原标题：从《战狼2》《人民的名义》等爆款，看2017年影视营销的套路有多深？| Morketing2017文娱盘点①

“卖电影比做电影更难，营销一个电影所要付出的心力和智慧，是做一个电影的5到10倍。” 劳雷影业的方励曾说。2016年，他为了给《百鸟朝凤》宣传呐喊不惜直播下跪，为这个小众文艺电影换来了八千万的票房。

2017年，中国电影总票房突破559亿，其中影视营销在其中扮演怎样的角色？《战狼2》票房突破56.8亿，引来了全民自来水的宣传，宣发公司发挥了多大作用？冷门电影《冈仁波齐》获得了1亿票房，同样套路宣传的姊妹篇《皮绳上的魂》却是惨败，影视宣传为何难以复制成功？讲述上一代的青春的《芳华》，缺乏范冰冰这个的流量大咖，为何能取得14亿的票房？

电影卖得好，是因为电影拍的好，电影卖的差，是因为营销没做好？

你看到的每一张海报，地铁广告牌、听到的一首主题曲，甚至是朋友圈看似无关的娱乐话题，这些正是影视宣发团队努力把电影相关的元素全方位呈现到观众生活中，不知不觉把观众“推进”电影院。

Morketing采访了众多影视一线的营销从业者，盘点2017年影视营销的林林总总，探究把观众“推进”电影院的“套路”有多深？

爆款出现给营销提出更多要求

回看2017现象级的影视作品，《战狼2》票房56.8亿的票房，位居全球票房第六， 打破了好莱坞的神话，成为全民热议的现象级电影。

反腐剧《人民的名义》也是如此，收视率破8打破了十年来省级卫视的收视记录，达康书记的表情包刷遍朋友圈。这两部现象级的作品，甚至可能成为未来几年难以企及的高度。 

通常认为一部电影在中国能够取得的票房，四十多亿就已经到了天花板。如今，《战狼2》近60亿的票房，让人们看到中国电影巨大的增量空间，还有很多的潜在观众可以挖掘，相对于存量更多的是不可预估的增量。

文化产品很难再用统一量化的标准去衡量，其不确定性，既给影视营销人员带来了机遇，又带来了挑战。不过，纵使这些为数不多的现象级作品，也会有一些共性值得分析和揣摩。

抛开营销的因素，找准时代的脉搏，准确把握市场的需求点，让观众产生共鸣，成为现象级影片最为基础的条件。

电视剧《人民的名义》是反腐题材缺席中国荧幕十几年的再度回归，填补了市场空白，同时蕴含着人民群众对美好生活的向往，对公平正义的渴望，对优良党风政风的期望，对国家和民族美好未来的憧憬呼应，让观众产生共鸣。

电影《战狼2》出现具有必然性，随着中国经济的发展，必须会有与之相对应的文化输出，《战狼2》恰恰满足了广大观众的民族自豪感和自信心，感受到祖国的强大。同时，重工业的军事动作片类型填补了近几年的空白，展现了不亚于好莱坞工业制作水平的高水准。

2017年，《战狼2》《人民的名义》《二十二》《芳华》等影片都成为了引发社会讨论的现象级影片，不免让人产生疑惑，是不是在内容为王的时代，营销是不是变得不那么重要了？

在由Morketing举办的Morketing Summit 2017全球移动营销峰会上，几位影视一线的营销大拿，就此展开了谈论。大家一致认为，当影视作品已经成为现象级的社会话题之后，宣传的作用就微乎其微了。不过，宣传营销团队在前期的曝光和口碑的维护、发酵产生了关键的作用。

作为《战狼2》的保底方之一的启泰文化董事长杨硕在演讲中表示，《战狼2》的成功，与在上映前后形成地毯式是铺陈和曝光有关，通过整合和借势，与多达180多家品牌合作，极大拓展了影片线下的宣传通路，“苏宁在全国286门店之下，所有的电视屏幕，在电影上映之前一个月，每天都在播《战狼2》30秒预告片”。

电影《二十二》营销方之一的朔果莲莲创始人苏北淇曾在采访中表示，《二十二》能够发酵成为一个社会性的话题，与早期的媒体宣传渠道，选择了以主流媒体及泛文化媒体为主，、共青团中央、Vista看天下等有很大关系。

由此可见，影视作品之所以能够成为现象级，除了内容本身质量过硬之外，也给影视营销提供了更高的要求，影视营销应该更善于捕捉到传播点，选择恰当的媒体渠道，最大限度的把作品传播开来。

