一直公开抵制在Tumblr平台上使用传统的展示广告。我也支持这一点。我之所喜欢在Tumblr写博客和阅读博客文章，一个重要原因就是我喜欢它带给我的感觉。我可以在它上面发一张龙虾卷或是我干儿子的照片，追忆一下职业生涯的似水流年，感觉都很棒。但是传统的展示广告会破坏这种美感。Tumblr并不是为展示广告而生的，如果为了适应展示广告而做出改变，我不知道Tumblr是否还能保持它的特立独行。

　　（2）如果传统展示广告没有用在Tumblr上，那么新型的“自然广告”必须以极其飞快的速度增长才行，而这很难做到。卡普认为，Tumblr在发展新型广告上具有很大的潜力，比如它的Tumblr Radar和Tumblr Spotlight这两个广告赞助计划。这些“天然”广告形式非常美观而且适合Tumblr，但是我们现在还不知道市场对它的需求有多大。去年这些广告给Tumblr带来了1300万美元的销售收入。但是要想每年靠这些天然广告（不管是现有的还是有待开发的）赚1.08亿美元就是另一回事了，而且它比仅仅靠用展示广告赚钱还要难得多。

　　（3）拥有大量网页点击量的其实不是Tumblr，而是一个个博主。Tumblr首先是一个博客平台和一个内容管理系统，其次才是一个目标站点。雅虎想在tumblr.com上打广告很容易，但是要想把广告打到我自己的博客johnsaroff.com上却很难。要想在johnsaroff.com上打广告，雅虎首先得争求我的同意，然后才能在我的网页上放广告，还得给我分成，然后还得让广告客户相信，我的johnsaroff.com是值得他们打广告的。YouTube前几年在处理用户上传的视频时也遇到了同样的挑战。但是谷歌和YouTube花了好几年的时间，才断断续续地有了自己的产品愿景、工艺人才、业务开发工作和客户管理技巧。这些技巧可能是雅虎和Tumblr目前都不具备的，而且需要很多时间去开发。

　　（4）很多Tumblr用户都对广告很不感冒。我会把这个问题留给山姆·比德尔在“硅谷闲话”博客上来解释。

　　（5）我们现在还不清楚Tumblr是否具有可持续的竞争优势。根据我的媒体战略管理教授布鲁斯·格林沃德有关于竞争和媒体的著作，如果Tumblr既没有可持续的竞争优势，也不能阻止后来者进入它的市场，那么这笔收购就说不通。今天的Tumblr虽然很出色，是个卓越的博客平台，但并不代表明天它也出色、也卓越。在过去十年里，Blogger和WordPress都曾达到Tumblr今天的地位，后来都销声匿迹了。我相信Tumblr所在的市场空间的准入门槛很低，使它很容易受市场新进者影响。因此，我们现在很难精确预计Tumblr的增长率。

　　这真是一个艰难的决定。假设这笔交易最终成交了，只有未来才能证明，当初支持这笔交易的种种理论和预测究竟算是远见卓识，还是一叶障目乃至是彻底的幻觉。像大多数事情一样，它可能会落在两者之间的什么地方。

　　对我来说，战略性的担忧压倒了数学运算上的乐观。雅虎团队要想做出这笔收购很容易，但这样一来，无论是从现金、投资者还是从文化的角度，下一笔收购就要难得多了。

　　与其收购Tumblr，我认为雅虎倒不如不要把现金花在购买点击量上，而是要围绕自己擅长的展示业务，通过收购或者研发建立某种不容易让后来者进入的壁垒（也就是巴菲特的壁垒理论）。这可能需要在产品和工艺上进行深入投资，以及对广告科技企业进行战略性收购。

　　这些行为可能看起来不那么抓人眼球，但它们有可能会让雅虎在今后20年里再次振兴。而对于眼下这笔交易，由于存在各种固有的战略风险，很难看出收购Tumblr如何能建立雅虎真正需要的战略壁垒。