圈层营销和口碑维护

中国人口足够多，中国的观众也逐渐成熟，在这个日益包容和多元化的时代，庞大的中国市场，容得下不同类型和题材的影视作品，运用恰当的营销策略，无论是大众还是小众，追求商业还是探寻艺术的作品，都能够在市场中找到应有的位置。

2017年，纵观整个影视市场，单纯的依靠IP，流量明星，噱头等营销的方式，很难取得以往的成绩。随着观众的审美水平逐渐提高，影视营销的手法也在回归，如今越发形成以优质内容为基础的传播价值的营销。

在内容强势时代，影视营销惯用的策略是圈层营销，即找到影视作品的定位，从题材类型、演员阵容、影片主题等角度去分析受众，第一步激活存量观众，然后在通过存量观众产生的口碑去吸引更多的增量观众。

电影《敦刻尔克》在中国的上映之前，宣传方团队就运用了圈层营销的策略。宣传方惟思互动总经理石磊认为，《敦刻尔克》的宣传遇到了不少的难点。一方面，影片是二战题材的战争片，离中国人民比较遥远，再加上也不是比较熟知的例如诺曼底登陆等这样的著名战役；另一方面，影片几乎没有大咖参与，基本上都是提携的新人，导演诺兰近期的作品《盗梦空间》、《星际穿越》虽然在国内圈了不少粉丝，但是也只限资深的影迷。

“《敦刻尔克》的宣传核心就是抓住诺兰的核心粉丝以及军事爱好者，然后由他们来带动口碑，再圈层，再往大众扩散。”石磊认为，对于《敦刻尔克》这样的题材不占优势的电影，宣传不能像超级英雄电影那样进行广泛的传播，而是要通过诺兰粉、战争题材粉这样的圈层拉动口碑，并适时通过事件传播制造热点。

因此，《敦刻尔克》导演诺兰来华宣传期间邀请到了他的粉丝王思聪前来站台，制造了十足的话题，一度登上了微博热搜，吸引了一部分女性观众并向三四线城市扩散。同时，影片和《军武次位面》以及局座（张召忠）的合作，很好的撬动了大量的军事爱好者对影片的关注。 

圈层营销不仅对于引进片的宣传很有效，去年大火的电视剧《人民的名义》、《战狼2》、《二十二》、《芳华》等引起社会话题的影视作品也十分有效，前期运用圈层的策略打开口碑也十分关键。

《人民的名义》将圈层营销扎根于高知圈层，这无疑在影视剧营销领域算是一次大胆的尝试，毕竟想要满足口味挑剔的“精英阶层”并非易事，不过宣传结果表明，“高知”人群对于口碑的扎根起着至关重要的作用，以微信公众号、微博、知乎、豆瓣等领地开始向外围人群辐射，最终引发社会讨论的成为现象级的影视剧。

谈及圈层营销，那就不得不提口碑维护了。对此去年电影《全球风暴》《金刚狼3：殊死一战》等好莱坞影片营销方“十方娱乐”，其联合创始人张敏认为，口碑对一个电影的成败十分关键，只有好的口碑影片才能更好的进行圈层。现在很多电影在宣传的时候，都会有自己的口碑策略，点映、片段试映，都是为了去打造前期的口碑。“在前期的试映，选择什么样的观众，与哪一类的媒体合作，都是圈层策略的一部分”。

电影《芳华》宣传方伯乐营销CEO张文伯也曾在采访中透露，《芳华》的营销策略一开始就把核心目标受众定位于中老年观众和军人，因此媒体投放渠道选择以中老年观众为主的央视，并在以年长男性为主体用户的今日头条展开了持续传播，尤其在军事、历史、体育三大活跃板块加大了投放力度。再加上上映之前的路演和点映的铺垫，上映前后营销方把“带着爸妈去看芳华”的话题进行社会化扩散，影片最终凭借口碑逆袭。

不过进行前期的口碑营销时，一定防止营销的过度，如果影片或是影视剧明明是大烂片，却被捧上天，把观众“骗”到电影院，这种欺骗性的营销往往会取得适得其反的效果。

纵观2017年，号称年度剧王的《猎场》，在上映之前从剧本、演员到导演都吹嘘一遍，开播之后的蜜汁尴尬，让观众大跌眼镜。而从导演处女作《麻烦家族》再到主演的电视剧《深夜食堂》，一直主打完美人设宣传的黄磊，依靠两部日本IP进行高调的宣传，在两部作品水准在陷入口诛笔伐的时候，黄磊的人设也在“一夜之间”崩塌了。 

语不惊人死不休，影视宣传的雷声大雨点小，恰恰透支的是中国观众不多的信任感，强大的落差，往往会引起观众更加强烈的反感。口碑的维护很重要，不过过度吹嘘的营销无疑也值得营销团队的警惕。

把握观众心理变化的情感营销

“传统的电影欣赏，前几年集中在大片的体验感、都市类喜剧的存在感上。但是从2017年开始，一部影片能激发人民优越感、抚慰某种焦虑的话，票房可以走得更远。” 光合映画总经理陈炯在MS2017全球移动营销峰会上表示。

陈炯认为，影视内容跑不出体验感、优越感、存在感、焦虑感这四个象限。且影视产业发展到今天，从内容口碑、票房，也能看到观众的心理在发生着转变。影视营销也应跟随观众的内心情感的转变进行情感营销。

情感营销就是从观众的情感需求出发，唤起观众的情感共鸣。《摔跤吧！爸爸》激发了对于父爱伟大的理解之情；《战狼2》激发了国人爱国之情；《芳华》激发了“好人受了委屈”的无奈之情；。

这里值得一提的是，去年导演张扬的作品《冈仁波齐》，影片“记录”了11位藏民从芒康到拉萨再到冈仁波齐的朝圣之旅。在《变形金刚》的夹击下，这部电影不仅取得了近1亿元的票房收入，还引发了广泛关注。

电影上映前后，“人生没有白走的路，每一步都算数”这句宣传语成为朋友圈传播的金句，这样的宣传slogan的提炼无疑在这个物欲横流的现代社会中，切中了那些无暇顾及诗和远方的中产阶级和白领，使得一部纪实题材的电影取得了空前的成功。

无论是，“欠星爷一张电影票”的《美人鱼》《西游降魔篇》营销，方励“跪求排片”的《百鸟朝凤》营销，还是“国漫情怀”的《大鱼海棠》的营销，这种“鸡汤式”的情怀营销，无论是是从海报、预告片、文案等宣传物料，都从情怀卖点出发，让观众毫无免疫力，不知不觉中被“套路”。

不过情怀营销最忌讳的就是重复的滥用，去年重映的加长版《大圣归来之大圣娶亲》的营销，启泰文化推广上注意对经典影片的唤醒，强化加长版的印象，对观众错过这次就会“后悔一生”的概念灌输，虽然也是情感营销，但是规避了用烂了的“欠星爷电影票”的人情。

说到情怀营销的滥用，那就不得不提去年紧随《冈仁波齐》上映之后的姊妹片《皮绳上的魂》。这部同样是西藏的题材，同样是信仰的主题，同样的制作团队，在《冈仁波齐》取得成功之后，宣传方几乎运用同样的情怀套路，进行《皮绳上的魂》的推广。

结果影片只是五日游，成为暑期档的炮灰，究其原因《冈仁波齐》因信仰、西藏等情怀吸引了大量的观众，紧接着几乎同样感觉的《皮绳上的魂》上映时，许多人已没了新鲜感，也没了太大兴趣，对于电影的关注随之下降。

影视营销的成功套路很难复制，即使同样是出自自己之手。大鹏的《缝纫机乐队》也是一个很好的例子。众所周知，2015年的暑期档，大鹏承载着电影情怀的《煎饼侠》创下了40城路演的记录，取得了高达11.59亿的票房。两年后的国庆档，承载着摇滚情怀的《缝纫机乐队》，扬言要开启50城的路演，最终影片不到五亿的票房显然很难与影片质量相匹配。

电影票房的成功与否十分复杂，与影片自身的题材、演员阵容以及主题、宣传的策略、档期的选择、排片占比、票补的策略、同档期的其它影片，甚至上映的天气等诸多因素都有关。

任何一部影片的营销策略都很难复制，回顾一些营销大获成功的影片，无不是精准的找到适合影片自己的宣传卖点，恰恰满足了观众不断变化的的情感需求。

就像前几年，从《那些年》《失恋三十三天》开始，《致青春》《同桌的你》《匆匆那年》等青春片突然爆发，是因为切中了观众对爱情的期待和憧憬以及对青春的缅怀。而近两年的青春片《小时代》《有一个地方只有我们知道》《致青春：原来你还在这里》等都是毫无诚意的烂片，却极大的透支了对青春爱情片的期待。

整个2017年，回归理性的中国电影青春爱情片整体偏少，一部港味浓厚的《春娇救志明》未能满足内地大众的情感需求，反而年底一部《前任3：再见前任》横空出世，十分接地气的切中了当下男女之间的恋爱观的痛点，极大满足了年轻观众的情感需求，已经斩获超过19亿的票房。

媒体生态巨大变化

《妖猫传》打破常规把超过一半的营销预算放在电商平台京东上；《白夜追凶》与淘宝合作玩起了“潘粤明来电话”的创意营销；郭德纲出现在大火的直播问答节目《百万英雄》为上映的影片《祖宗十九代》吆喝。这些影视营销新玩法的探索，开阔影视营销的眼界和视野。

随着移动互联网的迅猛发展，整个媒体生态发生了巨大的变化，特别是微博、微信、快手、抖音、直播问答等新兴媒体通路和技术的出现，使得整个营销生态都发生了巨大的变化。

“最早的营销宣传很粗浅，更多的是PR概念，只要掌握几大门户网站和全球重点的主流媒体，就能实现曝光式的宣传。”

陈炯认为，如今微博、微信等社交媒体的出现，营销变成了“话题或是流量式的”。这时的营销变成了一个更加宽泛的概念，从剧本到最终作品呈现，中间的各个环节都需要触达到观众，甚至营销团队提前一两年就开始介入项目。

苏北淇也有同样的感受，她认为如今的媒体生态，想要一篇通稿去打透几乎不可能，营销需要基于核心策略进行层层递进，，有策略的进行传播”。

张敏则认为，随着媒体碎片化的时代到来，观众获取信息的渠道越来越分散，整合营销依然是趋势，“一个话题的打造，需要整合之力，媒体、新媒体、活动、广告和异业合作，相辅相成，影片能够全面开花，是整合营销的理想状态“。

而恒业在正式上映前，化被动局面为主动出击，开展了“曲线救国式”的舍传统而重新媒体的口碑营销：通过桃桃淘电影这样的头部影评人的合作，迅速将《天才枪手》在泰国、中国香港、中国台湾的物料、好口碑等在知乎、豆瓣、微博、微信进行多轮次病毒式发酵，以至于在影片内地定档当天，引发了业内外的爆炸式热议。

在国庆开假第一天，恒业和毒舌观影团、桃桃观影团等众多新媒体多地同时举办观影团，及时向核心受众传递影片的真实口碑。好口碑的及时传递，为这部卡司阵容不强、制作投入不大的小语种影片争取到了首日高达26%的排片，使得这部泰国的小成本电影成为去年票房黑马。

新媒体凭借着“短平快”的特点，相对于传统媒体有着很多优势。据永乐影业总裁万军透露，已经有些项目新媒体和传统媒体的宣传费用已经达到几乎持平的比例。

“网上流传了很多，吃芒果，影院哭泣甚至一些打架的视频，大家很敏锐的感受到《前任3》火起来，与抖音、快手等平台上年轻人发《前任3》的内容不无关系。”电影《前任3：再见前任》的宣传方自在传媒副总经理周维在日前的论坛中说。

以快手、抖音为代表的短视频出现了“吃芒果”、“影院哭泣”的等由影片衍生出的海量短视频，这些自发的UGC的病毒视频，起到了“洗脑式”的营销效果，为《前任3：再见前任》的热度和持续的走高发挥了重要作用。

在杨硕看来，任何一家宣传公司都无法把整个影片的所有内容和元素从不同角度都解构出来，但是PGC、UGC可以，因为他们每天专注做内容，然后传播出去。“《战狼2》跟僵小鱼进行的互动，总播放两达到1990万，微信阅读量达到10万+，我们提供了内容，他们提供了渠道。”

如今，传统媒体和新媒体在影视营销中承担着不同的功能，传统媒体是新闻告知为主，而新媒体则有社交属性，产出的内容是以趣味性和个性化为主。张敏认为，对于如今的影视营销两者不可或缺，只是根据不同的项目选择的侧重点不同而已。

至于未来影评人和意见领袖在电影营销中扮演的角色是否越来越大？对此张敏持不同意见。她认为这些人是存量中的存量，他们是口碑营销中不可忽视的一群人，是一个圆圈中的核心。

但是，随着观众自身对电影的关注与鉴赏力提高，也会一定程度上削弱意见领袖的作用。去年大多数票房好的电影，你会发现，是观众的声音使然，而不是意见领袖，反之，意见领袖们推崇的电影，票房也不是最好的。观众需要的是大家觉得好的电影，而不是曲高和寡的电影。

随着影视自媒体的发展，一篇影评甚至是几句评论，拥有动辄上百万的粉丝的自媒体在电影的口碑维护和票房影响，拥有着不可估量的影响力，不过一些乱象也值得警惕。

从15年影评人文白“批”《夏洛特烦恼》抄袭，到16年年末亵渎电影发微博称“张艺谋已死”引发质疑，再到去年大鹏朋友圈怒骂“二月鸟语”，如今 “恶意”影评损害电影生态，从红包影评人现象滋生，到营销公众号的兴起。在自媒体时代，人人都是影评人，在未来影视自媒体如何增强自律以及建立完备的市场评论机制，也成为影视营销人员关注的焦点。

抓住营销的核心人群

“我们营销的娱乐内容产品以及消费主流的人群是小镇青年加90、00后，三四五线城市用户需求日益体现，而90后、00后是影视重度消费人群。”百思传媒CEO岳云飞曾表示。

2017年，中国银幕总数已达到50776块，稳居世界第一，“小镇青年”进一步发力， 18岁以下的新生代观影群体增长迅速，30岁以下群体仍是观影的主要力量，其中2017年电影冠军《战狼2》票房占比中三四线为46.1%,四线贡献26.1%票房占比超过一线的14.5%,“小镇青年”为票房增长助力。

中国的二线城市近50个，三线及以下城市多达600余个。在二线以下城市观众已经成为左右票房高低的关键之时，传统的媒体造势、路演、落地活动、户外广告等都存在不少局限，无法大面积覆盖。

因此下沉三四线的趋势之下，唯有互联网能突破地域限制，更有效地和年轻观众连接。微博、微信、优酷、爱奇艺等平台无疑发挥着重要的作用，但是这两年随着今日头条、快手、抖音、B站、一直播等新兴平台的壮大，直播、短视频以及社群营销成为新趋势。

当然，对于《白夜追凶》与淘宝的合作，《妖猫传》深度与京东的合作，还是《祖宗十九代》与直播问答的合作，无论这种异业的跨界营销是否成功，都带来了新的启示，只要是能够给影视宣传带来曝光和流量的平台都可以尝试合作，营销忌讳固步自封，结合自身实际情况，要以开放的心态去拥抱这些新玩法。

随着互联网售票平台的快速崛起，2017年的网票占比已经超过80%。褪去了票补的魔怔，淘票票、猫眼等购票平台的用户画像日益真实，在线票务网站应该在电影营销中发挥更为重要的作用。张敏认为，电影的观众在哪里，没有比购票平台更精准的了，凭借着大数据的积累，购票平台还有很多功能有待开发。

目前购票平台的“想看”的功能对于院线经理排片和用户买票都一定的借鉴作用。作为观众购票的关键入口，购票网站对于电影的营销和宣传，在未来还能够赋予更多的功能。

营销很难，也很容易

随着观众日益回归到电影本身，想把观众“骗进”电影院非常困难。如今好的营销只对好的影视内容起作用，而对差的影视内容起的作用微乎其微。

值得一提是，在去年9月份，一部国产电影《纯洁心灵·逐梦演艺圈》因其在豆瓣上创纪录的低分而在微博上向豆瓣发出了交涉函，引发了网络热议，上映四天匆忙下档，如今导演又高调定档大年初一，纵使导演使出浑身解数的炒作和宣传，这部作品的下场也都可想而知。

也许营销团队不会承认这样的事实：影视营销只是锦上添花，而并非雪中送炭。只有承认营销的有所不能，才能让营销推广有所能。如今影视营销动辄上千万的预算，营销更是一种避免浪费钱的细活，无论是影视营销的海报、预告片、花絮等海量物料的魔怔，还是传统媒体新媒体等花样繁多的渠道，最重要是找到适合的策略，有所取舍，把钱花到刀刃上去。 

营销很难，也很容易，关键能不能回归到观众，尊重观众。缅怀集体主义的电影《芳华》竟然用了一首彰显个人主义的嘻哈来做推广曲，是蹭热点还是被热点蹭，很显然是营销没有真正走心。营销也不能盲目迷信数据，自以为掌握数据就掌握了天下，营销的对象可是一个个具体的有思考、有情绪、有欲望和有情感变化的人。

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